經歷了業績造假、強制退市、高管內訌，以及門店關停等一系列危機后，瑞幸咖啡迎來了”轉運”的機會。 9月21日晚間，瑞幸咖啡公佈了其重組計劃與資本市場方面的多項進展，其中包括瑞幸咖啡與美國集體訴訟的ADS持有者達成了1.875億美元的和解意向書，並將於10月8日前遞交給美國法院。

瑞幸集體訴訟的和解賠償不到2億美元，遠低於法律人士此前預計的數十億甚至上百億美元的”天價”賠償。 另外，瑞幸的業績也超出了市場預期，2020年凈收入40.33億元，相比19年增長33.3%。

籠罩頭上的造假烏雲或將散去，業績向好也說明瑞幸模式被市場認可。 瑞幸真的利空出盡了？ 它還有望從粉單回主機板嗎？

瑞幸賬上還有90億資金？

上述和解是瑞幸與此前由於造假事件而遭受損失的美國投資者達成的協定，相比以往證券集體訴訟長達3-4年的時間，瑞幸則僅用了一年半。

不僅如此，在賠償金額方面，有專家表示，1.875億美元的賠償金額也遠低於市場預測。 2020年底，曾有律師預測瑞幸將面臨總計約112億美元的投資者訴訟賠償。

如今，即便算上瑞幸此前向SEC支付的1.8億美元的會計欺詐指控和解金，以及中國國家市場監管總局對其財務作假的處罰，瑞幸的罰款和賠償總額也不過在4億美元左右。

雖然對比類似的財務造假案，瑞幸受到的處罰並不算重，但其披露的2020年財報顯示，虧損在進一步擴大。 2020年虧損額達到56.03億元，而在上一財年這一數位僅為31.61億元;其營業費用佔凈收入的比例也從2019年的206.2%下降到2020年的164.1%。

（圖：瑞幸咖啡2020年財報中的損益表。 ）

即便如此，瑞幸仍舊是資本市場的「香餑餑」 受和解消息影響，9月21日瑞幸在美國粉單市場股價一度上漲近19%，截至當日收盤上漲3.44%，最新的交易價格較去年退市后上漲接近10倍，市值為38億美元左右。

9月初有媒體稱，物美創始人張文中打算通過投資公司參與瑞幸債權重組，意圖從中金、巴克萊和摩根士丹利等債權方手中打包收購債權，進而通過「債轉股」的形式，曲線入股瑞幸。 中國光實國際投資有限公司，同樣也以陸正耀「關聯方」的名義致函中金、巴克萊和摩根士丹利等債權方企業及畢馬威，要求「終止清盤程式」，並提出了全面收購正在被執行清盤程式的瑞幸咖啡股權。

“目前瑞幸帳面上有90億元左右的資金，還有很多投資方在等待入局。” 一位接近瑞幸的人員表示，據其2020年財報顯示，瑞幸咖啡2020年凈收入為40.334億元（6.181億美元），較2019年增長33.3%，主要得益於瑞幸咖啡產品平均銷售價格上升的推動。

一切看起來都在朝著好的方向發展。 但對上述造假案，有律師表示接下來美國法院還將對和解協議進行審查，比如是否損害股東利益，以及是否與美國各個州的法律相協調等等，4億美元的賠償金額是否能了結此案也未可知。

瑞幸收縮自救的1年半

從命懸一線到業績向好，財務造假陰影下的瑞幸咖啡為何能逆轉？

瑞幸咖啡對此的回答是：現任管理層履新一年多，對之前戰略和模式進行了根本性的調整，並取得顯著效果。 在外界看來，這是瑞幸咖啡在陸正耀時代落幕後，從原來的”狂飆猛進”式轉入了”戰略收縮”的自救之路。

瑞幸上漲的股價似乎也說明，這樣的經營模式符合資本期待。

退市一年期間，瑞幸咖啡曾爆發過高層”內鬥”事件。 一方是以陸正耀為主的神州系高管，另一方是大鉦資本推選董事會成員組成的”倒陸派”。 兩股勢力對於公司控制權的爭奪，在今年1月達到頂峰。

彼時，有消息稱，瑞幸咖啡數十名高層人員簽署聯名信，以貪污腐敗、濫用權力等理由，集體請求罷免瑞幸咖啡現任董事長兼CEO郭謹一。 隨後，郭謹一發佈全員信稱，該舉報信是陸正耀、錢治亞等於1月3日主持起草，部分當事員工被裹挾簽字。

