十年前的今天，蘋果公司聯合創始人史蒂夫·賈伯斯 （Steve Jobs） 辭任 CEO， 把這家新晉世界最有價值品牌交給了他的繼任者Tim Cook （Tim Cook）。 僅僅 6 周後，賈伯斯就與世長辭。

庫克責任重大，因為他要填補賈伯斯留下的空缺。 作為蘋果聯合創始人，賈伯斯被視為傳奇CEO，Mac、iPhone、iPad、iPod、iTunes 以及 App Store 背後的營銷大師。

十年過去了，庫克交出了怎樣的成績單？ 科技博客 TheVerge 回顧了蘋果沒有賈伯斯的這十年，認為這也是蘋果史上最強的十年 （Apple’s biggest decade ever）。 以下通過蘋果財務業績、軟硬體、服務業務進展以及未來挑戰進行分析：

比賣石油的還賺錢 ：1 秒賺 1 萬美元

現在，蘋果比賣石油的還賺錢。 蘋果的業務是把一系列複雜元件整合成精密的計算設備，如今它要比那些實際上從地底下抽現金的石油巨頭還要賺錢。 這是因為，庫克為蘋果精心打造了一條海外供應鏈，富士康等代工商這些年來源源不斷地為蘋果穩定輸送毛利潤。

蘋果季度營收數據

2011年8月，就在賈伯斯卸任蘋果CEO前不久，蘋果曾短暫超越埃克森美孚成為世界上最具價值的上市公司，這也得益於庫克作為COO和臨時CEO為公司付出的努力。 即便沙烏地阿拉伯國家石油公司（沙特阿美）在2019年上市，它在全球市值第一的寶座上也沒坐多久。 去年 7 月，蘋果在通往 2 萬億美元市值道路上超越了沙特阿美，如今市值已逼近 2.5 萬億美元。 蘋果的利潤也超過了沙特阿美。

從可以想像到的任何指標來衡量 ，庫克在過去十年都已經把蘋果發展成為了一個龐然大物。 上一個假日季 （2021 財年第一季度），蘋果營收達到創紀錄的 1110 億美元，是 2011 年同期的四倍。 季度利潤也從 2011 年第一季度的 60 億美元飆升三倍多達到 288 億美元。 蘋果目前持有近 2000 億美元現金，是 2011 年本就令人瞠目結舌的 760 億美元的兩倍多。 蘋果現在的全職員工總量達到 14.7 萬，是賈伯斯卸任 CEO 時 6.04 萬人的兩倍多。

蘋果市值逼近 2.5 兆美元

截至 2021 年 6 月，蘋果現在每秒平均可賺 1 萬美元，其中 3600 美元是純利潤。 在你讀完一個句子的功夫，蘋果可能就賺了 50 萬美元。

所有這些數位都反映出，庫克領導的蘋果正不懈地從其高端產品中賺取利潤，以賈伯斯時代從未有過的速度逐年穩定提升利潤 。 2013 年至 2018 年的五年間，蘋果每一年銷售的 iPhone 都比賈伯斯任 CEO 時都要多。

對於一些人來說，單從創收角度就能證明庫克取得了圓滿成功。 如果你在賈伯斯卸任蘋果CEO那周投資1000美元買蘋果股票，如今的價值接近1.1萬美元，派息除外。

不過，單從財務業績來衡量庫克的成功只對了一半。 如果你希望庫克成為賈伯斯那樣的產品遠見家，你可能就不會感覺他有那麼厲害了。

硬體成致命傷

正如知名科技專欄作家莫博士 （Walt Mossberg） 在兩年前所指出的那樣，庫克領導下的蘋果並未推出真正變革性硬體產品，沒有一款新品的銷量能夠達到iPhone、iPad或者Mac的規模。

在庫克任內，蘋果推出的最重要新品無非是 Apple Watch、AirPods 等 iPhone配件，或者是顧客想要的產品，例如大屏版 iPhone。 ” 乔布斯非常堅定地認為，大屏手機不是我們要做的，”科技分析師、前蘋果營銷總監邁克爾·加藤伯格 （Michael Gartenberg） 表示，”但是庫克說，消費者想要，我們也有能力做到，於是我們就做了。 ”

