取消”二選一”、不再熱鬧的戰報，這註定是一屆特別的雙11。 十三歲的雙11也正在受到更加苛刻的審視。 這場全民狂歡消費節，公眾開始關注它的生命力，關注它如何抵禦外部變化。 當預售週期進一步拉長，並開啟8點不再熬夜模式等一系列新規出現時，消費者是否疲倦也極具討論度。

10月20日預售日，薇婭李佳琦共賣了200億的數位，讓直播帶貨的想像力進一步爆發，一系列誰將”殺”死雙11的聲音不絕於耳。

但從最終數據來看，「尾款人」消費能力依舊驚人。 11月11日晚上，天貓、京東相繼公佈雙11總交易額，分別為5403億、3491億。 截至目前，拼多多以及後起之秀抖音、快手暫未公佈各自的雙十一戰績。

今年，電商平臺弱化GMV概念趨勢明顯，更多地探討新品牌、中小商家。

數據顯示，在參加今年天貓雙11的29萬商家中，65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，其中，有7萬商家是首次參與雙11。

天貓數據顯示，雙11期間，700多個新品牌成為細分品類第一名，今年以來，已有超過2000個新品牌獲得天貓新品牌孵化計劃的扶持。 京東數據顯示，雙11期間，中小品牌新增數量同比增長超4倍。

對於許多新品牌而言，要不要參與雙11，如何選擇平臺，要不要進李佳琦、薇婭直播間，他們又有哪些新思考？

新品牌要不要參與雙11？

近兩年，各大平臺都在不遺餘力的搶”新”，去抓住Z時代的喜好。

天貓相繼公佈「超來電」、孵化新品牌等系列計劃。 京東「星品飛躍」計劃提出未來將扶植一萬個新星單品。 抖音電商推出「抖品牌專項扶持計劃」，目標是在未來一年説明100個新品牌在抖音銷售過億。 快手「新銳品牌計劃」，面向全球公開招募高潛力品牌，共同探索製造爆款的方法。

今年天貓為新品牌打造了更豐富的會場資源，覆蓋了32個趨勢賽道，為1500多個潛力新品牌，增加了更多的曝光機會。

那麼，新品牌們感受如何？

WANEN COFFEE聯合創始人劉錦濤認為今年無論是淘寶介面升級，還是報名流程，都更加便捷，在11月1日-3日的搶先購三天中，已經完成上個月一半的銷售額，”淘系品牌和中小品牌應該表現得都不錯”。

一家個護品牌創始人莉莉則是比較苦惱，她向獵雲網透露，到大促節點上，反而有些”頭疼”，如果品牌想要健康長續的發展，她覺得沒有必要在這樣的節點上去硬抗。

莉莉的苦惱，在於雙11期間流量都被大品牌們買走了，自己品牌拿不到太多有優勢的東西，流量變少，也變得更貴。

在護膚品這個賽道上，更多國際大牌正在深度參與到雙11裡面，往年他們還只是”小試牛刀”，這是她最直觀的感受。

莉莉認為，到了雙11，考驗的是品牌前幾年積累的基本功，「如果一個品牌消費者認知度非常高，平常又很少降價，雙11大促時很容易吸引消費者。 相反，如果品牌認知度低，到大促節點上，即使降價，也很難吸引消費者購買。 ”

國潮服飾品牌長大開飛船則是選擇盡可能跟著淘寶的規則走，去獲取盡可能多的流量。 在最新上線的淘寶逛逛也進行嘗試，進行產品前期種草和預熱，對於週期拉長會否導致消費者購買疲倦，創始人徐洋則是持樂觀意見，”可能再過5年才會出現購買疲倦，總歸是有新的增量，總歸有新的人來。 ”

新晉簡餐品牌理象國負責人王林在跟獵雲網溝通過程中表示，首次參加雙11，是全力衝刺狀態。 作為天貓新品孵化計劃中的品牌之一，理象國在天貓小黑盒，天貓美食日等IP方面曾獲得一定流量扶持。

一些參加雙11的新品牌確實獲得不錯的成績。 理象國今年雙11整體業績增長700%;其名為”正經五花小酥肉”的新品在開售後1小時即達到天貓肉製品行業單品TOP2，復購率達40%以上。

長大開飛船提供的數據顯示，今年雙11期間，訪客數由去年7萬增至30萬，加購件數增長10倍，支付金額增長300%，支付轉化率由去年1.79%增至4.87%。

根據天貓方戰報，今年雙11，Bop、未卡、每日黑巧、繽兔、bebebus等700多個新品牌，成為細分賽道第一。 此外，還有275個新品牌，連續3年翻倍增長。

如何選擇平臺？

除了淘寶、京東、拼多多等傳統電商平臺外，還有抖音、快手、小紅書等新興平臺，也開始深度參與，成為雙11的新勢力。

各家平臺也出臺了許多新舉措。 雙11之前，手淘上線了「天貓雙11種草機」這一新功能。 在搜索框中輸入關鍵詞，就會相應推薦博主們在此關鍵詞下發佈的種草內容，其中還附帶有商品連結。

