直播帶貨的2021，注定不平靜。2021年3月16日，市場監管總局對提升直播帶貨平台產品質量開展行政指導，提出提高質量意識等六點要求，目的是為了維護直播帶貨市場公平競爭秩序，促進直播經濟規範健康發展等。2021年12月20日，薇婭因涉嫌偷逃稅問題被追繳稅款、加收滯納金並處罰款共計13.41億元。在此一個月前，網紅主播雪梨和林珊珊同樣因偷逃稅被依法追繳稅款、加收滯納金並處罰款共計近1億元。

文 | 新浪科技楊雪梅

編輯 | 韓大鵬

　　劃重點：

　　1、當那些站在行業金字塔頂端的頂流，一夜之間消失於互聯網，直播帶貨這個來錢快、吃著流量紅利的領域也必須要重建秩序。

　　2、2021年過去，直播帶貨進入規範化發展的階段，有點流量就草莽入場的時代不再，行業將變得更加的專業和細化，打不出差異化，將會被林林總總的直播間淹沒。

　　3、要讓直播帶貨和社區生態融合打通並不容易，當這些內容社區對直播帶貨不再那麼“克制”，留給用戶的將是什麼？

從上半年監管釋放信號，到下半年全面收緊，回顧過去一年，從平台到主播，直播電商已正式進入規範化發展階段。

當那些站在行業金字塔頂端的頂流，一夜之間消失在互聯網，直播帶貨這個來錢快、吃著流量紅利的領域也必須要重建秩序了。

主播“暴雷”，行業自危

眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。在直播帶貨這個主播如雲、各色人物來來往往的生意場上，此番場景已經屢見不鮮。而2021年的直播帶貨行業，似乎更能感受到這種變化。

薇婭在自己的書裡寫到，希望把直播間做成百貨大樓。

然而在2021年年尾，這座百貨大樓尚未建成就已轟然倒塌。和先前被罰的雪梨一樣，再大的流量，也會一夕之間消失在社交媒體、電商平台。

監管風暴降臨直播帶貨，一場圍繞稅務問題的大糾察讓行業主播人人自危。直播帶貨這個新興行業一路走來的歷史遺留問題，最終在2021年結束之際，引發“暴雷”。

作為新興行業，直播電商領域涉及品牌方、主播、直播平台、經紀公司等多方合作，資金流向複雜，而普遍存在的數據注水、商品真實銷售價格、尾款支付率、退貨率等問題，也影響著稅法對直播、打賞等的直接規範較難，這就造成了逃避稅可能。

但隨著薇婭、雪梨被查處，主播通過設立多個個人獨資企業、虛構業務等方式，把從有關企業取得的個人工資薪金和勞務報酬所轉換為個人獨資企業的經營所得，來偷逃個人所得稅的方式，已經不再適用。

隨著頭部主播的倒下，他們背後公司也變得前途未卜。

謙尋集團雖然不止薇婭一個主播，但作為頂樑柱，勢必將為公司核心業務帶來大的影響，而且在同一套體系下，不排除存在類似的稅務問題。

有意思的是，在年中的時候，薇婭背後謙尋集團、李佳琦背後的美ONE還曾齊齊傳出計劃IPO的消息，雖然相關消息後來被否認，但這也讓行業意識到，兩家行業頭部的公司，已經發展到了考慮進入資本市場的時刻。

等待上市的，同樣也有雪梨背後的宸帆電商。早在張大奕帶著如涵電商在納斯達克敲鐘上市後，業內關於宸帆電商上市的討論就不時傳出。雪梨也未曾直接否認相關傳聞，而是說會緊跟著業務的需求看融資、上市。

消息稱，如果沒有偷漏稅事件，宸帆即將完成新一輪融資，但現在融資、上市計劃都要往後順延。

薇婭逃稅事件成為一個重要的分水嶺，頭部主播拿捏大部分紅利的局面一朝被改變。一方面，商家自播繁榮起來，成為常態，另一方面，中小主播有了更多的機會。直播帶貨正逐漸走出野蠻生長的時代。

不可能再有一個“羅永浩”？

有人消失，也有人加入。

儘管增速不如過去的兩年間，但直播帶貨仍然是一個來錢快的行業。多個領域都想通過直播帶貨尋求出路，明星、網紅、企業家、普通人也嚮往通過直播帶貨一夜暴富或找到另一個賺錢渠道。而直播帶貨也確實讓很多人、企業起死回生。

