全球最大的唱片公司環球音樂決定對中國開放授權合作。 騰訊音樂、阿里、網易、百度紛紛加入爭奪——在彼時國內音樂App的版權競爭中，佔有全球30%份額的環球成為”兵家必爭之地”。 環球最初的報價是約四千萬美元，非獨家授權。 出人意料的是，騰訊直接坐上環球母公司法國維旺迪集團的談判桌，開出3.5億美元現金外加1億美元騰訊音樂的期權——聳動的高價只為獨家授權。

策略成功，騰訊奪得環球獨家版權，憑藉此舉，QQ音樂在國內市場獲得大量份額。

但當靴子落地——2021年7月24日，國家市場監督總局對騰訊音樂處以50萬元罰款，並責令其整改：在30日內解除所有獨家版權協定。 至此，獨家版權時代（看起來）告一段落。 對騰訊來說，曾經的捷徑成了彎路。

苦QQ音樂久矣的網易雲音樂終於揚眉吐氣，在過去的Q3財報會議上，網易CEO丁磊表示，剛剛與華納達成了直接協定，至此，網易與全球三大唱片公司均達成合作。

今天，網易雲音樂正式在港交所掛牌上市，開盤十分鐘后即破發。 在「元宇宙」氛圍滿格的上市儀式中，三個「丁磊」噱頭十足，一起完成了屬於他的第四次敲鐘。 然而，版權競爭不會消失，盈利問題仍待解決，元宇宙不能解決一切。

新的征程中，比起QQ音樂這個眾所周知的勁敵，如何處理好與更大的對手抖音之間的關係，如何真正將數位化體驗植入到原本良好的社區基因中，或許是網易雲下一階段的課題。

短視頻，亦敵亦友

“如果有時間/你會來看一看我吧/看大雪如何衰老的/我的眼睛如何融化……”

少有人關注到，在抖音上爆火、播放量多達20多億次的《漠河舞廳》，其實首發在網易雲音樂。

不過丁磊很大度。 “『三千里，偶然見過你。』 漠河舞廳深深的打動了我！ 久聽不厭。 “11月13日，丁磊在音樂人柳爽新編並實錄的《漠河舞廳》下評論，引發更多互動和討論。

漠河舞廳丁磊留言|截圖

11月16日，網易雲音樂在港交所更新了聆訊後資料，意味著今年8月上市計劃暫停的網易雲音樂，重啟了赴港上市的進程。

《漠河舞廳》讓人聯想到前年同樣席捲網路的神曲《野狼disco》。 兩首歌背後其實有相似的「爆款基因」——同樣受到年輕人的喜愛，同樣具有地域色彩和情緒色彩，都在短視頻平臺火爆后再次在音樂軟體上傳播。

Z世代喜愛網易雲音樂。 QuestMobile發佈的《Z世代洞察報告》顯示，Z世代有超過3.6億人，其手機消費能力、線上消費意願都高於其他群體;他們喜愛的App集中在網易雲音樂、嗶哩嗶哩、抖音、網易有道詞典、快手、芒果TV等產品上。

Mob研究院《Z世代大學生圖鑒》

李茵，網易雲音樂的前副總裁，曾在2019年的演講中透露，網易雲音樂的95后活躍使用者佔比超過60%。 他們出生在物質條件十分豐富、國力昌盛、互聯網技術創新發展的時代;他們有強烈的民族自豪感，熱愛自己的國家，而音樂正是他們表達愛國熱情的重要出口。

2019年，很多帶有地域色彩和情緒色彩的歌曲在網易雲音樂上流傳。 北有《野狼disco》讓東北文化火遍長城內外，南有《大田後生仔》將閩南文化傳向大江南北;很多人在《我曾》的評論區寫下”再堅持一會兒”，也有人反復聽《芒種》傳遞出的國風氣息。

