前不久，電視劇《掃黑風暴》在騰訊視頻熱播。 引發觀眾熱議的不只有劇情，還有平臺的播出機制。 劇集在播出近半，劇情逐漸推向高潮時，突然開啟了超前點播機制。 這是一項增值服務，使用者需要在會員的基礎上以每集3元的價格額外付費才能提前解鎖未播出內容，且只能按順序逐集購買，也就是說，倘若觀眾想看其中一集，則需要購買從超前點播首集到該集的所有內容。

這一規定引發了用戶質疑。 2021年8月30日，上海市消保委發文點名《掃黑風暴》，認為消費者依法享有選擇權，所謂”按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷售。 騰訊方面很快對此做出了反應，9月1日，其發佈公告稱會儘快調整解鎖規則。 中國新聞周刊發現，目前該機制已經得到了調整，隨後的《雲南蟲谷》《雙探》，會員可以直接購買任意一集。

《掃黑風暴》

但使用者們對這一調整並不滿意，認為既然已經付費購買了會員服務，視頻網站就不應額外收錢。 畢竟究其本質，超前點播模式就是在稀釋原有會員權益的基礎上，試圖提升平臺收入的舉措。

一邊是久久沒辦法盈利的長視頻平臺，一邊是自覺權益邊界被不斷被侵蝕的使用者，兩者之間完全沒有調和的餘地了嗎？ 問題出在了哪裡？

超前點播，侵權嗎？

“買了會員，還要超前點播，合理嗎？”

“不光超前點播。 明明說好了會員沒有廣告，但現在都是把廣告和劇的內容直接混在一起，這個怎麼算？ ”

“我可以告平臺侵權嗎？”

對於會員而言，一集超前點播的價格是3元，看完一部完整劇集總花費動輒超過20元，幾乎相當於半張電影票，成本不能算低。 因此每逢熱門劇集出現，就會引發各個社交平臺上一大片抱怨聲。 自從這一機制誕生以來，爭議從未停止，但也從未討論出一個能令各方都滿意的結果來。

截圖自騰訊視頻介面

根據雲合數據發佈的《2021上半年連續劇市場網播表現及使用者分析》，2021上半年上線「超前點播」劇數量達67部，占新劇總體的33%。

事實上，也的確有人發起過起訴。 2019年，上海正策律師事務所律師吳聲威在觀看《慶餘年》時，遇到”不好體驗廣告”和”超前點播”收費，2019年12月31日，吳聲威將北京愛奇藝科技有限公司起訴至北京互聯網法院。

時隔近半年後，愛奇藝於2020年6月2日被判違約侵害了用戶黃金VIP會員權益，並被判賠付原告吳聲威公證費損失1500元，並且向其連續15日提供原告原享有的VIP會員權益。 但吳聲威要求取消超前點播這一機制本身的請求則未獲支援。 對此法院給出的理由是，付費超前點播屬於愛奇藝公司商業模式的探索，該模式本身並不違反法律規定。

當日晚，針對法院公佈判決結果，愛奇藝發文回應稱，超前點播模式的推出是為了滿足使用者日益多元的內容觀看需求，並且對於”感謝一審法庭並沒有否定這個探索和嘗試，肯定超前點播模式並無不妥”這一點進行了強調。

儘管如此，對於該判決結果，愛奇藝方面依然表示不服一審判決，提出了上訴。 該案件直到2020年12月9日才塵埃落定，北京四中院判決維持原判。

當天，吳聲威在微博上發文表示，愛奇藝的上訴舉動乃是為了拖延時間。 而當所有的簽署了舊版合同的會員許可權到期后，新版合同一上線，超前點播訴訟從法律意義上便成為了歷史。

“其實，如果愛奇藝不上訴，一審判決生效，那就意味著上億的會員使用者都可以模仿我的訴訟拿到同樣的判決書。 如果是這樣，那就不是個體訴訟的小事，而是群體訴訟的大事，愛奇藝不允許這樣的事情發生，唯一的辦法就是上訴，即便敗訴，也要將判決生效的時間推后。 於是在今天，不知道是緣分還是什麼，法院作出了關於超前點播的二審判決，一錘定音。 而今天，恰好就是所有能勝訴的會員到期的日子。 “吳聲威在微博中寫道。

相關微博截圖

“其實這個案件判得很好。 它既解決了視頻網站的商業創新發展問題，同時又保護了吳聲威作為一個個體的權益。 “對於該宣判結果，星娛樂法創始人、娛樂法律師李振武對中國新聞週刊表示。

