黃光裕回歸后的國美，正在全力搭建「流量」入口，力爭重回「巔峰」之位。 趕在七夕到來之際，國美推出了一條全新的線上購物管道——消費券集合平臺國美”折上折 App”。 這也是繼「真快樂」（前身：國美 App） 之後，國美在電商領域開闢的又一個重要入口。幾個月前，國美發佈了一篇創始人黃光裕的講話，無論是行業，還是媒體都記住了這樣一句話——”力爭用未來 18 個月的時間，使企業恢復原有的市場地位”。

回想 2008 年，黃光裕還是胡潤百富榜上的中國首富，國美也以總營收 458.89 億元，位居中國家電零售行業的”霸主”位置。

十二年過去，中國家電市場零售規模達到 8333 億元，京東、蘇寧易購、天貓分別佔了 28.7%，17.8%，13.6% 的市場份額，而國美只有 4.9%， 早已沒了”霸主”光環。

黃光裕想用 18 個月補上十二年的差距，儘管行業內外聽之傳之，但卻幾乎沒有人相信。

黃光裕出獄後首次公開亮相

不僅如此，對於國美上市主體國美零售披露的用戶數據，眾多業內人士還提出了質疑。

財報披露 ，2021 年一季度，「真快樂 」GMV 同比增長近4倍，App月活用戶規模達4000萬。 而據 BT 財經報導，其他電商同行不屑地認為其”有水分”。 且第三方數據平臺披露的數據，也均與 4000 萬月活有著較大差距。

原百度二把手、「真快樂 」CEO 向海龍，在國美任期不到一年便離開，也被許多行業人士認為是業績不佳後的”引咎離職”。

顯然，兌現「回歸巔峰」的豪言壯語，解決連年虧損、負債高企的內憂，流量、使用者、商家成為了國美必須爭搶的資源。

國美似乎也意識到了打開「流量」入口的重要性，無論是 4 月份上線的家裝平臺”打扮家”，還是近期推出的消費券集合平臺”折上折”，國美都沒有掩蓋自己的目的——引流。

只是，互聯網流量「黃金時代」已經過去，線上紅利微乎其微，國美早已丟失了與電商「巨頭」們硬剛的實力。

18 個月能不能讓國美「重回巔峰」尚未可知，但足夠驗證這些「玩法」能否行得通。

01 “折上折“能否補足流量短板？

由於疫情的原因 ，8 月 12 日舉辦的「折上折 App 用戶版試運營」線上發佈會略顯倉促。 這一次的活動，是國美為了在七夕節搶奪流量做的鋪墊。 然而，發佈會直播間里，刷屏彈幕儘管步調一致，內容卻很單調，觀看量也並不高。

據瞭解，「折上折」是國美集團新開闢的一個提供海量優惠券「門戶」，是獨立於「真快樂」和其他產業公司之外的新業務、新場景。 折上折CEO趙金鵬在活動上也強調：「我們（折上折）並不是一個電商，我們是一個消費券的集合平臺。 ”

值得注意的是，「折上折」的發力點集中在兩個方面：「消費者高效消費」和「對接商戶精準獲客」。

趙金鵬介紹，對 C 端使用者而言，「折上折」與其他購物平臺和返利平臺最大的不同是，折上折券優惠力度大、數量多、可轉賣、可轉贈;而對 B 端商戶而言，這個模式讓商戶將高昂的線上獲客營銷費用，變成了一張張折上折券給到消費者，不僅能解決核心的獲客問題，也可以建立起商家自己的會員生態，直接觸達客戶。

作為平臺方，”折上折”的盈利模型仍然在於收取流量費用。 趙金鵬此前在接受媒體採訪時說到：”商戶在平臺發券，我們會按説明它拉新獲客多少來計算，給我一個流量的費用就可以了。 ”

不過，在現階段「折上折」還不收取費用的情況下，對於國美而言，其更大的作用表現在獲客上。

“目前最主要的是打造使用者心智，比如一年做到 3000 萬使用者，每天幾百萬日活，”趙金鵬表示，到後期商戶降低成本了，消費者享受實惠了，平臺也賺到錢了，才是國美最終的目的。

總而言之，目前「折上折 App」 還處在一個「燒錢」吸引商戶入駐、引導流量進入的階段。

獲取「流量」或許是當下黃光裕最為頭疼的事情。

去年 6 月 24 日，黃光裕回歸。 不到兩個月後，國美零售成立了國美線上平臺公司，並由原百度二把手向海龍擔任CEO。

向海龍上任的第一個動作就是將原本的”國美 App” 改名為”真快樂”，宣稱要用娛樂化行銷方式切入電商賽道，以社交電商為武器展開與阿裡、京東等對手競爭。

建立在國美零售基本盤上的”真快樂”也被視為黃光裕”回歸巔峰”戰略的核心，黃光裕對它寄予厚望。

在黃光裕的設想中，雖然國美體系內積累了超 2 億使用者，但許多都是線下”沉睡使用者”，如果能將他們啟動，轉移到線上，”真快樂”將爆發巨大的能量。

但要實現這個構想並不容易，實力大不如前的國美，無論是規模還是影響力都很難匹敵已經成長為電商巨頭的阿裡、京東、拼多多。 而對”沉睡使用者”而言，國美也缺少一定的號召力。