2月17日，瑞幸咖啡發佈調查報告稱，瑞幸聘請了外部法律顧問和法證專家組成調查組進行獨立調查，”沒有發現任何證據證明郭謹一存在請願信中所指控的不當行為。 “18日，瑞幸咖啡發佈了組織架構調整及任命通知的文件，簽署聯名信的部分高管被調任。

“高管內訌”危機解除后，瑞幸咖啡新老勢力之爭落定，這或許意味著陸正耀真正失去了瑞幸咖啡的控制權。

隨著管理層穩定后，瑞幸咖啡雖然還頂著「互聯網咖啡」的名義，但已轉向「自救」模式。

原本聲勢浩大的「鯰魚」瑞幸咖啡陷入沉寂，門店增速開始放緩，並且不斷關停;在行銷上，放棄高補貼的燒錢式拉新裂變，而是採用私域社群方式的行銷。 這些變化消費者感受最為明顯：瑞幸門店沒那麼多了，補貼少了，變得也更”貴”了。

僅2020年前三季度，瑞幸就關停了1021家表現不佳的門店，同時也開出新店。 官方數據顯示，截至2021年7月31日，瑞幸咖啡門店總數為5323家，相較2019底5334門店總數不增反減。 而造假風波之前，瑞幸原計劃2021年門店達到一萬家。

（圖：瑞幸2020年財報披露的流動資產情況。 ）

營銷層面上，瑞幸一改以往的高價補貼，而是開啟了私域運營模式。 從去年7月開始，瑞幸就以微信推文、線下門店進群領優惠券等方式，將使用者沉澱到專屬福利社群中，並定期在微信私域群發送產品優惠券，以此來提升客戶留存率和復購率。

經營成本降低，業績開始向好。 在疫情的影響下，瑞幸咖啡還能在2020年實現凈收入同比33.3%的增長。 儘管還虧損56億元，但今年5、6月份瑞幸咖啡已經開始盈利數千萬美元，去年60%的門店已經實現單店盈利。

據瑞幸透露，計劃2021年實現整體盈利。

瑞幸”重生”變數很多

就在瑞幸深陷財務危機的之際，中國的咖啡市場也在發生翻天覆地的變化。 國產咖啡品牌層出不窮，頻頻獲得融資，僅Manner咖啡便在五個月之內獲得了三輪融資;外資品牌Tims也在加大國內佈局，加速開店計劃。

據鳳凰網科技不完全統計，僅2021年上半年，便有Seesaw、鷹集咖啡、時萃Secre等14個咖啡品牌完成了融資，融資金額近70億元，投資方包括紅杉資本、IDG資本、騰訊創投等頭部投資機構。

不僅如此，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌也佈局了咖啡品類。 比如奈雪的茶，在2020年底開了家主營咖啡的”奈雪PRO”店，上線多款咖啡飲品;喜茶也結合果汁、氣泡水等產品推出多種咖啡產品。

據咖啡行業相關數據顯示，隨著全球部分國家和地區飲用咖啡的滲透率提高，預計2019年-2025年的全球現磨咖啡行業的年復合增長率為5.7%，預計到2023年中國咖啡消費量為10.8杯/人，市場規模將達到1806億元，上升空間較大。

“消費者越來越追求品質化，這種需求在增加，咖啡廳是他們未來選擇的地點之一。” 食品行業分析師表示，從飲品來看，消費者購買咖啡、茶飲的比例也在提升，對瑞幸來說，以後的邏輯是去咖啡化，更多是要涉及其他飲料、輕食等，但前提還是要先把咖啡的盤子做起來。

不可否認的是，咖啡的市場需求和空間的確存在，未來也將有越來越多的品牌入局，但未必都可以盈利。 目前除了星巴克以外，國內大型連鎖咖啡品牌大部分均靠融資過活，或者依靠母公司的資本。 比如奈雪的茶，在港股上市后隨即破發，其招股書顯示2018~2020年合計虧損超過3億元。

瑞幸也不得不進行反思，其門店多數不過十幾平米，咖啡取完即走，並沒有給消費者提供過多停留的空間，與星巴克”第三空間”的概念背道而馳。

更有顧客表示，「瑞幸的咖啡越來越不像咖啡」，「美式也越來越難喝，如果沒有折扣，估計不會買」。

面對日益”挑剔”的消費者，以及本就複雜多變的咖啡市場，瑞幸又該如何真正”重生”。