今年略顯平淡的雙11，卻在結束多日後引發了最大的波瀾。 紛爭圍繞歐萊雅的面膜「差價」展開。 11月初，一些消費者發現，在歐萊雅的品牌直播間，疊加優惠后購買安瓶面膜的價格比此前雙11預售開啟時，李佳琦和薇婭直播間里給出的價格更優惠，而當初歐萊雅曾公開表示這兩大頭部主播的預售活動會是”全年最大力度”。

不少熬夜看直播搶購的買家認為自己被騙，開始各種投訴。 事情不斷發酵，11月17日，兩大主播罕見同時發佈內容相似的公告，控訴歐萊雅，並暫停與之合作，事情徹底”引爆”。 之後幾天，你來我往，消費者也怨聲載道，從對歐萊雅的憤懣到對直播帶貨這個模式的詬病，引發諸多討論。

在李佳琦和薇婭相繼發表聲明暫停與歐萊雅合作之後，歐萊雅官方也先後出面做了兩次回應。 在第一次回應中，歐萊雅對「安瓶面膜雙十一促銷機制」以及「薇婭和李佳琦聲明」作出了官方回應並對消費者致歉;在第二次回應中，歐萊雅就此次事件提出了解決方案，稱將用兩種不同的無門檻優惠券進行補償。

但很多消費者對此並不買帳。

11月20日上午，消費者對歐萊雅解決方案的不滿讓相關話題再次衝上了微博熱搜榜第一位，央視財經在此話題中公開評論稱，如果消費者對商家提出的解決方案不能接受，可以繼續通過消協等相關機構投訴，或就商家涉嫌的違法行為進行起訴。

“全網最低價”的翻車

這次爭議至今已經沸沸揚揚，梳理其起因和經過，其實並不複雜。

10月20日，雙十一預售正式開啟，包括李佳琦和薇婭在內的多位頭部主播，都在直播間里帶貨一款歐萊雅的安瓶面膜，其官方在社交媒體平臺打出的宣傳口號是”全年最大力度”，花429元可買到50片面膜。 這款產品當晚在李佳琦和薇婭直播間，分別賣出了60萬余件和20萬余件，總成交額超過3.5億元。

然而有消費者在11月初發現，在歐萊雅的品牌直播間中，相同數量的同款安瓶面膜以257元就能買到，其差價高達170元。 大批在直播間中購入商品的消費者，希望以退差價的方式申請價格保護，但卻發現商品連結已被官方下架，更有消費者曬出與歐萊雅客服的聊天記錄，對方聲稱”李佳琦也是打工人，他說的優惠不算數”。

幾經輾轉的維權失敗，讓消費者集體在各大平台進行投訴，僅黑貓投訴APP中針對「歐萊雅虛假宣傳」的案例就有近4萬個。 消費者一邊投訴品牌方，另一邊也在李佳琦和薇婭的直播間和粉絲社群中討要說法，經過多日的發酵，差價事件的相關話題在11月17日紛紛登上各大平臺的熱搜榜。

11月17日晚，李佳琦與薇婭幾乎同一時間發佈了公開聲明，其均表示產生差價的原因是歐萊雅品牌方在11月1日至3日期間持續放出了大量”滿999元減200元”的優惠券，可疊加商品優惠價格和平臺跨店滿減使用，這便造成了使用優惠券的消費者拿到了低於李佳琦和薇婭直播間的成交價。

兩位頭部主播也表態稱，品牌方的行為是一種對10月20日蹲守直播間購物的消費者的不公平，在事情得到妥善處理之前，將暫停與歐萊雅的合作，若消費者受到的損失無法通過品牌方挽回，李佳琦和薇婭直播間將出面進行補償。

差價事件在互聯網中被不斷放大。 11月18日淩晨，歐萊雅發佈了第一個官方回應，其以品牌方的身份再次解釋了差價產生的原因，也回應了李佳琦與薇婭的聲明，並對所有權益受損的消費者致以歉意。 隨後，歐萊雅在11月18日晚間以第二次官方回應的方式，給出了品牌方的解決方案，稱將用兩種不同的無門檻優惠券進行補償。

但歐萊雅提出的解決方案並沒有得到多數消費者的認可。 11月20日上午，眾多消費者就歐萊雅的解決方案提出抵制與抗議，相關話題再一次衝上了微博熱搜榜第一。

“優惠券？ 還得在你這買？ 趕快退差價吧！ ”

“保價的通常做法應該是退差價，而不是優惠券。 很多人已經買夠多了，暫時不需要再購買，或者不想購買本品牌。 用產品留人，用誠信留人，不要用套路留人。 ”

“對消費者已經造成的傷害，為什麼要用優惠券刺激下一次購買的方式補償？ 真當消費者是韭菜嗎？ ”