在今年的 618″ 戰報「中，國美第一次沒有公佈商品交易總額 （GMV）， 以及任何與銷售額相關的資訊，只含糊地提到了增長。

官方數據顯示 ，2021 年 618 期間，「真快樂」全網日均活躍使用者較 2019 年增長 270.32%， 同比 2020 年增長 189.11%; 全網新增訪客量總佔比達 78.83%， 同比 2020 年增長 114.32%。

不過據網經社數據顯示 ，2020 年 6 月，國美 App 端月度活躍用戶數為 7.32 萬;艾瑞諮詢則顯示，同期月度獨立設備量為 81 萬台。

在這個基數上，即便”真快樂”使用者增速可觀，實際的日活、月活數或許也並不好看。

另一方面，向海龍近期也被曝出已經處於”脫離工作”的”掛職”狀態，或已經事實上從集團離職。 今年 5 月，向海龍多次接受媒體採訪時，隻字不提國美，就已引發各種猜測。

“折上折”的出現，無疑承擔了這個時期打開國美線上流量入口的使命。

為了吸引流量，國美可謂是不遺餘力。 即便近幾年盈利能力不佳，但據趙金鵬透露，國美將投入 10 億資金支撐新平臺的起步流量，同時投入 20 億元與入駐的商戶開展聯合行銷活動，培養用戶心智。

只是作為一個剛剛起步的新門戶，很難說”折上折”在黃光裕的戰略構想中佔了多大的位置，畢竟黃光裕並未出現在任何”折上折”發佈會、活動現場。

02 家裝平台目標 ：3 年 5000 億

雖然，黃光裕並未替”折上折”月臺，但是盛裝出席了今年 4 月 29 日舉行的”打扮家 App” 上線發佈會，這也是他回歸之後第一次公開露面。

從這個舉動來看，他對進軍家裝市場，或許抱有更大期待。

去年 12 月，國美完成了對「打扮家」平臺的控股。 打扮家是國內「家裝供應鏈+ BIM（ 建築資訊模型）」設計軟體供應商，專注於虛擬實境家裝設計解決方案研究、開發和產業化以及虛擬實境家裝平台的構建。

之後的 5 個月裡，打扮家與國美線下平臺、供應鏈平臺、物流平臺與共用共建平臺進行了整合，重新上線時已是一個帶著國美標籤的數位化 BIM 家裝智慧裝修平臺。

黃光裕在發佈會上說：「國美參與家居家裝看似是跨界，但實際並不是。 這是我們所說的商者無域，相融共生。 從實戰經驗來講，國美對家裝行業並不陌生。 ”

黃光裕及其妻子杜鵑出席「打扮家」上線發佈會

國美佈局家裝產業，可以追溯到 2017 年。 彼時的國美提出了「家·生活」的新戰略，業務涵蓋家電、家居、家裝、家服務、家金融等領域。

國美控股CEO杜鵑在當時的發佈會上展望了這個戰略的上限：「過去，我們是在1.4萬億的家電賽道上競速，現在，我們站在了10萬億的『家·生活』賽道上。 ”

在家裝領域，時任國美電器高級副總裁郭軍曾透露 ，2017 年時國美已經與 30 多家家裝公司展開了合作。

之後兩年多時間中，國美一步步擴大”家·生活”版圖：與歐派、志邦等品牌合作，開展了櫥櫃廚電一體化業務;與家樂福、紅星美凱龍等合作，擴展管道;引入海爾智慧家，推動全屋智慧。

根據國美零售 2019 年財報，其已經建成 564 家生活館，同比增長逾 14 倍。

但不難看出，此前家裝在國美的業務體系中扮演的是”輔助”角色，無論是增加業務，還是增加銷售管道，它真正聚焦的依然是線下零售。

而控股「打扮家」，則是國美在線上場景的突破，其想要藉助平臺化合作模式，將流量導向電商與家電服務，進而實現整個家裝業務的閉環：向前，延伸至設計端，提前介入消費者決策;向後，鏈接家裝企業，佈局家 B 端客戶。

在國美看來，打扮家App使其能顛覆家居業，直擊痛點，入局萬億家居市場，價值鏈得到有效延伸，迎來第二增長曲線。

在國美的戰略中，除了通過拓展線上電商渠道獲取流量，在主營家電業務之外，加碼家裝業務可能也是其”彎道超車”，吸引流量進入、做大市場的重要舉措之一。

“如果繼續推進和京東天貓一樣的電商模式，國美很難形成新的格局和競爭力。” 國美投資CEO何陽青表示，如果2024年打扮家App達到其定下的5000億市場規模，”相信國美電器的規模也可以增長三倍以上”。

