在擔任蘋果CEO大約十年後，Tim Cook(Tim Cook)把蘋果帶進了“3萬億美元市值俱樂部”。雖然蘋果傳奇創始人史蒂夫·喬布斯(Steve Jobs)被認為是一位有遠見的領導者，但庫克在價值創造方面創下了驚人的紀錄。然而和喬布斯相比，庫克似乎總得不到認可，他還需要一個“神奇時刻”。

在喬布斯去世兩年後，時任甲骨文公司CEO的拉里·埃里森(Larry Ellison)曾斷言，在庫克的領導下，蘋果將不可避免地陷入困境。他說，你只需看看1985年喬布斯被趕下台後，蘋果發生了什麼。

“我們已經知道(結果)。我們目睹過。我們做過這個實驗。”埃里森在2013年對脫口秀主持人查理·羅斯(Charlie Rose)這麼說。他用手指比劃出一條向上的曲線，表示在喬布斯第一次執掌蘋果時，蘋果取得了非凡的成功，但在他離開時卻陷入了低迷，接著他的手指往下比劃。

“當喬布斯1997年重返蘋果時，我們看到蘋果往上走(手指向上比劃)。現在，我們將看到沒有喬布斯的蘋果(手指再次向下比劃)，”埃里森稱，“他是不可替代的。(沒有喬布斯)他們不會這麼成功。”

庫克被低估

很少有如此大錯特錯的預測。庫克作為喬布斯的接班人取得了無與倫比的成功，就連數據也要為庫克大聲疾呼：從庫克在2011年8月接任蘋果CEO，到本週蘋果市值達到3萬億美元(後來跌破)，蘋果每天市值增長逾7億美元。

但是，懷疑庫克的不只有埃里森。即將出版的新書《史蒂夫之後》(After Steve)講述了蘋果過去10年的歷史。該書的作者特里普·米克爾(Tripp Mickle)表示，當庫克被任命為蘋果CEO時，“質疑的聲音無處不在”。“無論是華爾街，喜歡iPhone的顧客，還是科技行業的朋友和同事，當他們聽到庫克上任時，每個人都感到緊張不安。”米克爾稱。

圖2：庫克與喬布斯

蘋果市值的驚人增長是喬布斯拉開的大規模智能手機時代的成果。但是，即便是喬布斯最忠實的崇拜者也不得不承認，他們低估或誤解了庫克為這份工作帶來的品質，從供應鏈專業知識到外交技巧。

1997年至2011年，蘋果在喬布斯“王者歸來”期間的優勢地位，為公司樹立了一個顛覆性創新者的典範，可以用單一產品顛覆整個行業。iMac、iPod、iPhone和iPad的發布成了電影素材。但是庫克不適合這種模式，他擅長的領域是大眾文化無法真正理解的，更不用說欣賞了。庫克去年的薪酬接近1億美元，主要來自股票獎勵。

“喬布斯是一位有遠見的煽動者，而庫克是一位效率專家和運營大師，”矽谷星座研究(Constellation Research)董事長王雷(Ray Wang))表示，“在一個公司裡，這兩種人都得有。你需要有人提出非凡的創意，讓人們激動不已……也需要有人將這個創意大規模推向市場。”

最大成功：服務業務

庫克的支持者堅稱，他從根本上改變了公司的性質。在他執掌蘋果期間，蘋果的年營收從他上任時的1080億美元飆升至2021年的3650億美元；淨利潤增長了2.7倍，從260億美元增加至950億美元。

但更重要的是，庫克打造了一家服務巨頭，從蘋果生態系統中創收。蘋果從App Store抽成中獲得了穩定的經常性收入，數字媒體付費用戶已擴大至近8億。這大大降低了蘋果對iPhone的依賴，並將公司股價推高到現在的市盈率比十年前高出三倍的水平。