Apple Watch 是庫克推出的首款硬體新品

不過，蘋果也遭遇了一些意外失敗產品，例如隨意取消的 AirPower 充電板，難於升級、蘋果承認是個錯誤的Mac Pro。 最可悲的是，蘋果的旗艦MacBook筆記本採用的蝶式鍵盤被吐槽了 5 年。

不管庫克是在追隨賈伯斯的後PC時代見解，還是新舊業務之間的蠶食，蘋果這些年來一直在以犧牲Mac為代價來聚焦iPad業務，但是結果卻發現它疏遠了一些最為重要的粉絲：開發iPhone和iPad應用所依靠的開發者。

Apple Watch 現在是一款熱門產品。 在智慧手錶這個領域，Google和其他對手未能與蘋果展開有力競爭。 然而，Apple Watch 的部分成功僅僅是因為外界對它的期望值日益降低 。 2014年底 ，Apple Watch 作為庫克任內的首個重要新產品推出，被明確視為可比肩 Mac、iPod 以及 iPhone 的產品創新。 它的數位表冠被標榜為「自 iPod 環形滾輪 、iPhone 多點觸控技術以來蘋果最具革命性的導航工具」。 按照蘋果當時的推銷 ，Apple Watch 能夠改變你的健康，改變你的生活。 而且，它是一款奢侈品 ，18 克拉黃金版 Apple Watch Edition 起售價為 1 萬美元。

但是，蘋果隨後不得不重啟了整個Apple Watch的介面設計，放棄了超豪華版本，最終在2017年發佈的Apple Watch Series 3 上找到了立足之地。 即便是現在，也沒多少證據證明它能有效改變人們的健康，除了偶爾有報導稱有人通過Apple Watch及時檢測到了跌倒或者心率上升，挽救了他們的生命。

AirPods 是庫克任內推出的第二款重大可穿戴產品，同樣備受歡迎。 但是從許多方面講 ，AirPods 都只是整個庫克時代的象徵：蘋果能夠發現一個似乎顯而易見的創意，可與 iPhone 緊密結合，大規模執行，不但把它發展成一項業務，還創造了文化上的成功。 “就是這種過程，不斷改進蘋果，這一直是庫克的天賦。” 加藤伯格稱。 不過，他也指出，庫克的蘋果也做到了似乎不可能完成的任務，幾乎突然間讓Mac擺脫了英特爾處理器，向自研晶片過渡。

AirPods 賣得不錯

然而，從根本上說 ，AirPods、Apple Watch 都只是iPhone的配件，不是新的計算平臺。 獨立的Apple Watch應用也沒有發展成為繁榮的市場。 庫克作出的重大承諾大部分尚未兌現：在賈伯斯去世后，庫克曾花了一年時間討論蘋果在Apple TV上的努力，不料卻通過Apple TV Plus流媒體服務重啟電視業務。 他不斷重申，蘋果對世界最大的貢獻將是在健康領域，但是 Apple Watch 和 Fitness +平臺只為這一努力開了一個小頭。

儘管庫克 5 年來不斷預告，增強現實 （AR） 可能會成為一個新的平臺，把它稱之為”像 iPhone 一樣的重大創意”、”意義深遠”、”對蘋果的未來至關重要”，但是這些大多停留在預測層面。 蘋果的 AR 應用平臺 ARKit 自 2017 年推出以來並未取得多大進展。 過去三年，蘋果傳聞中的AR頭戴設備總是距離推出還有一兩年時間。

轉型成服務公司

如果庫克明天就卸任蘋果CEO， 那麼分析師們不會詢問是否會有一名產品遠見家來接替他，而是想知道下一任CEO能否繼續把蘋果轉變為一家服務公司。

在 2016 年第二季度的電話會議上，庫克和蘋果 CFO 盧卡·梅斯特裡 （Luca Maestri） 把金融分析師們的注意力轉移到了一個驚人事實上，這也是蘋果在一年多時間內一直在悄然披露的一個事實：蘋果正在成為一家服務公司。

