“圍剿”TikTok 谷歌給出了YouTube Shorts的短視頻答卷
最近兩年,TikTok取得了一個又一個下載量記錄,月活用戶數在9月底突破10億。 眼看這家短視頻巨頭的影響力越來越大,越來越多的社交媒體公司加入戰局:Instagram推出了Reels,Snapchat推出了Spotlight,而YouTube Shorts是谷歌的短視頻答卷。
截至目前,YouTube平臺的Shorts話題下有1億個短視頻,它們來自741萬個頻道。
艾德·希蘭新歌助陣
10月29日,英國人氣歌手艾德·希蘭的新專輯《=》新鮮出爐。 這一次他與YouTube Shorts達成獨家合作,在10月25日發佈了14條Shorts短視頻,分別對應《=》中的14首歌曲的片段。
這意味著新專輯發佈前的4天,YouTube使用者可以使用新專輯歌曲的片段創作短視頻。
“用…… 作為配樂,創作屬於你的Shorts視頻——YouTube平臺限定。 “這14條Shorts短視頻搭配整齊劃一的標題,在向人們強調這段配樂專屬YouTube Shorts的同時鼓勵用戶創作。 視頻時長均在14秒到28秒之間,其中表現最好的是僅有14秒的《Shivers》,播放量突破5000萬次。
目前,艾德·希蘭的YouTube頻道有近5000萬訂閱使用者,TikTok帳號粉絲數僅為850萬。 不論對於平臺還是熟悉YouTube平臺的老用戶來說,艾德·希蘭都是推廣Shorts的合適人選。
而這次合作所帶來的巨大影響力也讓更多人開始關注到YouTube在短視頻賽道的投入和成績。
Shorts來得有些晚
和同行相比,谷歌的短視頻業務來得有些遲了。
Musical.ly 上線於2014年8月,在2018年被位元組跳動收購后與TikTok合併。 Instagram自2019年11月開始在巴西地區測試短視頻功能Reels,這一功能自2020年8月起在50多個國家/地區推出。 Snapchat的Spotlight則在2020年11月上線。
儘管比大多數主流短視頻平臺更晚上線,Shorts登場的時間和地點把握得足夠巧妙。 2020年6月底,印度針對TikTok等應用發佈禁令。 彼時的印度是TikTok使用者量最大的海外市場,月活躍用戶超過2億。 而2020年,印度接入移動互聯網的人群約為7億4千萬。 在一家獨大的TikTok和Roposo、Josh等印度本土短視頻應用的攻勢下,南亞這塊土地被培育成了短視頻應用的”沃土”。
一夜之間,當印度用戶無法使用TikTok,蜂擁而至的不僅是本土短視頻應用的狂野生長,也有外來者的試驗。
就在這時,谷歌在同年9月宣佈在印度測試Shorts。 2021年3月,Shorts在美國等27個國家/地區正式上線。 截至7月,100多個國家/地區的使用者都可以使用Shorts短視頻了。
目前,使用者在PC端和移動端都可以觀看Shorts短視頻。 在PC端,Shorts視頻被歸為頻道下的一個視頻系列,平臺也鼓勵用戶發佈短視頻時帶上#Shorts的話題,方便使用者查找更多短視頻。
而在移動端,首頁上也出現了Shorts版塊,同時在頁面下方新增Shorts選項卡,點擊即可進入Shorts的推薦視頻資訊流中,介面整體與TikTok的”For You”介面類似,只是多了”踩”的圖示。
Shorts作為谷歌對短視頻的答卷,成績也算亮眼。 截至今年第二季度,Shorts每天產生150億次流覽。 今年4月發佈的”DIY肥皂”視頻創下Shorts至今為止播放量記錄——超過4億次。
而作為創作者文化的發源地之一,YouTube也加大了對短視頻的投入。
砸錢「搶人」:搶員工也搶創作者
今年5月YouTube創建了創作者基金Shorts Fund,通過在2021年至2022年期間提供1億美元的獎勵吸引更多創作者。 目前,這一激勵機制已在40多個國家/地區展開。
