“種草”的本質是一種”心智佔領”，或者說是價值觀的滲透和塑造，一旦完成”心智佔領”，就將產生消費的長尾效應，甚至會帶來消費觀、文化觀的質變虛假”種草”，“不是說沒有法律管，而是這個程式就像發動機引擎一樣，沒人去按這個鍵”，積累流量並將流量變現往往很難，但依靠流量塑造出來的平臺”人設”一旦崩塌，反噬只是瞬間。

你以為的”種草筆記”，不過是團隊操作的虛假”安利”——近日，有業內人士起底，在利益驅動下，偽造素人”種草筆記”的灰色產業鏈已滲透至各大UGC（使用者原創內容）平臺。

代寫代發所謂的原創內容是否違法？ 如何防範、監管利用虛假筆記引流、帶貨？ 以營利為目的的「種草筆記」，如何完成利益收割？ 在「人人皆媒」的大眾傳播時代，傳播邏輯和消費心態各自發生怎樣的變化？ 以內容「種草」為主要行銷模式的社交電商，面臨怎樣的商業化困境？ 如何構建真正有市場價值的私域流量？ 隨著下沉市場（三線以下城市、縣鎮與農村地區的市場）的滲透空間被進一步擠壓，越來越多的社交電商平台進行資本角力背後的真正邏輯是什麼？

避免被套路 王鵬圖/本刊

本想”避坑”反”掉坑”

真誠平實的使用心得、”親測有效”的信用背書，讓越來越多人在購物時喜歡先到各類平臺上搜索”種草筆記”以防”掉坑”，但眼下”種草”也面臨被玩壞的風險。

近日，上海市浦東新區市場監管局在日常監管時發現，某醫美公司通過營銷團隊雇傭寫手發佈”種草帖”，誤導消費者。

此前，小紅書、B站、知乎等多家UGC平臺也都曾陷入內容造假風波、消費者投訴部分商品存在質量問題等。

種種情況顯示，利用人們對所謂原創內容的信任，偽造素人”種草筆記”已成套路：招募寫手代寫、代發所謂的”素人”筆記、測評，甚至通過操縱關鍵詞排名、刷點讚和評論數等方式提高產品的曝光度和熱度，在鋪量的同時，還利用提前設定好的套路、話術讓”種草筆記”看上去更為真實，讓”種草”的對象更為精準，進而完成行銷收割。

中國社會科學院新媒體研究中心副主任兼秘書長黃楚新認為，當下互聯網業態已進入圈層傳播、精準傳播時代，”種草”就是利用消費者的趨同心理，將一部分使用者的個人體驗變現，通過用戶畫像實現精準行銷，進而”收割”另一部分使用者。

這些精準觸達的「種草筆記」所營造的購買氛圍和體驗式推薦，以其超高口碑、超高流量的內容轟炸，極易激發使用者購買慾望、引導使用者購買行為。 黃楚新說，「種草」消費疊加了情感及身份認同等資訊，在時空共用、互動控制及理解等方面擁有得天獨厚的優勢。

北京執象科技副總經理、資深架構師李新認為，被營造出來的消費場景和沉浸式的消費體驗，讓使用者很難擺脫”種草”的影響。 特別是當「種草」與某種標籤式的生活方式相關聯，使用者真正在意的已經不是商品本身，而是其背後所代表的某種令人嚮往的生活態度和情感滿足。 因此，即便一些使用者遇到產品質量問題，也未必會主動追責，更別提理性分辨”種草筆記”背後的真真假假。

虛假「種草」是否違法

“種草筆記”涉及的法律問題已經引起業內關注。

中國社會科學院大學互聯網法治研究中心執行主任劉曉春表示，明知或應知”筆記”內容不是發佈者的真實經歷，以營利為目的偽造”素人”筆記涉嫌虛假宣傳，廣告法、反不正當競爭法對此都有相應規定。

根據廣告法、反不正當競爭法，以虛假宣傳、引人誤導的內容欺騙消費者的，屬於虛假廣告，發佈虛假廣告的廣告主、廣告經營者、廣告發佈者要承擔相應的法律責任，嚴重的可處20萬~100萬元罰款，並被吊銷營業執照。

在劉曉春看來，看似是個人經歷和感受，實際上卻是推銷商品或服務，顯然應屬於商業廣告活動。

黃楚新對此表示認同。 黃楚新分析說，從結果上看，”種草”在某種程度上是促成消費者達到購買的行為，這與廣告的目的一致，只不過相較於傳統廣告，”種草”採用互動式的圈層傳播模式，利用分享機制提升使用者與產品或服務間的關係黏度，具有更強的社交傳播驅動力。

