我有茅臺，你有玲娜貝兒嗎？ 今天「玲娜貝兒玩偶價格太離譜了」話題一度衝上微博熱搜。 玲娜貝兒，別稱「川沙妲己」，是上海迪士尼度假區2021年9月29日發佈的全新IP形象。 根據上海迪士尼度假區官方檔案，玲娜貝兒是原有IP達菲在森林裡迷路時偶遇的一個朋友。 表面看，這是一隻粉紅的毛絨狐狸，擁有星空藍的大眼睛，又大又蓬鬆的狐狸尾巴。

玲娜貝兒有多火？

這不是一隻普通的狐狸！ 短短3個月，玲娜貝兒火爆程度秒殺迪士尼度假區一眾知名IP。

自9月底在上海迪士尼度假區首發亮相后，玲娜貝兒毛絨玩具迅速成為熱門商品，首批庫存迅速售罄。

在淘寶平臺12月啟動的「十大年度商品」評選活動中，「玲娜貝兒」和鴻星爾克運動鞋、吳京同款「中國」運動服一起入圍。 目前，迪士尼天貓官方旗艦店周邊一「娃」難求。

這款原價219元的玩偶，身價”炒”到10倍依然供不應求。 目前，聖誕系列在閑魚、得物等多個平臺已炒到了3000元以上。 有網友甚至發出了要用茅臺置換玲娜貝兒的呼喚。

對於眾粉絲來說，更糟心的是，現在有錢也難買到一隻貝兒。 根據相關規定，玲娜貝兒是通過「線上預約+線下購買」的方式發售。 也就是說，消費者若想購買玲娜貝兒，得先去上海迪士尼官網預約，預約成功者才可以去其指定商店購買。

上海迪士尼度假區最新公告顯示，原本被推遲發售的”2021達菲和朋友們聖誕系列商品”和”常規款玲娜貝兒毛絨玩具”，預約通道於12月12日20：00開始。 然而，預約通道開啟后，大量消費者發現無法刷出預約頁面。

據悉，目前，預約通道內所有日期和場次已約滿，但銷售還遲遲未啟動。

上海迪士尼：絕不會製造任何饑餓行銷

在此背景下，玲娜貝兒粉絲紛紛質疑，上海迪士尼是否存在饑餓行銷？

對此，上海迪士尼度假區15日對上海證券報記者表示，「我們絕不會製造任何饑餓行銷，玲娜貝兒賣斷貨，一方面是疫情防控等因素給生產帶來瓶頸，導致供給不足，另一方面是因為短期內市場需求巨大。 接下來，上海迪士尼後續幾個月將持續補貨、持續加量，確保供應跟上市場需求。 ”

12日，上海迪士尼度假區也在其官微表示，根據相關部門就疫情防控舉措的最新指導意見，再次推遲”2021達菲和朋友們聖誕系列商品”（玲娜貝兒主題商品除外）的發售計劃，採取提前線上預約+線下購買的方式發售。

“常規款玲娜貝兒毛絨玩具””2021聖誕系列玲娜貝兒毛絨玩具”以及”2021聖誕系列玲娜貝兒毛絨玩具鑰匙圈”的發售計劃保持不變。 這三款商品的預約通道12日20：00已開啟。 線下購買時間為12月17、18日的8：00至20：00，以及12月19、20日的8：00至19：00。

上海迪士尼度假區將繼續密切評估當前情況，並與相關政府部門保持緊密溝通，制定2021達菲和朋友們聖誕系列商品（玲娜貝兒主題商品除外）的新發售方案並擇日公佈。

玲娜貝兒走紅不是偶然

玲娜貝兒何以打動大批中國的年輕人成為大熱IP？ 這種「速成」的IP是否會成為市場常態？ 影響力又能否持久？

奇創旅遊集團IP行銷事業部總經理顧超群對上海證券報記者表示，玲娜貝兒的走紅其實不完全是偶然，仔細看還是有IP運營的幾個基本要素在。

第一，玲娜貝兒是有故事的！ 玲娜貝兒來自迪士尼的達菲家族，是達菲在冒險路上遇到的狐狸朋友，她在探險時，會使用標誌性的放大鏡發現新鮮事物。 任何IP都不能只是一個形象，都需要基礎的”人設”，哪怕是性格塑造。 一來會給觀眾一種真實的存在感，二來也能讓IP在後期行銷上有動作、角色扮演上有依據，更加鮮活。

第二，達菲家族本身就是迪士尼樂園非常有人氣的IP，其中星黛露就深受親子家庭和少女喜愛，而每家樂園擁有自己的達菲家族成員也是迪士尼的慣例，因此玲娜貝兒出現前，粉絲對上海迪士尼首發的達菲家族成員的期待值已經非常高，也不完全是突然爆紅。

第三，玲娜貝兒徹底「出圈」還有一個重要加成，就是新媒體、直播的常態化，隨著抖音視頻、朋友圈的普及，每個消費者都是一個傳播管道。 這個過程中，IP如何做好跟消費者的互動就比較重要，玲娜貝兒和同樣出圈的”威震天”會根據消費者的互動給出不同反饋，不管是賣萌還是碎嘴都讓消費者有自己獨特、值得發佈自媒體的體驗很重要，這樣消費者才願意分享、傳播。

顧超群說，國內IP也在逐漸起步，方特的熊大熊二、長隆的白虎、動畫片中的喜羊羊都有一定粉絲基礎，大雲的雲寶也深受當地喜愛。 IP行銷不是一蹴而就的過程，爆紅的現象下其實都有長期運營的策略在，從爆紅到長紅，還是需要耐心。

文/宋薇萍 嚴曦夢

來源：上海證券報