劃重點：1、雙11發展至第13年，消費者對於促銷的熱度已經明顯消減。 越來越長的促銷週期和直播電商的低價、高頻，讓消費者的消費力被極大地透支。 2、電商平臺都想搶先一步收割掉需求，甚至進一步預支消費者的購買力。 它們正面臨如何挖掘消費者預算之外的消費力的壓力。 3、雖然監管收緊，但價格亂象仍在。 平臺應加強商家的治理和監管。 比如利用大數據平臺和有效技術手段，提升監管精準度，做好後台監控，及時下架、懲處違規商鋪等。

又一年雙11結束了。

從10月31日晚8點至11月11日24點，京東公佈雙11期間累計下單金額超3491億元，拼多多則主張”每天都是11.11″，沒有公佈具體的戰報數據。

不同於往年，今年的雙11戰線更長，電商平臺打出不讓消費者熬夜的口號，紛紛將預售開啟到了10月20日，相比較去年提前了12天。 此外，平臺還放寬了退貨退款限制等，紛紛使出各種手段討好消費者。

不過，與之相反的是，消費者的熱情卻變低了，直呼少了氛圍感。

雙11已逐年變味

“再瘋也趕不上當年的雙11了。”

的確，雙11發展至第13年，消費者對於促銷的熱度正在消減。

在一份對於雙十一購物滿意度的調查中，47.6%的網友表示沒有參加雙十一，對此已經脫敏;還有30%的網友對於大促期間的購物體驗不太滿意，主要是商家套路多，售後、物流等仍有問題。 也有17.2%的網友對於購物體驗還是比較滿意的，有一定的收穫。

一位消費者表示，早幾年的雙11真的跟過年一樣，商品簡單粗暴直接打折，折扣力度也是一年中最大的，真的稱得上”剁手”。

但是近幾年來，雙11逐漸變味了。

“感覺套路太多了。 很多商家20號就開始促銷活動，我早早就開始參與，但是有的東西買完幾天后又在降價，不知道什麼時候才是最優惠。 有點疲憊了。 “另一位消費者表示。

綜合來看，越來越長的促銷週期和直播電商的低價、高頻，讓消費者的消費力被極大地透支，”去年雙11、今年618屯的東西都還沒消耗完”此類現象越來越多。 而一些去年抱怨滿減演算法太複雜的使用者，今年已經懶於計算了。

促銷週期的拉長，一方面是源自電商平臺釋放短時間內突增的電商物流配送壓力、平臺伺服器承載壓力以及低碳減碳壓力，減輕了以往雙11一天突增物流的壓力。 但是另一方面，更多是平臺出於對市場份額爭奪的戰略考慮。

雙11作為年底大促，基本可以說是承載當年消費者剩餘的消費力，對於各大電商平臺而言，都想搶先一步收割掉需求，甚至進一步預支消費者的購買力。

對於電商平台來說，正面臨如何挖掘消費者預算之外的消費力的壓力。

“價格迷霧”猶在

目前，消費市場正在趨於規範。

今年4月，「二選一」問題被市場監管總局等有關部門嚴肅整治。 今年也是首個沒有”二選一”的雙11，平臺競爭越來越開放公平，商家和消費者有了更多的選擇權。

此外，消費者權益方面，市場監管總局在”雙11″前夕，向全國互聯網平台企業和各地市場監管部門下發《關於規範 ” 雙11 ” 網络促銷經營活動的工作提示》，旨在規範促銷經營行為，切實維護 ” 雙11 ” 期間網络交易市場秩序，保護消費者合法權益。

其中重點提出，禁止採取 「先提價后打折 」、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷;嚴格禁止虛假交易、刷單炒信、虛假評價等不正當競爭違法行為發生。 以及妥善化解網路消費糾紛，完善高效、便捷的投訴受理、處理和反饋機制，暢通消費者投訴舉報通道，及時受理、高效處理投訴舉報，積極協助消費者維護合法權益。

不過，據消費者反映，目前電商平臺還普遍存在一些老生常談的問題。 比如「價格迷霧」，此次雙11期間，斐樂、匡威等品牌還引發消費者集體投訴，不少消費者在黑貓投訴平臺反映，付完定金發現，參加預售比現賣更貴。

針對先提價再降價的現象，雖然電商平臺都推出了保價服務，但覆蓋率並不高，且個別平臺的一些規則可以繞過保價服務。 比如有商家將優惠券定義為「限量發券」，以類似「活動期限內不同時享受多重優惠」等理由否認降價，以拒絕價保補差。

對於消費者來說，目前雖然能看到支持維權的趨勢，但是鑒於流程複雜，他們往往不會深究，也很少會向當地消協或市場監管部門投訴，以及通過申請仲裁或到法院訴訟等方式依法維護自己的合法權益。

對於這種情況，還需要降低維權門檻，或者平臺方面進一步對商家的治理和監管。 比如利用大數據平臺和有效技術手段，提升監管精準度，做好後台監控，及時下架、懲處違規商鋪等。

出海會是新戰場嗎？

“電商大促，價格只是吸引消費者眼球的一個部分，而且隨著我國消費者收入水準的提高，消費升級時代的到來，價格在消費者決策這種所佔的比重越來越低。”

電子商務研究所副研究員洪勇認為，消費者從以前滿足基本生活需要向個人化品質化轉變。 尋找生活中的”小確幸”，比如國潮玩具等。 平臺會持續關注小眾群體的需求。

此外，雖然消費者的剁手熱情出現了倒退趨勢，但在物流等基礎設施方面，已經有了飛速的提升。 隨著各平臺物流體系的完善和升級，相比較幾年前的雙11，消費者收到商品的時間逐年變短。 一些自營的商品可以滿足當日下單次日到達，甚至當天到達。

洪勇認為，未來，電商平臺應提供五個商業價值，包括促進品牌培育、拓展行銷管道、增強使用者粘性、保護智慧財產權和提高物流效率。

值得注意的是，隨著國內市場的飽和，平臺和商家也將目光投向了海外市場。 目前雖然國外疫情仍對商家出海有影響，但隨著市場對直播帶貨等形式接受度越來越高，未來出海有望佔據一定的份額。 更重要的是，隨著物流系統和成本的優化，商家出海成本降低，雙11出海門檻也會進一步降低。 （楊雪梅）