鴻星爾克因捐款突然爆紅網路，當日銷量猛翻52倍，一舉躍升國貨頂流。 昨天是其爆紅后的整整一百天，我們再次審視這一品牌：曾經喧鬧的門店早已回歸平靜;直播間瘋狂的人氣也已消散，各大社區論壇也鮮有品牌討論之音……

100天來，鴻星爾克變得”很忙”：這期間，它因為再次捐款被質疑炒作，不僅如此，它還與20年前的第一位品牌代言人陳小春再度合作，拍攝了兩張雜誌大片。 不過，此事並未引起太多的關注，這條官方動態下面，評論數寥寥。

在遭受熱捧后，流量效應在它身上發生了微妙的變化。 “野性消費”的喧囂退去，鴻星爾克這樣的國產品牌應該如何找到自己的方向？

關注度驟降，門店從爆滿到冷清

今年7月，河南遭遇水災，鴻星爾克在自身虧損的情況下，還向該地區捐款5000萬，這一舉動引發大量關注，#鴻星爾克的微博評論好心酸# 等話題持續刷屏，甚至有網友在直播間無視其董事長「理性消費」言論，留言道：「就要野性消費！ “，甚至給鴻星爾克微博會員充到了2140年。

在輿論的推動之下，鴻星爾克站上流量巔峰，銷量也因此大漲。 7月下旬，鴻星爾克業績瘋狂飆升，直播間只要店員一上架商品就被一搶而空。 僅在7月23日這天，就打破了品牌有史以來的多項紀錄：銷售額增長超52倍，總銷售額超2200萬，累積觀看數超2400萬，累計在線人數超10萬。

同樣的情況也出現在線下門店，很多人從遠處趕來搶購，支持國產品牌。 在7月份的一次探店中，一家位於北京海澱區的鴻星爾克門店擠滿了前來消費的人，售貨架上的一些衣服已經售空了。 有消費者表示，專門過來支援鴻星爾克，可惜款式都沒貨了。

三個月後，再次走進同一家門店，人流量已經大幅減少，即使是週末下午，瘋狂打折的店內也只有零星的幾位顧客，顯得頗為冷清。

而從關注度數據來看，圍繞鴻星爾克的關注熱潮也早已經退去。

根據慧科訊業輿情監測的數據顯示，在2021年7月到10月期間，監測週期內，鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峰值，隨後出現斷崖式下跌，9月份之後趨於穩定。

鴻星爾克的聲量總量在8月1日達到傳播峰值。 來源：慧科訊業輿情監測

從近一個月的聲量趨勢來看。 其聲量總量在10月11日達到傳播峰值，此時正是鴻星爾克捐贈2000萬物資馳援山西引發熱議的時候，但聲量總量較8月份數據也已跌去甚遠。

10月11日，鴻星爾克又因捐贈山西物資，聲量達到峰值。 來源：慧科訊業輿情監測

此外，相比較其官方帳號7月份在抖音平臺漲粉1500萬，成為主播漲粉榜第一名，現在的鴻星爾克卻開始掉粉——根據飛瓜數據，僅以週末兩天為例，就掉粉8313人、5430人。 而近一周內，直播間累計9場直播的銷售額不到300萬元。 而其30天的抖音粉絲增量為-29萬，幾乎每天掉粉一萬。

情感消費過後，如何重塑品牌力？

至於那些當初用實際行動支援鴻星爾克的消費者，是否真正成為了鴻星爾克粉絲？ 目前來看，消費者口碑不一。

一位消費者表示，給孩子買了鴻星爾克，但是一跑步腳趾頭就出血了，只能換回原來穿的品牌。

不過，也有不少消費者對購買的產品給了”好穿”的評價。 一位在2個月前出於支持的心態購買了球鞋的使用者表示，起初是因為支持心態購買，後來發現穿著還是比較舒服的，又在近期復購了同款。

有消費者直言，趕上7月份的熱潮購買，但穿著場合確實不多，與耐克等一線運動品牌相比，鴻星爾克的溢價能力十分有限。

從消費者心理的角度，消費者對鴻星爾克的心疼，引發了階段性的情感消費。 但是要通過這次機會真正成為大品牌，留住消費者，需要的是獨立、潮流的設計，和過硬的品質，以及更立體化的品牌形象。

有觀點認為，價值行銷是本土品牌缺乏的，市場佔有率很重要，如果沒有價值觀主張、沒有文化內涵的品牌，都不可能根深葉茂。

不過，鴻星爾克的知名度確實比之前要高了很多。 現在，消費者對其建立了很高的期待。 鴻星爾克既要保持如今在大眾心中”低調、善良、淳樸”的形象，又要不辜負消費者期待，走出邊緣化，真正做出好產品。

實際上，在重歸大眾視線之後，鴻星爾克也低調做了一系列的品牌活動，比如，推出與國漫《一人之下》《銀魂》、河南博物院、清明上河園等IP的聯名款，甚至還聯合奇瑞汽車推出了復古國潮系列衛衣，與小米聯動做了營銷活動。

但目前來看，消費者對鴻星爾克的熱情已趨於理性。 在國潮這片大市場中，鴻星爾克要面對李寧安踏等強勁對手。 此前，中金公司發佈研報稱，持續強化功能性與科技感是運動品牌獲得成功的關鍵因素之一，國內領先品牌如安踏、李寧紛紛加大科技創新投入，提高產品競爭壁壘。

從安踏、李寧、特步國際等多家運動品牌發佈的2021年上半年財報數據看，幾家品牌營收增長的同時，產品的銷售與運營能力也在提升。

這對於目前還在虧損中的鴻星爾克來說，顯然壓力不小，在熱潮之後，能否真正渡過難關，藉著國潮的風逐漸回歸正軌，還是個未知數。

國產運動品牌，破圈仍存困局

雖然在爆紅之後，鴻星爾克並沒有趁機消費流量、收割變現，但現實問題擺在面前：沒有了話題的加持，鴻星爾克如何靠自身品牌力持續吸引和留住使用者？

實際上，中低端運動消費市場一直是國內運動品牌的市場。 但如今大家的消費水準提升，對於好的設計、過硬的品質提出了更高的需求。 如今，國產運動品牌需要思考的是，如何抓住更高層次消費者的需求，成功進入更廣闊的市場。

好在，消費者意識形態改變，對於國產品牌來說是好機會。 在這一方面，李寧已經敲開了高端市場，但仍面臨爭議，並未站穩腳跟。 而且在奧運會和國家隊資源方面，相比較李寧和安踏，鴻星爾克也是缺乏的，這都是其需要追趕和補足的地方。

經濟學家宋清輝表示，國產運動品牌面臨著新一輪的發展機遇，市場規模有望進一步擴大，一部分核心競爭力較強的國產運動服飾品牌，有望在品牌門店數量、整體盈利水準等多方面保持強勁增長態勢，獲得更大更長遠的發展。

但是，目前國產運動品牌破圈仍面臨一些困局，特別是與國外運動大牌相比知名度亟需進一步提升。 在建議國產運動品牌企業，不斷加強設計和創新能力，在引領運動服飾行業發展潮流的同時，也藉此加強自身的市場核心競爭力。

災情是企業展現社會責任的好時機，企業的付出收穫關注和流量合情合理。 但企業的長久發展依賴的是科學經營、創新和抓住消費者需求，鴻星爾克會成為下一個李寧或是安踏嗎？ （雪梅）