事件回顧：2021年12月20 日，新華社報導，淘寶直播頭部主播薇婭因在2019 年至2020 年期間偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元，被浙江省稅務局處以追繳稅款、加收滯納金並處罰金共計13.41億元的處罰決定。 12月20日晚，薇婭的直播內容及直播間在點淘及淘寶直播平臺下架，至12月25日晚仍未恢復。

薇婭停播之後，12月20-25日抖音直播成交額並未出現顯著提升趨勢。

根據壁虎看看統計的樣本，

2月1-19 日（排除8 日和12 日兩個購物節），抖音的日均GMV 約為16億元;12月20-25 日約為12億元。 這個數位僅包含壁虎看看樣本，不代表抖音的實際成交額，但根據其變動趨勢我們不難看出，抖音整體的成交額在薇婭停播之後沒有顯著增長。 而薇婭的產品結構和用戶畫像與快手有較大差距，薇婭的流量也不太可能流向快手，因此我們可以判斷，薇婭的流量仍留在淘寶直播體系內。

其一，淘寶超頭帶貨的使用者的「購物目的性」遠高於抖音、快手等內容平台的使用者。 我們認為，淘寶超頭主播帶貨的本質是”折扣電商”，而非”內容電商”，他們聚集大量流量和成交額的核心原因是”商品折扣力度大”。 超頭主播的標籤通常是”全網最低價”，他們的一部分使用者正是為此而來，具備較強的”購物目的性”。 而抖音、快手是個內容平臺，使用者在下單時，或多或少會有對直播內容方面的考量。

其二，直播電商下的「頭部主播帶貨」、「廠播」、”自播”這三種形式，代表不同商業實質，難以相互轉化。 薇婭屬於頭部主播帶貨，實質是「品宣管道」，藉助主播的流量宣傳品牌，但折扣和傭金率較高，品牌難以直接盈利;廠播的實質是”非品牌商家藉由主播出貨”，品牌商家一般不參與;淘寶店播是”類客服”，作用是促進轉化而非引流;抖音店播是”品宣+盈利”，通過與品牌風格相符的內容吸引消費者下單。

展望未來：期待商家經營環境改善。 我們認為，「超頭主播」時代結束之後，直播平台等參與方或更注重對於行業生態的管控。 我們期待未來能夠形成更平衡、更多元化的直播生態，通過內容（而非折扣）來吸引消費者。 對於品牌商家而言，「超頭部主播」現象的環節有助於改善商家的經營和競爭環境，降低銷售費用率，有利於長遠健康發展。

結論：薇婭原本的大部分流量或仍停留在淘寶直播體系內。 我們認為主要原因在於，淘寶直播超頭帶貨、抖音直播、快手直播是三種不同的商業實質，在使用者心智等方面存在較大差異，因此薇婭原本的大多數流量和成交額，不太容易在短期內轉移到抖音、快手等外部平臺。