“庫克最大的成功在於對服務業務的培養和促進，以及他在多大程度上徹底改變投資者對蘋果的看法。”米克爾表示。

Apple Watch是庫克時代的重要新品

在庫克任職的頭十年裡，他推出了兩款主要產品：AirPods和Apple Watch。這兩款產品取得了巨大的成功，分別佔據了25%和31%的市場份額。但事實證明，服務部門要重要得多。去年，該公司實現收入近700億美元，大約是Mac、iPad或可穿戴設備部門的兩倍，利潤率達到70%。

“我們不會稱讚庫克提出了下一個創新想法，但你可以稱讚他的是，你擁有了一個硬件平台，突然間上面的服務將在2025年占到營收的25%，”王雷稱，“你擁有一個無與倫比的生態系統，一個無與倫比的供應鏈。在所有針對大型科技公司的不同攻擊中，蘋果應對的最好。”

哥倫比亞大學商學教授王丹(Dan Wang)補充說，庫克最大的成功之一是讓蘋果的運營保持一致性。

他指出，喬布斯把蘋果經營得很好，但是他對產品的關注意味著營收存在固有的不穩定性，就像時尚公司一樣。“如果你能預測到明年消費者的口味，那麼你就能享受所有的財富——這是贏家通吃。但如果你預測錯了，你就得承擔代價。庫克做得好的一面就是，他讓蘋果走出了每次都要尋找新熱門產品的怪圈。”

外交官風采

庫克還證明了他是一名熟練的外交官。在全球反科技巨頭情緒高漲的背景下，他對消費者隱私的關注幫助蘋果避免了歐盟的怒火。在中國，他簽署了多項協議，擴大了龐大的製造業足跡，同時在中國建立了680億美元的業務，遠比其任何科技競爭對手都有利可圖。在華盛頓，他通過迎合特朗普的自戀，避免了美國對蘋果產品徵收關稅。

“庫克，這個大個子南方人，一直在給特朗普打電話。兩人關係不錯，”科技歷史學家、《密碼》(The Code)一書的作者瑪格麗特·奧馬拉(Margaret O’mara)表示，“他是如此精明地穿梭在全球貿易的更廣泛潮流中，先是特朗普的關稅，然後是新冠病毒……蘋果的市值反映了他的這種專長。如果喬布斯(還活著)是CEO，這些可能就不會這麼順利了。”

庫克與特朗普

一些觀察家相信，庫克在一些沒有做的事情上也值得稱讚。蘋果在很大程度上，儘管不是完全，避免加入Google和Facebook的行列，從用戶數據上創收。這種行為被哈佛大學教授肖莎娜·祖博夫(Shoshana Zuboff)稱之為“監視資本主義”。

而且，蘋果也沒有在任何不必要的業務上揮霍。蘋果在庫克時代最大的一筆收購是以30億美元收購耳機品牌和流媒體服務Beats，這可能只相當於蘋果三天的營收。

當然，蘋果也推出過失敗的產品。HomePod音箱令人失望，地圖的推出也搞砸了，打造自動駕駛汽車的嘗試看起來步履蹣跚。但很少有真正引人注目的錯誤。

與此同時，蘋果推出了一種有規律的產品迭代，令人印象深刻，足以讓消費者願意支付高價，而其他行業對手只能在那乾驚訝。研究公司Counterpoint Research的數據顯示，去年iPhone的市場份額為17%，但在全球智能手機利潤的佔比卻高達80%。

星座研究董事長王雷指出，庫克最大的成就之一就是敏銳地意識到蘋果應該在哪些領域競爭，應該在哪些領域放棄。

“蒂姆每天的工作就是說’哪些是我們不該做的?’”王雷稱，“這不是他們的能力問題。我的意思是說，他們有很多選擇，蘋果明天可能買下愛爾蘭，這或許聽起來很荒謬。庫克所表現出的成熟和管理水平堪稱政治家。”

華爾街喜歡庫克有兩個原因。一個是股票回購。過去10年，蘋果的股本已下降37%，從分拆調整後的260億股降至目前的160億股左右。結果，蘋果每股收益上漲了5.6倍。因此，儘管蘋果的市值在過去10年裡增長了9倍，但同期股價卻上漲了14倍。