在李振武看來，法院要在遵循商業發展規律和使用者權益保護中間尋找一個平衡。 “如果說讓這些大廠這也不能幹，那也不能幹，實際上他們很多商業模式就沒辦法創新了，有時候法律除了保護個人權益，也會考慮整個產業的發展。”

李振武告訴中國新聞週刊，吳聲威訴愛奇藝一案最大的後續影響就是，之前使用者在購買VIP會員時，可能平臺不會彈窗顯示太詳細的條款，或者乾脆不提供條款。 在該案件之後，平臺才開始在條款中對其提供的各種權益進行了細分。 當然，至於消費者在購買會員時會不會仔細看更新后的條款，就是另一回事了。

“它本身在範圍上就只是個體案件，只是這個個體案件推動了後續很大的一個發展。”

各方博弈的結果，似乎還是使用者落了下風。 於是使用者們只好祭出傳統”大招”：盜版。 就在《掃黑風暴》熱播之時，網路上就有資源洩露，不少販子四處刷屏，宣稱1元即可買到27集內容。 8月21日，熱播劇《掃黑風暴》官微發佈反盜版聲明，稱互聯網上有人未經許可非法傳播、銷售該劇的盜版內容，已第一時間向公安機關報案，追查盜版來源。 而網傳截圖顯示，洩露全網的《掃黑風暴》資源為送審樣片版本。

現金牛

儘管超前點播模式引發了大量用戶質疑，客觀情況下也使得盜版猖獗，但並未阻止平臺推進此模式的決心。

主要的原因，還是在於超前點播帶來的收益實在太高了。

最早試水付費超前點播的，是騰訊視頻2019年推出的劇集《陳情令》，其在臨近大結局時開啟超前點播，觀眾可以選擇提前解鎖包含大結局在內的最後5集，每集6元。 根據媒體梳理，該機制使平臺一夜入帳超過7000萬元，且該劇大結局後，有片方在慶功宴上透露，該劇的付費點播人數達520萬人次，超前付費總金額達1.56億元。

除了直接帶來的巨大經濟收益外，超前點播還能間接幫助視頻平臺起到會員拉新作用。 以愛奇藝為例，其星鑽會員費用是普通會員的2倍多，其中的一個重要區別就是星鑽會員能夠享受超前點播的權益。

2020年11月，愛奇藝率先宣布實行新的會員價格：黃金VIP會員連續包月19元，黃金VIP會員月卡25元，黃金VIP會員連續包季58元，黃金VIP會員季卡68元，黃金VIP會員連續包年218元，黃金VIP會員年卡248元;學生VIP會員連續包月12元，學生VIP會員年卡123元。 月卡年卡漲幅達到25%。 新定價於2020年11月13日0點生效。

今年4月，騰訊視頻宣佈，4月10日零點起，將對VIP會員價格進行調整。 調整后，會員連續包月20元，連續包季58元，連續包年218元。 此外，會員非連續套餐VIP月卡為30元，非連續VIP季卡為68元，非連續VIP年卡為253元。 估算下來，會員價格提升幅度在20%左右。

除超前點播和漲價帶來的直接現金流外，廣告的形式也被悄然改變了。 原本會員的一項重要權益是沒有貼片廣告。 只不過現在廣告直接被做進了視頻內容內，成了其中的一部分。 雖然觀眾可以用拖進度條的形式將廣告跳過，但依然對觀劇體驗造成了不小的干擾。

關於廣告問題，李振武認為，其本質上同超前點播一樣，都取決於使用者購買VIP時同平臺之間簽訂的電子條款規定的細則，很難界定為違約或違法。

“條款中可能有明確定義，比如只能跳前面六十秒或者七十五秒的貼片廣告，並沒有說中插廣告或裡面的植入廣告也可以跳過。 它只是平臺和個人之間的一個合同關係。 總之平臺當初給到使用者的會員權益就是這些，而且寫得很清楚，使用者可以自行選擇買或不買。 當然，我們都知道事實上選擇餘地也不大，但這就是另一個話題了。 “李振武對中國新聞週刊表示。

平臺什麼時候才能盈利？

超前點播、中插廣告、VIP漲價、順序點播，這一系列舉措百花齊放的背後，歸根結底反映出的還是長視頻平台長期以來盈利難的窘境。 盈利問題一日不解決，平臺同用戶之間的博弈恐怕還會持續相當長一段時間。

這兩年，平臺的日子一直不好過。 目前愛優騰芒四大長視頻平臺中，除了背靠湖南廣電，在內容供應上有著得天獨厚優勢的芒果超媒外，其餘三家都一直未能實現盈利。 相關財報顯示，2021年第二季度愛奇藝凈利潤虧損14億元。 據阿裡巴巴財報，2019年優酷虧損超過100億元，2021年二季度仍處於虧損狀態。 騰訊視頻沒有披露最新的財務數據，2019年虧損30億元。