網易雲音樂並不想被動地等「抖音神曲」送上門來，也不想這麼多好歌都為抖音做了嫁衣。 可以觀察到，網易雲音樂正悄悄地切入短視頻賽道。

2019年，網易雲上線「雲村」板塊，與小紅書主頁板塊分佈類似，內容都是短視頻。

很難說這是防禦還是進攻。 有數據顯示，在線音樂的總體使用時長都被短視頻悄悄挖走了。

極數2020年9月統計數據顯示，當月在線音樂使用時長環比下降>50%用戶群體中，抖音快手的使用時長環比增幅超70%，短視頻產品對在線音樂的衝擊程度遠比人們想像中嚴重。

另一方面，短視頻也覬覦著在線音樂平臺擁有的資源，畢竟”抖音”的圖示還是音樂符號，在早期抖音自稱”技術流”時，也被認為是對海外短視頻平臺 Musical.ly 的”圖元級抄襲”。

對於音樂人的爭搶，抖音與網易雲音樂呈現一種競爭狀態。 2020年，抖音開出了「音樂人億元補貼計劃」，重金砸向音樂創作者群體。

2020年8月，網易雲音樂和抖音乾脆達成合作，共同致力於”音樂+短視頻”內容生態建設。 “熱歌改造計劃”中，抖音使用者可以翻唱推薦歌曲，從而獲得網易雲和抖音雙平臺的製作和宣傳支持，對於平台來說，由此也能產生巨大流量。 極客公園瞭解到，不少音樂人更傾向於在抖音打歌。

其中，網易音樂人一支榴槤的歌曲《海底》便在這個計劃的助推下成為爆款，截至目前，該歌曲在網易雲音樂中有超過10萬評論，而在抖音平臺有22.5萬人使用它錄製短視頻。

於是出現了音樂人在抖音”打歌”，網易雲音樂發歌的默契。 使用者也被養成習慣，在抖音上快速消費短視頻的BGM後，會到網易雲音樂上找歌聽。 抖音剛火熱的2017年，很多雲村使用者建立了眾多以抖音命名的歌單。

一首歌曲的生命，在抖音上發揮過”短尾效應”後，網易雲音樂則負責延續，持續發揮”長尾效應”。

關於是敵是友，在今年二季度財報電話會上，有機構提問，「現在合作的短視頻平臺是否會變成競爭對手？ “丁磊回答，”音樂和短視頻最大的不同是，短視頻只能消費一次，音樂值得重複消費。 優質的音樂內容會讓人有很強的共鳴和沉浸感。 ”

黃雀在後

過去四年間，憑藉獨家版權，騰訊音樂”一招制勝”。

2016年7月，騰訊將旗下的QQ音樂業務與中國音樂集團（CMC）合併，成立騰訊音樂娛樂集團（TencentMusicEntertainmentGroup），旗下包括音樂流媒體、社交娛樂兩大主要業務，涵蓋酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂、全民K歌四大產品。 依託騰訊強大的資源和資金，騰訊音樂實行強版權路線。 截至目前，騰訊音樂已獲得了超過3500萬首曲目的授權，並與索尼、環球、華納、英皇娛樂、中國唱片等公司達成了主發行及授權協定，形成了壓倒性優勢。

在騰訊與環球簽訂獨家授權后，2018年3月，網易雲下架了包括周傑倫在內的傑威爾版權公司的所有歌曲。 網易雲發佈公告稱，已經盡了最大的努力，但依舊沒能在合約到期前完成續約。 諸多用戶為了周杰倫不得不放棄網易雲音樂，轉而下載QQ音樂或者酷我、酷狗，他們被戲稱為「網易雲難民」。。

版權硝煙中，網易雲數次委屈地發聲，「每年都斥鉅資購買版權，但因為互聯網平臺的資源封鎖式競爭，數次無法正常購買。 ”

實際上，就獨家版權衍生的”市場公平”問題，市場上曾出現過一波短暫的”表演性”合作。 2017年9月，國家版權局約談主要音樂服務商，要求全面授權廣泛傳播音樂作品，公平合理，避免授予獨家版權。 次年2月，騰訊音樂與網易雲音樂就網路音樂版權合作達成了一致，雙方相互授權音樂作品，範圍將達到各自獨家音樂作品數量的99%以上。