從鋪天蓋地的評論中可以看出，消費者的最終訴求是讓品牌方退補差價，而不是需要再次消費才能使用的優惠券。

但輿論中也有另外一種聲音：是不是所有在頭部主播直播間里買了這款產品的消費者都可以退差價？ 對於在直播間中買了該款面膜、且在歐萊雅消費總額達到999元的消費者，自然該得到全部的差價退還，但對於僅買了面膜而消費總額未到999元的消費者，如果也得到了同等退還補償，那對於湊單實現滿減的消費者來說，是否又造成了另一種不公平？

歐萊雅作為品牌方，先是在官方渠道宣傳10月20日主播直播間的價格是全年最大力度，后卻又在11月初發放大量高額優惠券，以此造成的產品差價無疑造成了涉嫌虛假宣傳。 然而，為什麼高額優惠券不能在雙11活動最開始便發放？ 品牌方為何要利用時間差來推出不同力度的活動？

說到底，這是品牌方與頭部主播之間打著”最低價”旗幟的流量之爭。

超級主播VS品牌方

事實上，隨著「雙11」整體週期的延長與折扣規則的複雜化，這個國民級購物狂歡節已經在無形中被劃分成了兩個階段。

第一階段由頭部主播引領，從10月中旬便開始預熱，李佳琦和薇婭等主播在日常帶貨的間隙，便會以「劇透」的方式向消費者介紹雙11期間即將上線的爆款好物，而「爆款」不僅指品牌的知名度，也意味著驚人的折扣力度。

為此，李佳琦還將自己與各大品牌方進行商務談判的全過程，以綜藝節目《給所有女生的Offer》還原了出來。 節目里，在雙方劍拔弩張的爭吵拉鋸中，李佳琦始終站在消費者的角度，憑藉自身直播間的流量優勢、帶貨的專業度，以及屢屢創下的銷售奇跡，讓一個個國際大牌敗下陣來退步，拿到了看似不可能的優惠力度。

幾位看過這部綜藝的消費者表示，確實很受觸動，並由此對10月20日當天的預售直播分外期待，”李佳琦多次在前期的預熱直播中強調，10月20日的活動力度一定是今年最大的，錯過這一天，相當於錯過了雙十一”。

這種說法的原因是很多參與活動的爆款產品數量有限，10月20日是預售期開啟付定金的第一天，雖然雙十一活動週期很長，但部分庫存量較少的商品會在20日當天淩晨售罄，後續是否能返場上架還是未知的。 也因此，這一天被稱為李佳琦和薇婭的「巔峰對決」，兩大超級主播從當天下午4點開播，一直持續到後半夜，各家帶貨商品均超過400個，累計觀看量分別高達2.49億和2.39億。

可以說，從10月20日開始付定金，到11月1日淩晨支付尾款，這一階段是李佳琦和薇婭在內的頭部主播流量最大、最集中的銷售時間，各個品牌方之所以願意給到大力度的商品折扣，也是希望憑藉頭部主播的巨大流量，實現商品短期的規模化銷售。

而自11月1日開始，雙11活動便進入了由品牌方主導的第二階段。 在這個階段里，雖然頭部主播仍在持續帶貨，但其直播間固有的消費群體大多已完成了雙十一採購，短期新增使用者的消費潛力有限。 據統計，李佳琦直播間在雙11第一階段的累積觀看量高達約6.73億，而第二階段的累積觀看量為4.05億。

在第二階段中，品牌一方面開始更多地進行自主店播，另一方面則結合電商平臺的滿減活動，推出自身店鋪的優惠活動。 可以說，這個階段是品牌方沉澱私域流量的最好時機，也是為什麼歐萊雅要在11月初大量發放高額優惠券的原因。

問題也就出現在兩個階段里，頭部主播與品牌方的流量博弈上。

主播與品牌方都企圖將「全網最低價」控制在自己手中，卻不可避免地要與彼此進行合作，這就使得雙方對折扣資訊的公開與同步很難達成一致。

從品牌方角度來看，只有比第一階段的活動價格更低、將”全網最低價”放在自家活動中，才能更好地培養用戶的忠誠度，逐漸積累起更多的品牌流量。 對於擁有一定受眾基礎的知名品牌來說，它們雖然能通過李佳琦和薇婭的直播間實現短期衝量的效果，但其本身不缺曝光度，也具有長期運營店鋪自播的能力，還有一定的線下銷售渠道作為保障，長期來看給到超級主播”全網最低價”的收益並不明顯。

對於起步階段的中小品牌商家來說，雖然李佳琦和薇婭的直播間能為其打出一定的聲量和銷量，但也對產品力、質量、供應鏈等硬實力設置了更高的標準，如若再因哪個環節出了疏漏而損害了消費者的購物體驗，對成長期的品牌反而弊大於利。