2021年，在“雙減”大潮下，新東方創始人俞敏洪在身價跌了近200億、體面退場後，帶領著幾百名新東方教師進軍直播行業，帶貨農產品。

12月28日，俞敏洪3小時直播首秀，銷售額為490多萬元。在首秀之後，新東方以間接控股的方式，成立了一家經營業務包含個人互聯網直播服務的新公司。而俞敏洪也在直播間透露，新東方未來計劃成立一個大型的農業平台，將會通過直播帶貨幫助農產品銷售，自己也將不定期出現在東方甄選的直播平台上。

上一個借直播帶貨轉型、過渡危機階段的企業家，是羅永浩。

2021年4月，羅永浩在接受新浪科技採訪時提到， 那個“6億債務大項目”，已經在2020年年底完成了4億的階段性“小目標”，而2021年給自己目標是想爭取在年底前把債還完。

不過，目前來看，2021年已過，這一目標並未如期達成。好在新年年初，傳來羅永浩被執行人信息清零，已不再被限制高消費的最新進展。在外界都以為羅永浩還清了6億債務的時候，交個朋友公司及羅永浩本人出來回應，稱被執行信息清零不等於債務已經全部償還完畢，羅永浩仍在按計劃替公司還債。

雖然羅永浩的直播頻率變少了，但直播帶貨在很大程度上幫其加快完成“真還傳”，即將體面離場。

而俞敏洪也會復制老羅的故事，開始事業的第二春嗎？一個嚴峻的事實是，現如今的直播帶貨紅利，已不如羅永浩入場時觸手可得。俞敏洪和新東方不一定還能在裡面賺到大錢——目前除去首場有俞敏洪現身的直播，東方甄選一周直播7場，但累計銷售額不足90萬。

2021年過去，直播帶貨已經走出野蠻期，進入規範化發展的階段，有點流量就草莽入場的時代不再，行業將變得更加的專業和細化，即使是新東方，如果打不出差異化，也將會被林林總總的直播間淹沒。

流量平台進入“新戰事”

圍繞直播電商的商業競爭還在繼續，過去一年，直播帶貨也在深刻地改變著平台。

2020年開始，疫情之下，直播帶貨成為電商和直播發展的新引擎，凡是有點流量的平台都要搶著入局，開啟流量新戰事。

2021年以來，短視頻平台通過直播切入電商業務已成格局，雙十一、618都少不了快手、抖音征戰的身影，而同為內容社區的知乎和小紅書，也在悄悄地加入帶貨大軍。

這一年，字節跳動成立電商一級業務部門，正式發布“抖音電商”品牌，提出“興趣電商”，並推出包括抖音盒子在內的多個電商產品。快手則提出“信任電商”的概念，並於2月5日在港交所完成上市。借助天然的消費土壤，電商業務在抖音、快手上增長迅猛，據快手第三季度財報數據，2021年9月快手電商复購率突破70%，同比提高了10%。

抖快打頭陣，知乎、小紅書、B站及視頻號也不甘落後，知乎在半年前就推出了知乎好物功能，雙十二前夕，B站在新版迭代中加入了小黃車的功能……在廣告之外，互聯網公司們再次在直播帶貨上匯集到同一競爭賽道。

流量的盡頭是帶貨。不過，直播帶貨雖是一個成熟的變現模式，但要讓它和社區生態融合打通卻不那麼容易。值得思考的是，有一天當這些內容社區對直播帶貨不再那麼“克制”，留給用戶的將是什麼？

結語

過去兩年時間，直播電商行業迅速成長為了一個萬億級的市場。

相比2020年疫情之前，直播電商還是新事物、在摸著石頭過河，負面評價不絕於耳，今天，帶貨主播已經主流化，直播電商也常態化、日常化。

同互聯網行業發展之初的每個新興行業一樣，處在互聯網紅利末代的直播電商，也在強勢爆發之後，不可避免地迎來規範化運營，工商、稅務等常規監管等問題。

儘管直播帶貨遭遇最嚴稅務令，但這個在疫情期間爆發而起的行業，仍然要步履不停。未來，直播帶貨要想長久發展，就必須走合規化流程，遵循法律法規、平台規則方能維持長久經營。