但騰訊掌握的1%的頂流版權並不參與共用，如包括有周杰倫、五月天的核心曲庫。 頭部歌手版權仍被騰訊「霸佔」，「難民」依然無家可歸，網易雲只能另尋他路，如發揮評論區的優勢，將網易雲音樂塑造成有更大市場空間的音樂社區，同時加大投入播客和有聲書——這些內容的版權分散，成本低於音樂。

此次7月，國家市場監管總局對騰訊音樂作出處罰，看似是獨家版權時代的終結。 但不少業內人士持有保留，「版權競爭將持續存在。 “一位業內人士說，”禁止了獨家版權，但巨頭仍擁有定價權。 “監管力度仍待進一步觀察。

根據2021Q3財報，騰訊音樂的增速大幅放緩。 其社交娛樂整體活躍使用者從上季度的2.09億減少到2.05億，付費使用者環比減少100萬人。 三季度人均訂閱付費8.9元，相較上季度的9元繼續下滑。 目前騰訊音樂的策略是「付費牆+長音頻內容」，截至三季度末，長音訊使用者1.4億，付費使用者500萬，大部分本身就是QQ音樂會員。

2021年5月，網易雲音樂向港交所提交招股書，按招股價計算，網易雲音樂發行后市值約350億元，大約是騰訊音樂的4成，這和兩者付費使用者的比例較為接近。 但若按市銷率來衡量，網易雲音樂甚至貴過騰訊音樂。

但前景也不完全明朗。 除了原創音樂人的爭搶，短視頻平台或許也會盯上音樂版權。 在反壟斷觸及數位音樂版權後，版權大戰看似以利好網易收場，但版權購買權並不只開放給了網易雲音樂，也開放給了受困版權問題多時的短視頻平臺。

有逼格，與活下去

“在搞了在搞了。 正好和雲村的同學說下，版權的事情我現在親自抓，只要獨家版權放開，我們就敞開買。 最近回來的摩登、英皇、中唱等，大家先聽起來，別辜負村長我的一片辛勞。 “評論《漠河舞廳》之後，丁磊還回復了”村民”對於版權的關心。

丁磊愛音樂的「人設」一直立得很足。 2000年網易上市，人民日報記者問丁磊，你現在比較有錢了，最想做什麼事情？ 丁磊的回答是，”開唱片公司”。 13年後的網易雲音樂發佈會上，丁磊在演講時說，”年輕時的理想就是開一家唱片公司，理想破滅了，現在就做一個音樂產品吧。 ”

丁磊|視覺中國

和丁磊的執著與「細節控」相關，網易也是一家注重細節的大廠。 很多人認為，網易「佛系」又「傳統」，產品經理有足夠的許可權和耐心去打磨產品。

2013年，網易雲音樂殺入在線音樂戰場時，已是一片紅海。

彼時QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、蝦米音樂在版權中撕咬，纏鬥中輕敵的巨頭給了闖入者機會，讓網易雲靠著一年時間內創建3200萬個高品質歌單，兩年時間里攢下1億使用者，成為在線音樂平臺的倖存者。

據報導，曾有一位酷我產品經理參加網易面試，時任網易雲音樂CEO的朱一聞被對方告知，80%的酷我使用者都是使用本地音樂——使用者生活在”本地”，而非”在線”。 每個人都有自己的一份本地「歌單」，作為在線播放機的發展必然十分受限。 通過這次招聘，CEO朱一聞意識到，做工具是沒有出路的。

於是網易決定，徹底放棄「曲庫」架構，使用UGC的「歌單」作為底層架構;並且，用演算法將歌單個人化推薦給使用者。

演算法、UGC、發現分享、音樂社區，成為驅動早期高速擴張的關鍵詞。

在使用者心中，「千年老二」網易雲音樂的確與其他音樂App有著差異化的屬性：一個主打音樂社交的產品。 在早期，由於比其他App更早開發出私信功能，網易雲得以網羅到最早一批的獨立音樂人以及相當數量的優質使用者，同時，平臺還邀請了大量樂評人入駐，形成一種特殊的、溫馨的音樂社區氛圍。

