流量見頂的”雙11″，正從”平台大戰”演變成”直播大戰”。 中國互聯網絡資訊中心數據顯示，在電商直播中購買過商品的使用者已佔整體電商直播使用者的66.2%，直播電商消費習慣逐步養成。 今年「雙11」，電商們抓住直播帶貨良機，以讓利、贈品等形式紛紛擠進知名網紅的直播間;而那些沒有擠進去的，要麼自己在平臺上直播，要麼邀請一些不太知名的主播做直播。

價格低廉、購物便捷、秒殺福利、補貼紅包…… 直播間的這些噱頭吸引著越來越多的消費者選擇直播購物。 然而，《法治日報》記者近日調查發現，主播素質參差不齊、虛假宣傳、價格誤導等現象引起諸多消費者吐槽，在行銷套路、平台規則的裹挾下，消費者要搶到真正划算的商品越來越難。

亂象一

饑餓行銷 價格誤導

一盒面霜原價350元，直播間的價格也是350元，但會贈送一些面膜或者水乳等小樣，將這些贈品的價格也算入面霜價，再告訴消費者：面霜打了折！

這是資深「剁手族」劉默（化名）近日在某「頭部主播」直播間購物時總結出來的直播行銷套路——將贈品的價格附加至商品中。

據劉默介紹，與往年「雙11」的直播活動不同，今年各大直播間的商品價格普遍不低，儘管主播們高喊「家人專屬福利」」全網最低價””七折、六折、五折”，但許多商品的折扣是通過贈送小樣或單品的形式實現的。

“舉個例子，一瓶水乳預售188元後送價值60元的面膜，主播就說打了六八折，可這款面膜在全網都找不到價錢。 而該水乳之前也只賣168元一瓶，感覺有廠商在借『雙11』狂歡清理庫存。 “經過一番計算，劉默最終放棄購買該水乳。

對於主播的這種行為，服裝電商從業者愛園說：”贈品或小樣並沒有流入市場，價值也不太高，如果將贈品的價格加入商品中，其實是不太合理的。 ”

11月4日，記者觀看了某女明星的一場”雙11″直播。 其宣稱某品牌面膜平時需要18元/片，但在直播間購買價格為128元/50片，平均每片面膜2.56元。

記者同時進入電商平臺搜索同款面膜，發現在該平臺上這款面膜的售價為109元/40片，購買兩件可以領取優惠券，最終可以198元的價格購買80片面膜，平均每片只需2.48元。

一份由申萬宏源發佈的「雙11」化妝品全渠道比價指南也反映了直播間的價格並非「最實惠」：該機構詳細對比了41款包含國內外品牌的美妝商品全網最低價，發現有16款商品的全網最低價是出自免稅店或者官方旗艦店等管道。

既然直播間價格並非「全網最低價」，為何一些消費者仍然會對直播購物趨之若鶩？ 記者採訪發現，主播們普遍採用的「饑餓行銷」是背後原因之一。

北京某公司職員趙磊平常喜歡看抓魚相關的視頻和直播，近期他給關注的一位主播起了一個新名字”永遠30秒”。 “這個主播一邊直播抓魚，一邊賣誘魚劑，每次介紹時都說，只上架30秒，大家趕快搶購。 幾分鐘后，又上架30秒。 他直播一兩個小時，會有無數個30秒。 “趙磊對此有點哭笑不得。

劉默也遇到過類似情況。 她發現，主播會將商品分批次上連結，”第一批上了300件，賣完後有些消費者沒有搶到，過一會主播會說跟商家協商補貨，可以繼續搶購，過一會再上第三次、第四次連結”。

直播行業從業者陳棟告訴記者，一些主播為了刺激消費，會製造商品非常難搶的假像，”比如主播說這件商品只準備了500件，但實際上賣出500件之後商品連結還在，消費者還可以繼續購買”。

“直播是一種沉浸式購物，與搜索式購物的不同之處就是來不及比價。 很多主播介紹商品的時間特別短，加上又極力宣稱快沒貨了，誘導消費者匆匆下單，但消費者購買之後發現可能還有更低價。 “陳棟說。

亂象二

憋單話術 耗時耗力

除了價格誤導外，一些主播在介紹商品時超快的語速、超短的時間也讓許多消費者”迷失”在直播間。

劉默本來雄心勃勃地想要在今年「雙11」鏖戰一番，為此她早在主播上架商品預告時便提前做好了搶購準備。 沒想到，預售當晚「擠進」「頭部主播」直播間的品牌、商品相當多，幾乎所有主播都提高了介紹商品的語速，即便是普通「腰部主播」，介紹一款商品的用時也不會超過3分鐘。