用戶可以通過瀏覽別人的種草內容，或者邀請好友訪問「種草機」來獲得抽獎機會，獎品價值49999元，共100份。

京東的「小時購」業務，在即時配送上玩出新花樣。 拼多多推出了類似於淘寶的「回購滿減」的活動，快手今年提供3倍的流量扶持、3 倍的商家激勵基金。

在平台選擇上，新品牌多是以淘寶布局為主。 ANEN COFFEE品牌聯合創始人劉錦濤表示，現在電商平臺基本都有一個流量分配模型，WANEN一直是依靠淘寶的超級推薦跑數據，然後拉動自然流量來獲客，到目前為止效率還是不錯。

他介紹，獲客成本基本上可以控制在10塊錢以內，也就是平均花10塊錢推廣，獲取一單，我們的客單價平均在100元上下。

對於其他平臺的思考，他認為，小紅書和B站比較適合咖啡種草，抖音比較適合科技類產品、獵奇零食和農副產品。

水獺噸噸則是淘寶和抖音並行，在天貓外部做投放和破圈，在天貓內部通過與頭部主播合作和內部活動運營來接流量承接和整體轉化。 根據品牌調性，會選擇跟抖音裡面優質的生活區博主進行合作。

根據數據，首次參加雙11的水獺噸噸總交易額為500萬元，淘寶店鋪粉絲量新增3000+人，綜合投放ROI超過3。

主要在線下佈局的萌它寵物，一是在私域流量上發力。 萌它寵物方表示，目前萌它寵物直營和加盟體系共運營了近100個社群，加上未入群的客戶，共有超過5萬名付費會員。 通過自研發的SaaS中台系統來統一管理，高效運營。 此外，萌它寵物也在積极參與小時購，”10月份萌它通過小時購獲得81個訂單，這是線下門店的新機會。

如何佈局電商直播？

隨著直播電商成熟，已經成為雙11的”新戰場”。 雙11期間，淘寶直播破億直播間數量達到35個，破千萬直播間數量達到392個。 抖音電商直播間累計時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次。 快手電商商家開播數量與去年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數量同比增加391%;整體品牌商品訂單數同比增長350%，GMV同比增長433%。

淘寶事業群直播事業部負責人程道放曾介紹，今年是淘寶直播投入力度最大的一屆雙11，”如果說去年淘寶直播的主題是參與，那麼今年的主題則是發展。 ”

雙11之前，淘寶首頁為直播新增一級入口，天貓方數據顯示，在整個雙11期間，店播增速非常高。 過千萬的直播間，90%都是來自於店播，而且這個趨勢還在加速。

而進頭部主播間，也一度成為一個新品牌發展的重要路徑。

自2019年立項開發、2021年4月登陸天貓以來，水獺噸噸多次亮相李佳琦、羅永浩等頭部直播間。 水獺噸噸COO丁卯認為，通過頭部主播或者說這樣一個短期流量窪地的方式，確實能夠實現很好的開局。

不過，與李佳琦的合作，曝光量並非是其訴求，丁卯強調，後續的品牌運營和市場活動一個都不能少，”大家總奢望通過頂流帶來整個品牌的曝光，從而實現一勞永逸的增長，但其實是幫助產品接觸新使用者帶來的曝光量，因為他個人的IP影響力遠超過前期品牌本身。 ”

水獺噸噸也會選擇與腰部主播合作。 丁卯認為，頭部直播間背後是屬於他的忠誠度使用者，就像藥店或者超市每月一次的會員日一樣，會員日背後是一批忠誠度比較高使用者，會定期進來”薅羊毛”。 而腰部主播接觸到的是一些泛使用者，或者是需要品牌影響力去觸動的使用者，所以形成了一個很好的互補。

另一家新品牌負責人向獵雲網透露，會堅持與頭部主播合作，除了規範選品、專業帶貨等因素之外，更是因為它有一個頭部主播效應，播完之後，很多中腰部的主播就會很容易接納你。

這次雙11，長大開飛船則是店鋪自播。 徐洋說，店鋪自播其實並不一定會有很多下單量，主要目的是進行承接流量。 此外，他舉例稱，如果在淘寶發佈一個新品，會有六項考核指標，如果都能完成，就能獲得一個高的權重比分，而直播業務顯然是其中一個”加分項”。

去頭部主播間，也在長大開飛船的規劃之內，徐洋介紹，目前已經進行合作溝通。 在頭部主播合作方面，他目前比較憂慮價格談判和庫存問題，後續或者會定製一批適合直播間的產品。

但也有堅持不在直播上佈局的品牌。 WANEN COFFEE團隊內部討論過直播的問題，最後決定堅持不做直播。 其聯合創始人劉錦濤認為，現在大家都在講「品效合一」，直播在「效」上確實做的不錯，但是我們嚴重懷疑「品」對中小品牌的作用，由於這些品牌的用戶心智還不穩定，它很有可能在過度追求效率的同時，反過來損傷品牌的調性，從而損失最初的使用者。

（注：文中莉莉為化名）

作者/林京