在QQ音樂因為獨家版權獲得大量使用者時，許多網易使用者仍沒有離開。 在人均日運行時長方面，網易雲始終遙遙領先。 比達諮詢數據中心顯示，2019年一季度，網易雲使用者人均日運行時長達26.3分鐘，酷狗音樂為23.3分鐘，酷我音樂為15.4分鐘，QQ音樂僅為9.3分鐘。

此外，在重度用戶的推薦下，網易雲音樂的曲庫利用率達80%，而其他在線音樂平臺一般只消耗頭部內容，曲庫利用率僅在20%左右。

歌單做得好，使用者粘性高，但頗受讚美的網易雲音樂一直在虧損。 招股書中預期，網易雲音樂直到2023年底都將持續虧損。 據瞭解，在網易，有道和雲音樂是唯一允許虧損的兩個產品。 按其說法，做好長期虧損的準備，是因為要”放長線”繼續加大對社區與原創音樂的投入。

一方面，丁磊重新擔任了網易雲音樂的CEO，親自過問業務。 另一方面，多年以來，網易對雲音樂的廣告業務持續”輸血”。 招股書顯示，網易是雲音樂的前五大客戶之一，2018年至2020年，網易為其貢獻的收入佔比分別為4.0%、2.8%及9.9%。 有觀點認為，此次網易雲音樂得以上市離不開基石投資者的大比例認購，其中，網易認購比例最大，金額為2億美元——這些舉動無不體現著網易雲音樂在網易內部的核心地位。

其實，即便騰訊音樂從2016年就開始盈利，從其盈利構成來看，盈利也並非通過在線音樂服務收入來實現。

在小紅書估值超200億美元、B站市值已達500億美元的當下，社區故事正享受著足夠的資本青睞。 此次招股書中，最受矚目的要屬”雲村”版塊。

在引入直播功能后，網易雲的社交娛樂服務收入達到總營收比重的52%，已超過在線音樂服務收入。 社交娛樂服務及其他的變現方式，主要包括有關在線K歌及音訊直播服務的虛擬物品銷售。

帶來最多收入的直播要從App的「雲村」版塊進入。 而「雲村」這個詞，最初是很多用戶在評論區對社區的戲稱，官方順勢而為蓋了章。 在很多用戶眼裡，這個詞代表著網易雲音樂獨立小眾有品位的原生基因。

打開如今高收入的「直播打賞」板塊，大多頁面是美女唱歌，與早年網易雲的調性不太相符。 和知乎、B站一樣，講社區故事的公司同樣面臨生存壓力，往往必須在變現和傷害”原住民”社區氛圍之間，作出取捨與平衡。

元宇宙造勢

上市當日，網易策劃了”全球首個『元宇宙』上市儀式”——在位於杭州網易的伏羲沉浸式活動系統”瑤台”，兩位AI虛擬人”丁磊”，2000年29歲的”丁磊”與2021年50歲的”丁磊”一同身著黑色西裝，在同一時刻，”他”們與位於香港線下的丁磊本人一起敲響了上市鑼。

早已在VR、AR、人工智慧、引擎、雲遊戲、區塊鏈等領域有所佈局的網易，聲稱自己”有能力在元宇宙落地時『搶跑』」。。 此次儀式的場地，伏羲沉浸式活動系統瑤台便是其中的落地產品之一。 此前，瑤台曾舉辦過第二屆分散式人工智慧大會、生物礦化國際研討會等學術會議。

據瞭解，11月18日，杭州網易雲音樂科技有限公司申請註冊”音樂元宇宙”商標。 兩年來，疫情持續蔓延，網易雲音樂、騰訊音樂，以及抖音快手都曾投入舉辦多場線上演唱會。 而虛擬演唱會正是”元宇宙”中經常提到的場景。