“還沒來得及聽清楚、看清楚商品長啥樣，就過去了，在直播間要想搶到真正划算的商品越來越難了。” 劉默吐槽說，為了不錯過心儀商品，她只能全神貫注地盯著螢幕，生怕一走神，連結就從眼皮底下溜走了。

有媒體統計，在10月20日「雙11」預售當天下午4點到晚上8點的4個小時里，主播薇婭共講解了341款商品，平均42秒一款商品;主播李佳琦共講解了252款商品，平均57秒一款商品。

“資訊密度如此大的商品介紹，對於消費者注意力集中的程度和耐心度要求非常高。” 陳棟說。

對於這種現象，有網友打趣說，自己在學生時代上課時都未如此認真地”聽講”。

記者在採訪中還發現，在長時間的直播過程中，當粉絲沒有耐心時，有的主播會設置一些秒殺商品或超低價商品給粉絲送福利，吸引大家持續關注。

但劉默從來沒有搶到過這些秒殺商品，”比如說秒殺100件商品，可往往在上線那一瞬間，就已經搶購完了。 真的是網路或手速原因導致搶不到，還是暗藏玄機？ “劉默很不理解。

對此，陳棟給出了一種解釋：「不排除確實是消費者沒有搶到的情況，畢竟超低價商品大家都會搶，但也可能是主播故弄玄虛，實際上根本沒有上這麼多商品連結。 ”

據陳棟介紹，直播帶貨中有一種話術叫「憋單」，即主播在直播剛開始的時候向消費者介紹今天會有多少單是福利，幾元錢就可以買到較貴的商品，但一直不上線，消費者等不下去打算離開時，主播又會說再過一會就上連結，等來等去，最後消費者還是拍不到。

“整個直播行業都在使用這種套路。” 陳棟介紹稱，在直播購物中，消費者的期待值被不斷拉高，可下訂單時卻發現與自己的心理預期不相符，耗時耗力。

亂象三

品質不一素質不齊

雖然直播間有各種價格套路，但記者調查發現，有些商品價格的確實很低，甚至低於市場正常價格。

針對上述情況，愛園解釋說：「商家為了銷售庫存商品，快速回籠資金，會選擇低價出售。 還有一些殘次品、存有瑕疵的或者臨近保質期的商品，商家也會以較低的價格出售。 ”

據愛園透露，由於直播行業銷售量大、商品流轉速度快、退換率高且價格低廉等特性，商家在生產時會生產不同批次的商品以面向不同渠道的消費者，”直播間的商品大多為流水線生產的商品，很多衣服都是簡單剪裁、縫紉好之後就直接發貨。 像這樣的商品，成本確實低，自然價格也低”。

“一些主播在介紹商品時有選擇性和片面性，甚至會故意隱藏一些關鍵資訊。” 陳棟告訴記者，他之前在某直播間購買一件襯衫，主播描述商品物美價廉，但等到貨試穿時才發現與主播描述的完全不一致。

最後，陳棟選擇忍氣吞聲，自認倒楣，因為”尋找售後賠償或退換貨會讓自己更生氣，售後回復的速度又慢又拖遝，非常考驗耐心”。

而對於一些在直播間購買了海鮮、水果的消費者來說，售後維權之難更讓人唏噓。 據愛園介紹，有些賣海鮮、水果的主播在直播時會打出超低價，但很可能最後根本不發貨，甚至連人都找不到。 過段時間，換個帳號，主播依然能繼續斂錢。

“這種情況主要發生在那些沒有資質、自己帶貨的小主播身上。” 陳棟在直播行業耕耘多年，他對此深有體會。

在陳棟看來，主播素質參差不齊也是導致如今直播行業亂象叢生的原因。 “現在的直播體現出較強的草根化、平民化，不需要持證上崗，一些素質較低的主播也躍躍欲試。”

愛園則提出，專業素質低是一些帶貨主播”最坑人”的地方。

“有些主播對衣服成分並不瞭解，在介紹商品時會出現較明顯的錯誤。 比如，在介紹衣服的羊毛、羊絨含量、是否脫毛、是否起球等情況時，剛說其中含有羊絨，立馬又保證說一定不會掉毛，這明顯不符合常識。 “愛園說，直播帶貨亂象亟待整治和規範。