03 骨感的現實：內憂外患

重新歸來的黃光裕，面臨著一個停滯了12年的國美。 無論是國美還是資本，都在等待他解決問題的方程式。

但早已褪去曾經「零售霸主」光環的國美，內有重疾，外有強敵。

2020年，國美歸屬於母公司凈虧損創近四年新低，達到69.94億元;自2017年開始，國美累計虧損總額達到了149.21億元。 其償債壓力也不容小覷，截至 2020 年末，公司貨幣資金達 241.42 億元（含受限制存款及現金 145.45 億元），但有息借款總額為 329.28 億元，其中一年內需償還的有息借款總額為 233.10 億元。

從這個資本運作能力看，「找錢」自然成為了黃光裕要解決的首要關卡。

在國美主營家電業務所處賽道，電商巨頭阿裡、京東、蘇寧等爭奪激烈，吞下了不小的市場份額。

2020年，國美零售營收為441.2億元，全平臺GMV達到1126.3億元，來自家用電子產品的營收佔比高達90.43%。

但據中國電子資訊產業發展研究院發佈的 《2020 年中國家電市場報告》線上，在中國8333億家電市場中，國美佔據的份額僅4.9%， 遠低於京東 （28.7%）、 蘇寧易購 （17.8%）、 天貓 （13.6%）。

要用不到 5% 的市場份額，撼動賽道中的巨頭們，實屬不易。

對於「老」國美而言，解決流量困局或是首要問題。 但具體來看，黃光裕回歸後打造的”真快樂”、”折上折”兩個管道和”打扮家”業務，能否承擔起國美”重回巔峰”戰略的重責，還需要打上問號。

由”國美 APP” 更名而來”真快樂”，更名時引發的關注度正在逐漸消退;從使用者感知層面來看，”真快樂”並不比此前的”國美 APP” 擁有更多的存在感。

在功能上，”真快樂”的創新也不多。 它有著類似拼多多的低價好物，又類比了京東的 「plus 會員」，還有「直播」帶貨的功能，融合了多個頭部電商的熱門功能，卻沒有形成自己的獨特打法。

折上折”的商業模式更考驗了其對商家、使用者的號召力。

在”折上折 App” 上線活動現場，當被問及能夠吸引多少商家時，趙金鵬坦言，”折上折”依靠國美積累的資源，招商了 300 多個品牌商戶。

毋庸置疑，當流量滾動起來，它會吸引更多品牌入駐，但這可能還需要一個很長的過程。

國美似乎也意識到了 ，300 多個品牌商戶對於一個平臺而言十分貧瘠。

為了彌補入駐商戶的不足，”折上折”的做法是接入頭部電商平臺，打開其App， 就夠看到其他平台的優惠折扣商品。 但通過這種形式，要如何去形成”折上折”自己的核心優勢，趙金鵬沒有給出答案。

即便國美進行了平臺化的互聯網家裝佈局，實際上這個業務已經晚於整個行業數年。

在2015年，互聯網家裝就掀起了第一波熱潮，隨著行業擠出泡沫，最終跑出了齊家網、土巴兔、愛空間等幾家企業。

從 Talkingdata 發佈的 2020 年家裝 App 安裝數據來看，互聯網家裝市場的集中度日益提高。 土巴兔、齊家網位居行業領先位置，國美參與了 C 輪融資的愛空間，以 8% 的安裝數據佔比位列第三。

Talkingdata 報告數據

在今年，互聯網家裝又一次掀起了熱潮，百度旗下”裝馨家”，位元組跳動旗下”住小幫”等品牌紛紛成立;去年，京東也上線了”京東家”，而貝殼找房則推出了”被窩家裝”。

國美此時擠入這個賽道，不僅要和家裝行業的”老玩家”搶流量，還要和互聯網巨頭爭奪市場剩餘空間。

國美對「打扮家」的戰略目標是在三年後拿到5000億元的市場份額。 不過，據互聯網數據研究機構Fastdata發佈的 《2020年中國互聯網家裝行業報告 》，2020年中國家裝行業市場規模雖然已經達到2.61萬億元，但線上交易佔比僅為9.7%， 即2531.7億元。

“打扮家”又要如何實現 5000 億的目標呢？

黃光裕提出的 18 個月「重回巔峰」，能否實現其實並沒有懸念。 行業內外更願意將這個目標看做是黃光裕回歸后，重塑國美信心的表現。

黃光裕發佈「力爭18個月內恢復原有市場地位」的公開信後，國美零售股價一度沖高至2.55港元/股。 不過，黃光裕回歸帶來的「光環」，隨著國美的”不見起色”逐漸消退。 截至8月13日收盤，國美零售股價為0.83港元/股，重新回到”仙股”行列。

每走一步，國美都顯得十分吃力，只是黃光裕還不肯認輸。