東京奧運會正式閉幕，美國隊以39比38險勝中國位列金牌榜榜首。 相信在不久后，人們將走出奧運會的熱潮，更值得探討的是體育運動員的商業化，而在體育運動員的商業化上，中國和歐美還有哪些差距？

商業化離不開職業化

運動員的商業化，必然離不開的是賽事的職業化。

當今世界上職業化程度最高的非足球和籃球莫屬。 足球領域在歐洲有五大聯賽和歐洲冠軍聯賽，籃球的職業化則是以美國的NBA為典型。 除此之外，F1賽車和網球也是職業化程度非常高的專案。

商業化和職業化的相關程度，從《福布斯》雜誌每年度發佈的運動員收入排行榜中可見一斑。

在最新的2021年《福布斯》雜誌運動員收入排行榜前十名中，有三名足球運動員，分別是來自西甲巴塞羅那足球俱樂部的梅西、意甲尤文圖斯俱樂部的C·羅納爾多、法甲巴黎聖日爾曼足球俱樂部的內瑪律。 他們分列第二、三、六位。

在NBA中，有來自湖人的勒布朗·詹姆斯和籃網球員凱文·杜蘭特，分列第五和第十位。 此外，瑞士網球天王費德勒排在第七，F1車手漢密爾頓排在第八。

此外，全球職業化程度不高，但是在美國職業化程度非常高的橄欖球（也成為美式足球）聯盟（簡稱MLB）也有兩名球員入選，分別是排在第四位的達拉斯牛仔隊球員普雷斯科特和排在第九位的坦帕灣海盜巨星湯姆·佈雷迪。

《福布斯》雜誌收入最高的十名運動員，就有九名來自職業化程度非常高的比賽專案。

以梅西和C·羅納爾多為例子，前者1.3億美元的年度收入中，有9700萬美元來自於薪水和獎金，有3300萬美元來自代言等收入。 後者1.2億美元的年度收入中，薪水和獎金為7000萬美元，代言等其他收入為5000萬美元。

最誇張的當屬瑞士網球天王費德勒，在比賽收入幾乎為0的情況下，依靠9000萬美元的代言收入上榜。 在2020年，費德勒還曾位居排行榜的第一位，代言收入高達1億美元。

競技性強、對抗激烈的專案天然會吸引觀眾的注意力，職業化的比賽所要做的就是留下這些注意力。 用互聯網的話術來說，就是「拉新」然後”留存”。

成熟的職業賽事，是運動員進行商業化的加分項。 職業化程度越高的比賽，運動員的商業化自然也就越好做，類似於包裝得越好的明星，流量自然就越高，關注度疊加，自然越能得到品牌的青睞。

職業化賽事，就要求每個運動員都按照規則進行，這既是對賽事品牌的維護，也是維護自身利益的要求，這是一件共贏的事情。 以NBA為例子，聯盟的管理細則會明確要求知名球星接受採訪、參與公開活動、與球迷對話等等，作為賽事運營、用戶運營的重要組成部分。

同時藉助於電視轉播、社交媒體、目的地賽事等，NBA的球迷遍佈世界各地。 而在擁有流量之後，球員自然就可以更好的進行商業化。 比如凱文·杜蘭特，他與耐克合作的KD系列籃球鞋，就賣到了世界各地。 諸如勒布朗·詹姆斯、歐文、哈登等球星，也都有各自的簽名球鞋。

被稱為「籃球之神」的邁克爾·喬丹，雖然已經退役多年，但因為他和耐克的合作，他在2020年仍然可以從耐克獲得1.8億美元的收入，這一數位在2019年是1.3億美元。 同樣的，因故離世的科比·布萊恩特，其家屬也依然可以從耐克獲得收入。

關注賽事的大量用戶，最終會成為許多明星運動員的個人粉絲，這些也是體育明星商業化的重要部分。 以C·羅納爾多為例子，他在Ins上已經擁有超過1.7億粉絲，根據據社交網路研究公司Hooper HQ的計算，他的一條Ins動態平均價值達到97.5萬美元。

也就意味著，C·羅納爾多只要動動手指發佈一條Ins的廣告，就差不多可以在北京的天通苑購入一套面積100平米左右的房子。

中國網球運動員李娜是中國運動員從職業化到商業化雙贏的典型。 選擇單飛后，李娜自行選擇教練團隊、自行訓練與參加比賽，最終拿到澳網單打冠軍的她商業價值節節攀升，獲得了賓士、耐克、勞力士等品牌的代言合同。