原本長視頻行業篤信的理念之一是：只要時間足夠長，內容池積累得足夠大、足夠深，早期內容不斷吸引新用戶註冊，那麼單部內容成本就會隨著時間攤銷，最終趨近於零。 但實踐中，以上規律只適用於口碑好、品質高的經典作品。 大部分當年的爆款內容並不具備時效性，播出後就被觀眾遺忘，放再長時間也吸引不了新訂閱。 至於大多數腰部、尾部作品，拉新作用更是極為有限。

但在三足鼎立的競爭態勢下，內容的更新進程不能停止，為了維持既定市場份額，三家只能繼續投入試錯。 近年來各大平臺紛紛發力甜寵、懸疑等劇場建設，就是試圖用垂直內容吸引更多使用者。

內容成本降不下去，就只能在收入上做文章。 平臺的主要收入來源事實上只有兩塊：會員費用和廣告。 且兩塊屬性天然抵觸，收了前者沒後者，收了後者沒前者。 除了將大量劇集收歸自製，以求降低成本的”節流”手段。 想要「開源」，就只能將會員的權益進行稀釋或分級，降低其和廣告之間的互斥程度。

其實平臺也曾摸索出過另一個穩定的營收通道：自製綜藝以及批量生產選秀流量藝人，但隨著”打投倒牛奶”等輿論事件的發酵，倒逼了相關部門一系列政策的出臺。 2021年6月15日，中央網信辦在全國範圍內開展”清朗·’ 飯圈’亂象整治”專項行動。 8月27日，中央網信辦發佈《關於進一步加強”飯圈”亂象治理的通知》，通知明確要求取消所有涉明星藝人個人或組合排行榜單、優化調整排行榜、嚴管明星經紀公司等10項工作措施。 9月2日，國家廣播電視總局發佈通知，不得播出偶像養成類節目，不得播出明星子女參加的綜藝娛樂及真人秀節目，不得設置場外投票、打榜、助力等環節和通道。

“超前點播也好，中插廣告也好，其實都得依託於優質內容存在，有不確定性。 選秀綜藝才是這幾年平臺探索出來的最穩定的現金流。 那現在這塊沒有了，只能在別的地方加碼。 “一名文娛產業投資人對中國新聞週刊表示。

愛奇藝青春有你 圖/豆瓣

在長視頻領域，所有人都在爭當中國版”Netflix”。 但事實上，就連Netflix本身是否真正完成了盈利都還存在爭議。 有機構梳理相關財報發現，雖然Netflix在2019年凈利潤達到18.67億美元，但凈現金流卻是負數：負28.87億美元。 由於Netflix的收入結構極為簡單，90%以上都來源於會員收入，這一差異只能理解為成本會計核算的方法所致。

究其本質，Netflix的報表中，當年收入沒有延遲，但會把當年的劇集製作等成本一次性計入資產，再於接下來的三四年中完成攤銷。 但攤銷畢竟只是數位遊戲，無法覆蓋當年的真實現金支出，因而當年的現金流量表上會體現為收不抵支。 在會計學定義上，Netflix的做法屬於「粉飾報表」，雖不違法，但一定程度上還是模糊了其真實的盈利能力。

不過到了2020年，Netflix的現金流自2011年以來首次扭負為正，達到19億美元，同時付費會員破2億。 但這明顯是受到疫情影響，能持續多久尚未可知。

在前述投資人看來，長視頻平臺對於各個巨頭而言不光是一個獨立生態，不能僅僅憑藉帳戶上的盈虧來判斷這門生意”值不值”，而應該放到更大的框架下去判斷其之於巨頭們的戰略意義。 雖然近年來，短視頻在用戶數量、黏度等各個方面都遠超長視頻，可前者即便再火，佔據的用戶時間再多，長的PCG視頻內容也永遠處於內容產業的上游，這一點不會改變。 想要耕耘好這一塊市場，只能在內容上繼續發力。

“當把各種投機取巧的路都卡死，發現還是賺不來錢，也許就是真正倒逼出內容精品的時候了。 打個比方，現在超前點播的其實也只有優質劇集，那些本來就沒人看的劇，有幾個人會花錢去買？ ”

理想似乎是美好的，但依然很遙遠。 這似乎成為了一個囚徒博弈的困境，平臺不得不繼續燒錢維持市場地位，而這部分成本也只能不斷以各種形式轉嫁給使用者。 用戶看起來有得選，但又似乎沒得選。 一邊是商業模式的發展，一邊是用戶權益，兩者不知還要一路糾結博弈到什麼時候。