第二個是派息。間隔17年後，蘋果從2012年開始派息。因此，按總回報率計算，在庫克擔任蘋果CEO十年裡，股東每年的回報率為33%。如果有人在庫克被任命為CEO的那天投資1萬美元，並將所有股息重新投資，那麼這筆錢在今天的價值將超過20萬美元。

蘋果3萬億市值是庫克的功勞嗎？

不過，蘋果目前接近3萬億美元市值的功勞是否全部或大部分記在庫克頭上，依舊存在爭議。

過去10年的寬鬆貨幣政策、行業向移動領域的重大轉變以及雲計算的出現，都對科技公司非常有利。在這期間，蘋果的市值增長了大約2.7萬億美元，微軟市值增長了2.1萬億美元，Alphabet市值增長了1.6萬億美元，亞馬遜市值增長了1.5萬億美元。

蘋果市值觸及3萬億美元

最難解釋的部分就是新冠大流行期間的股價急劇增長。作為在家辦公趨勢的幸福受益者，蘋果股價自2020年1月武漢封鎖以來已經上漲了一倍多。這引發了一個問題：在這些價值創造中，有多少真正是西方政府採取的激進刺激政策的產物?

歷史學家奧馬拉認為，很難將當前的任何市值與過去科技公司的市值進行比較。她指出，1995年網景公司上市首日股價飆升時，“這震驚了世界上所有人”。當時，它的市值略低於30億美元。而現在，像Rivian這樣的電動汽車公司市值可以達到這一水平的50倍，但迄今只交付了150輛汽車。

“這反映了全球金融體系的狂熱，”她表示，“到處都是錢。”

達特茅斯學院戰略教授羅恩·阿德納(Ron Adner)認為，如果庫克能夠具備喬布斯那樣的能力，打造讓合作夥伴分享蘋果成功的平台，蘋果可能會做得更好。

“在喬布斯的領導下，蘋果成功實現了從iPod到iPhone的過渡，”他表示，“因為iPhone之所以如此特別，並不是因為它是一款與眾不同的手機——三星和HTC馬上就抄襲了它——而是因為蘋果與電信公司達成的協議，是因為他們能夠通過App Store強加給開發者的條款。”

阿德納表示，在庫克的領導下，蘋果多次陷入他所稱的“生態系統陷阱”，蘋果過於專注於確保其領導者的地位。“庫克在智能家居、支付、健康、電視、教育和出版等領域高談闊論，這些都是他們打算顛覆的生態系統。但他們在推動這些領域發生真正變化方面收效甚微，”他表示，“他們無法讓合作夥伴支持他們的計劃。”

庫克需要“神奇時刻”

儘管蘋果的市值達到了創紀錄水平，但喬布斯的創新聲譽陰影在人們的文化想像中依舊巨大，以至於人們一直認為庫克仍需要監督一些真正重要的東西的推出才能真正鞏固他的遺產，例如成為特斯拉的競爭對手，推出一副無與倫比的增強現實眼鏡。

“他始終需要證明一些東西，直到他們真正進入一個新的產品類別或者有一些東西讓人們說，’天哪，我從來沒有想過有人會想出這個’， ”貝恩諮詢公司美國零售業務負責人亞倫·切里斯(Aaron Cheris)表示，“他需要那個神奇的時刻。”

蘋果高管團隊大部分還是喬布斯時代的人

切里斯還指出，庫克身邊的高管團隊大部分還是喬布斯時代的人，而不是他自己引進蘋果的人。在蘋果的12名高管中，只有3人是在喬布斯去世後來到蘋果的。“這支高管團隊不是他建立的，主要是他繼承的。”切里斯說。

庫克的非官方傳記作者利安德·卡尼(Leander Kahney)表示，庫克的遺產已經板上釘釘。他認為，AirPods和Apple Watch已經成為標誌性產品，蘋果可穿戴設備的銷量多年來一直超過iPod巔峰時的銷量。但是，庫克沒有得到他應得的認可，這是因為他的低調風格，以及他喜歡把舞台交給幾十位其他高管。

“他只是沒有得到認可，因為他不像喬布斯那樣爭取認可。”