在《福布斯》雜誌公佈的2014世界網壇收入榜前十名中，當時李娜以2360萬美元排名第五，其中贊助商收入達到1800萬美元。

而在中國職業化做的最好的足球和籃球，因為還處於職業化的早期階段，依然不能算是完全的職業化，背後依然存在專業化的影子，正如許多在奧運會上奪金牌的項目那樣。

他們，需要曝光

不僅僅是在東京奧運會上，在歷次奧運會中，中國代表團的強項幾乎就不是那些職業化程度非常高的比賽專案。

東京奧運會則更加慘澹，比如足球、籃球，男子隊伍除了三人籃球外集體缺失，女足則跌至低谷。 唯有女籃的和三人女籃稍微讓球迷心有安慰。 網球專案上，不管是男女網球都沒有在東京取得出色的成績。

中國體育代表團的強項集中在射擊、舉重、乒乓球、跳水等無職業化、弱職業化專案上，即使是在東京閃耀的游泳、田徑、皮划艇等專案，也非職業化專案。 除了乒乓球外，其餘項目的運動員皆屬於專業運動員。

專業運動員意為在專業體制內接受訓練和參加比賽的運動員。 即使乒乓球和排隊有職業聯賽，但因為職業化程度低，運動員依然屬於半專業半職業運動員。 這些運動員的商業化所面臨的最大困境就是曝光度不足，無法維持長周期的影響力。

以舉重運動員諶利軍為例子，他日常的工作就是訓練，收入主要是以地方體育局、國家隊發放的固定工資、訓練津貼為主，參加的主要比賽包括世界錦標賽、亞運會、全國運動會以及奧運會等有固定周期的賽事，拿到相應名次會有相應的獎金。

如果只能參加固定周期的賽事，其中也就是奧運會的流量池比較大，曝光度比較集中。 如果在奧運會上拿到好成績，更容易獲得高關注度，也自然好進行商業化。 但是否能進行長期的商業化，目前還不好判斷。

中國女排此次在東京遭遇滑鐵盧，被外界指責因為賽前接廣告代言太多影響了狀態。 東京奧運會期間，以女排為代言人的品牌包括貝殼、網易有道、聯想等共計24個品牌，幾乎都是女排在2019年世界杯奪冠后達成的合作。

雖然個別運動員也同步進行商業化，比如朱婷、張繼科等。 但整體而言，女排的商業化模式與中國游泳隊、中國乒乓球隊幾乎相同，從整體出發，而非鼓勵個人。 許多運動員的日常收入依然以工資、津貼等為主。

相比較之下，這些項目的歐美運動員很多都是半職業運動員甚至是業餘運動員，訓練比賽只是他們生活的一部分，他們很多人都擁有主要職業，並作為主要的收入來源

比如在東京奧運會女子公路自行車比賽中一路領先奪冠的奧地利選手安娜·基森霍夫，她的真實身份是一位數學博士後，在瑞士洛桑聯邦理工大學做研究員，而自行車只是她的業餘愛好。

在男子10米氣手槍決賽中成功摘得金牌的伊朗選手福羅吉的本職工作是一名夜班護士。

結語：

奧運會明星的商業化，當然是一件值得鼓勵和嘗試的事情。 甚至，運動員的商業化，也是值得提倡的。

因為只有通過市場化的手段提高運動員的收入，才能用更多資源反哺運動員的訓練，提升運動員的水準。

C·羅納爾多在曼聯的前隊友斐迪南德就曾經透露，C·羅納爾多每年會花費數百萬美元聘請專業的團隊説明自己訓練以及照顧自己的身體，以確保擁有最佳的競技狀態。 如今已經36歲的C·羅納爾多依然可以在競爭激烈的五大聯賽立足，競爭聯賽的最佳射手甚至獲得金球獎。

但在社交媒體時代，商業化對不少運動員來說也是一把雙刃劍，曾經的品牌寵兒劉翔在退賽之後，包括聯想在內的品牌都撤下了他的代言廣告，令人唏噓。

如何讓運動員在合理商業化的前提下保障成績，依然是一個很大的命題。

文 | 新浪科技 花子健

編輯 | 韓大鵬