在元宇宙風潮盛行的當下，可以看出，網易雲正竭盡全力對資本”講好故事”。 但無論是早年的評論私信、今天的短視頻，還是未來的元宇宙社交。 打造音樂社區的根基，在於釋放更多對音樂的熱愛。 資本故事講述得再好，終究還是要回到對生態的打造。

上市當天網易雲音樂首頁歌單|截圖

不同於騰訊音樂以資源投入換取回報、以資本優勢換取時間的打法，網易雲音樂戰略邏輯偏向於B站和快手，鐵了心要打造社區。 高層在幾年前就坦言：「功能可能會被他人模仿，如果我們只是一個播放工具，別人可以很容易地複製我們的功能。 但今天我們是一個社區，我的內容他們無法複製。 ”

騰訊音樂旗下的產品也曾推出社區板塊、上線歌單功能、開通音樂評論，但並沒有形成其獨特的社區氛圍。 而雲村村民證、摸魚計算機等話題行銷在2021年仍然能火出圈，無形中檢驗了用戶的認同感，社區文化還在不斷發展。

丁磊曾在演講中提及音樂版權保護，”其實最根本的目的是保護音樂的創作和傳播。 對這一點起決定作用的，不是唱片公司和音樂平臺這種中間媒介，而是音樂行業產業鏈條的兩個終端——即音樂人和使用者。 ”

但一名資深使用者對極客公園表示，比起早期的民心所向，近年來，獨立音樂人的創作圈內對網易雲”頗有微詞”：”比如音樂人創作出一首很火的作品，網易雲會火速安排人去翻唱，翻唱的版本反而會被更多推廣，此舉是為了防範原創者的獨家版權到期。 “此外，QQ音樂對待獨立音樂人反而做得更完善——比如，QQ音樂會有專人運營幫創作者拉群，在群裡溝通解決工作事務”非常迅速”，由於TME還包括酷狗、酷我兩個音樂平臺，創作者可以很方便地看到這三個音樂平臺的數據與資訊。

當然，上述人士表示，「現在的音樂平臺與創作者之間的關係都不是很和諧，關於版權、收益、簽約、流量等問題都存在不同的矛盾。 ”

根據招股書，網易雲音樂的付費使用者增速以及付費率均位居行業第一。

不過專業人士指出，這一數據可能存在阿裡巴巴入股所帶來的粉飾。 2020年，網易雲音樂黑膠會員加入阿裡88VIP會員，大批付費會員並非購買網易雲音樂會員，而是被贈送——這帶來了付費率和付費增速的上行，但在付費金額上也創下了三年最低——2018年為8.9元，2019年為9.3元，2020年降至8.4元——在最新公佈的數據中，仍繼續下降至6.8元。

網易雲音樂招股書截圖

88VIP中包含的各項阿裡系會員，都可以在閑魚上找到轉賣，網易雲音樂會員也是如此。 閑魚上，88VIP中的網易雲音樂會員標價35元/年，網易雲音樂官網售價則為158元/年——阿里成為最大的贏家，網友紛紛表示，加入88VIP”賺了”，而代價是，網易雲的VIP則被”賤賣”了。

2020年初的內部管理層會議上，有人問丁磊：「未來網易雲音樂最大的威脅是什麼？ “丁磊的回答相當感性：”怕大家失去了對音樂的熱愛。 ”

在大眾敘事中，網易雲初期對音樂和細節的尊重為它贏得了人心。 但能否真正地、長久地在社區內貫徹”對音樂的熱愛”，將體現在它的言行一致。 社交的路並非只有一家企業在探索，音樂社交也是，網易雲能否完成對過往優勢的祛魅，對初心的堅守，和對真正問題的定義，仍是未知數。 但有一點是確定的，在音樂的道路上（至少從過去看來），它應該比其他對手們更有決心和耐心。 （來源：極客公園）