App Store 和其他蘋果付費訂閱業務的發展一直在逐個季度、逐年加速。 單是 2015 年第一季度，蘋果服務業務就進賬 48 億美元 。 2017年，在連續三個財季的收入超過70億美元，蘋果宣佈其服務業務已經壯大到了《財富 》100強公司的規模。 上個季度，蘋果服務收入達到創紀錄的 175 億美元，幾乎是 iPhone 收入的一半，也是其他任意硬體產品收入的兩倍多。

蘋果與 Epic 的訴訟郵件顯示 ，2016 年，單是 App Store 收入已經超過了整個 Mac 和 iPad 業務，只落後於 iPhone。 再加上電影、音樂、電子書 、iCloud 付費存儲空間 、Apple Pay、 遊戲服務 Apple Arcade、Apple TV Plus、 新聞服務 Apple News Plus，蘋果服務業務為蘋果創造了源源不斷的收入。

App Store 是蘋果服務業務主力

目前不清楚的是，除了 App Store， 哪項具體服務業務會給人留下深刻印象。 自從 Apple Music 付費訂戶在 2019 年 6 月達到 6000 萬後，蘋果就不再披露訂戶數據。 而且，蘋果實際上依舊在免費提供Apple TV +服務。

但是，庫克還在放眼內容服務以外的業務。 有了 Apple Pay、 蘋果信用卡 Apple Card、 轉帳服務 Apple Cash 以及未來要推出的先買後付服務 Apple Pay Later， 蘋果似乎還在進軍銀行業務，賺取交易傭金的同時還把使用者鎖定在蘋果軟體生態系統中。

裂縫顯現

問題是，蘋果能否繼續全身心地追求增長，因為在庫克執掌蘋果的第一個十年後，一些裂縫已開始顯現。

全球各地的消費者、對手以及立法者開始把蘋果視為另外一個盡全力榨取收入的巨頭公司。 隨著蘋果活躍設備達到 10 億，應用達到 200 萬，其聲譽也遭到重擊。

過去幾年，蘋果從未如此頻繁地道歉過，不管是人為降低舊款 iPhone 速度以保護電池、秘密讓合同工聆聽 Siri 錄音，還是放棄迫使一家開發者增加應用內購買。

即便庫克繼續把蘋果向一家隱私公司推進，讓手機上發生的一切保留在手機上，蘋果依然要面對兒童色情的現實，令人擔心它是否會因為做出隱私讓步。 蘋果還捲入了全球訴訟和監管審查中，被指控App Store實施壟斷。

蘋果的隱私廣告

就在蘋果竭力維持以人為本的技術領導者形象之際，該公司已經部署了一支說客大軍來扼殺他們在加州、亞利桑那州、北達科他州、路易士安娜州、喬治亞洲反對的法規。 據報導，蘋果在喬治亞洲威脅稱，如果一項針對App Store的挑戰繼續推進，他們就撤銷對當地一所傳統黑人大學的投資。 蘋果還施壓拜登政府阻止南韓通過阻止應用商店對開發者抽成的法案。 雖然蘋果將 App Store 標榜為可信賴的購物平臺，但是愈發明顯的是，蘋果的 500 名人工審核員已沒有時間發現平臺上最惡劣的欺詐行為，這些騙術導致使用者被騙數百萬美元，即便是郵件顯示蘋果已經發現這一問題很多年。

雖然蘋果以保密文化為傲，但是該公司正經歷一波激進員工的爆料，這可能會以超出庫克控制的方式永遠改變蘋果的保密文化，儘管蘋果也在試圖以非法方式控制，禁止員工實施內部調查等行為。

多年來，庫克一直在宣傳蘋果的多元化，成為首位公開出櫃的《財富 》500 強公司 CEO 並因此贏得讚揚，但是蘋果的管理層依舊是白人占絕大多數。

也許，庫克不是解決這些問題的人選。 他已經在蘋果供職 23 年，並且在近期對專欄作家卡拉·斯韋什 （Kara Swisher） 表示，再過十年後他可能離開蘋果。 不過，在這些問題中，很少來自賈伯斯時代，很多都是庫克打造蘋果所帶來的。