而從超級主播的角度來看，「全網最低價」也是其安身立命的根本，數千萬消費者熬夜蹲守直播間，說白了是因為能以最低價買到正品好物。 但隨著直播電商行業的高速發展，商家自播開始全面崛起。

據相關數據統計，在去年雙十一期間，淘寶直播有六成以上的成交額收入來自商家自播。 艾瑞諮詢數據顯示，2020年商家自播成交額佔到了直播電商行業整體的32.1%，預計2023年將達到近50%。

不管怎麼說，在超級主播仍握有流量優勢的當下，品牌方與超級主播的合作模式就不會停止，而根本利益並不一致的雙方，便只能利用時間差和模糊活動規則來討好自己主場的消費者。

為什麼直播間就一定要最低價？

討論了歐萊雅事件的全過程及其背後的紛爭，其實還有一個更值得討論的問題：誰該擁有「最低價」？

在過去幾年中，人們似乎預設了一個事情：直播間就一定要有最低價。

這與直播電商整個行業的演變過程不無關聯。 自2017年開始，伴隨著短視頻行業的爆炸式增長，直播電商也走上風口，李佳琦以「OMG，買它！ “、”美眉們沖啊”等口紅試色視頻，一度火遍了互聯網，而同期的薇婭也憑借不俗的銷售能力在淘寶直播中嶄露頭角。 在電商平臺的流量加持和兩人自身的運營下，李佳琦和薇婭的直播間在2018年雙11中一戰成名，就此走向超級主播之路。

不可否認的是，作為一種新型的帶貨管道，直播的確為一直處於圖文時代的電商帶來了新的消費體驗。 包括口紅、護膚品，以及科技數碼產品等，在主播即時地展示與測評之下，説明了很多具有購買意向的人進行消費決策。

然而直播電商行業早期的馬太效應十分明顯。 以李佳琦和薇婭為代表的頭部主播，幾乎承包了行業的絕大部分流量與資源，這一方面讓兩人極速地成長為超級主播，並反向帶動了整個行業的興起與繁榮，另一方面也賦予了李佳琦和薇婭更大的議價權，有時這種優勢甚至破壞了主播與品牌方的價格平衡，但也正是這種價格優勢，讓兩位超級主播吸粉無數、聚集起更大的流量。

久而久之，李佳琦和薇婭與粉絲們便達成了一個”默契”，能上直播間的產品一定擁有全網最低的價格或最多的福利贈品。

這種默契在直播電商於全國範圍內普及後愈演愈烈，尤其自疫情之後，眾多娛樂圈明星開始下場直播帶貨，明星主播們除了依靠以往作品積累的人氣實現流量變現之外，最常打出的牌便是”全網最低價”，其中不乏有激進者在直播間中宣稱，就算是自己出錢補貼，也要給粉絲提供史上最低價。

暫且不論明星帶貨一直被外界詬病的產品質量問題，就整個直播電商行業競逐「全網最低價」的邏輯背後，實則忽略了一個前提：那些不愛看直播的消費者怎麼辦？ 他們有沒有權利享受全網最低價？

“真的不喜歡看直播，又吵又耗時，難道不在直播間消費的人就不能買到最低價嗎？”

“為了買某個商品，蹲一晚上直播還要搶，付出的時間和精力真的太多了。”

“如果是平時也就算了，看直播的人付出時間得到實惠，但雙十一是國民購物節，消費者理應享有平等的折扣價格。”

在各大社交媒體平臺中，對今年雙11直播電商的吐槽隨處可見。 更有網友爆料稱，今年杭州銀泰線下策劃的雙十一優惠力度，因大於頭部主播直播間從而被叫停取消，櫃姐預售出的訂單也悉數退還。 在超級主播的影響下，直播間拿到行業最低價似乎變得順理成章。

但一個正被人們忽視的事實是，互聯網電商的存在，原是為了給大眾提供更加便利優惠的購物途徑，給品牌方打造一個更加透明公平的銷售管道。 但當這種全民參與的購物節里許多熱度最高的商品的”最低價”成了直播間的專屬權力之後，傷害的可能是消費者購物方式的自由，互聯網電商也在某種程度變得不那麼便利和快捷。

對於興起僅五年的直播電商來說，低價固然是其發展過程中的催化劑，但回到李佳琦和薇婭最初的走紅會發現，消費者對直播電商的喜愛是源於對優質內容的欣賞，無論是李佳琦別出心裁的口紅試色，還是薇婭面面俱到的產品介紹，都為電商購物增加了趣味性和互動性，這也是一部分消費者即便沒有購物需求，仍願意經常觀看直播帶貨的原因。

歐萊雅事件是許多問題的一次集中爆發，在歐萊雅自身尋找更誠懇的方式來修復自己與消費者的關係以及品牌形象的同時，直播電商也到了需要想清楚自己到底要扮演，以及能扮演什麼角色的時候。