根據Shorts提供的資訊,使用者不必加入門檻較高的YouTube Partner Program就有機會獲取Shorts Fund的獎勵。 平臺鼓勵原創內容的產出,包含第三方平臺浮水印的、非原創等幾種類型的視頻無法獲得獎勵。
以短視頻觀看量為評估基準,Shorts每月評估一次帳號並按月發放獎勵,評估標準會因為使用者所在地區及Shorts的發展階段而變化。 獎金區間為100美元~1萬美元/每月。 使用者需註冊AdSense帳號並與YouTube頻道關聯,方可順利領取獎金。
而在團隊的人才儲備方面,較晚入局短視頻戰局的Shorts選擇直接招攬具備成熟短視頻經驗的人才,其中不乏一些有TikTok工作經歷的員工。
今年5月加入Shorts,擔任運營與合作夥伴總監的凱文·弗格森(Kevin Ferguson)曾先後在谷歌、微軟和Meta任職。 同時,他也曾在 Musical.ly 擔任商務拓展與內容合作負責人,在 Musical.ly 與TikTok合併後繼續擔任北美業務負責人。
除了啟用具有TikTok背景的高管,Shorts對其他崗位的招聘也偏向具備成熟短視頻操盤經驗的候選人。
比如最近發佈的短視頻創作相關崗位,要求候選具備短視頻拍攝和剪輯經驗,並對YouTube有一定理解。 崗位職責包括跨部門協作,幫助平臺的短視頻創作者,協調短視頻拍攝等。
在吸引短視頻創作者方面,一些在TikTok非常活躍的博主已經將目光同時投向Shorts。 TikTok粉絲最多的10位博主中,Khaby Lame、 Zach King、威爾·史密斯、Loren Gray均已開始在Shorts上傳短視頻。
越來越多的短視頻博主開始將短視頻素材”一稿多投”,同時上傳到TikTok和Shorts。 其中一些博主的作品在Shorts能獲得更多播放量,就比如牙科垂直頻道Dental Digest。 在其眾多產品評測視頻中,”世界上最大的牙刷“在Shorts取得驚人的1.9億次播放,在TikTok的播放次數僅為4510萬,前者是後者的4倍多。
總的來說,如果創作者在TikTok還沒建立起足夠的影響力,現在嘗試Shorts或許是入局的好時機。 但從總體影響力來看,TikTok依然是最吸引短視頻創作者的平臺。
想追上TikTok? 還有太長的路要走
想追上TikTok,在激烈的短視頻戰局下YouTube Shorts還有很長的路要走。
TikTok仍然保有短視頻領域的絕對領先地位。 10月,商業智能平臺Domo發佈的第九版《數據永不眠》(Data Never Sleeps)圖表顯示,每一分鐘過去TikTok使用者便又流覽了1.67億個短視頻。 而這樣的數據目前還沒有其他平台能夠迎頭趕上。
其次,儘管YouTube向來鼓勵原創,缺乏原創作品的現象依然存在。 不難發現許多短視頻是從其他平臺搬運過來的,帶有TikTok、Snapchat等平臺的浮水印。
截至目前,Shorts還不是一個獨立的應用。 習慣在電視上觀看YouTube視頻的使用者,並不一定喜歡電視螢幕上出現豎屏的Shorts。
最後,所有內容平臺都在投入大筆資金吸引創作者,競爭異常激烈。 TikTok去年推出的Creator Fund投入2億美元。 Meta今年7月宣佈投入10億美元,為Facebook和Instagram吸引內容創作者。 對比之下,YouTube的投入就相對較少,2021年-2022年度的短視頻創作者基金Shorts Fund僅為1億美元。
YouTube的創作者變現早已形成完備的體系,但針對短視頻創作者的變現體系還處在早期,Shorts官方也表示正在探索更多變現的方式。 反觀TikTok,在9月底推出TikTok World,進一步推動短視頻創作者和品牌方之間的合作,並加強了一系列電商功能,為創作者變現提供了更豐富的路徑。
在短視頻市場,TikTok的統治地位顯著。 無論是平臺原創內容數量,還是短視頻作者的商業變現都優於YouTube Shorts。 儘管YouTube擁有20億活躍使用者,但是就目前的短視頻局勢,Shorts註定要花很長時間才有可能趕上TikTok。