中國政法大學傳播法研究中心副主任朱巍認為，目前廣告法主要針對傳統意義上的廣告代言，而所謂的”素人”，雖然其粉絲影響力相對有限，但不能忽視的是，當眾多”素人”筆記組合起來往往會產生轟炸式的傳播效應。 因此一旦涉嫌虛假宣傳，除召集人外，如何定義每個參與者的法律責任，需要有更細化、更明確的界定。

事後監管之弊

據瞭解，一些UGC平臺正將內容審查作為亟待加強的手段，搭建反作弊技術團隊，專門針對內容造假進行專項整治，捍衛社區生態規則，推出社區凈化計劃、治理違規資訊等行動。

但在朱巍看來，從諸多”種草筆記”中篩選出哪些內容涉嫌造假幾乎不可能，除非有特別明顯的硬傷，否則只能依靠事後監管，也就是針對使用者具體的投訴內容，有針對性地開展調查取證。

劉曉春指出，目前針對內容方面的治理，主要方法是將平臺作為治理主體，進一步壓實平臺的主體責任。 一旦發現內容造假，平臺可通過刪帖、封號、禁言等方式對違規情況進行處理，但要想加大威懾力，仍需進一步劃定平臺治理許可權的邊界。

李新認為，基於數據捕捉和演算法的反作弊機制，就像殺毒軟體的病毒庫一樣，客觀上必然是滯後的。 對於平臺而言，建立反作弊機制需要採集大量異常數據，再經過建模、數據處理、開發、嵌入、系統相容性測試等一系列過程，這在某種意義上是追趕和優化，存在時滯。 相較於平臺優化算力、降低成本的動力，基於保障公平公正的反作弊模組，會大幅增加平台的開發成本，且拖累運行速度，因此在實踐中總是有意無意地被弱化。

顯然，依靠平臺自我約束並不現實，未來仍需在制度建設層面持續發力。

上海段和段律師事務所合夥人、律師劉春泉表示，目前針對代寫代發”種草筆記”的灰色產業鏈，不存在法律盲區，無論涉及虛假宣傳還是制假售假，現有法律都可以規制。 但由於各類平臺遍佈各式各樣的「種草筆記」，數量龐大，市場監管部門難以全面監管，目前大多是在消費者投訴、舉報後進行事後監管。 “不是說沒有法律管，而是這個程式就像發動機引擎一樣，沒人去按這個鍵。”

劉春泉說，現有法律幾乎能夠覆蓋互聯網領域絕大多數的問題，一些新現象其實是老問題的變種，問題在於基層執法人員很難根據自身經驗和學識準確定性，這就使同樣的問題可能出現不同的處理結果，打擊違法犯罪方面存在一定的模糊性和不確定性。

此外，由於互聯網犯罪的跨地域性，基層執法人員在異地查處時往往動力不足，甚至存在地域保護。 因此對很多基層執法單位來說，如何準確適用相應法條打擊犯罪，不僅需要系統學習和實踐操作，也需要更明確、更精細的制度約束。

弄虛作假 徐駿圖/本刊

“種草”是否是一種”心智佔領”

假「素人」收割真「素人」背後，潛藏著全新的互聯網營銷邏輯。

數據顯示，截至2019年底，我國移動互聯網用戶規模達13.19億，其中網購用戶數量達6.49億人。 受2020年初暴發的新冠肺炎疫情影響，2020年上半年，全國網購使用者比上一年增長1億人。

龐大的使用者群為電商行業帶來勃勃商機，但隨著新增網購用戶市場日漸飽和，下沉市場的滲透空間被進一步擠壓。 數據顯示，在激烈的市場競爭中，社交電商已成為僅次於自營電商、平臺電商的”第三極”。 2020年中國社交電商交易規模達20673.6億元，占當年全國網上零售額（117601億元）的17.6%。

與規模總量相比，社交電商行業的規模增速更為耀眼。 2017年，社交電商行業交易規模約1762億元，2018年，這一數位上升到6268.5億元，增長255.8%，2019年，這一數位上升到13166.4億元，增長110.0%。

有調查顯示，83%的年輕消費者購買決策的主要影響因素來自身邊及各平臺意見領袖的”種草”分享。

在李新看來，包括微博、知乎、抖音、快手、小紅書等主打UGC的內容平臺，一切有可能吸引消費者購物慾望的角落，都帶著”種草”氣息。 一些平臺的宣傳標語中，甚至宣稱”全民種草時代已經到來”。

此種背景下，”種草筆記”造假背後，已非單純的消費者權益保護問題，而是資本異化帶來的根本性變化，也就是使用者情感聯結的紐帶從平臺、品牌轉向某個個體——這些個體作為某種文化或生活方式的代表，承載著”粉絲”對美好生活的嚮往。

消費者心理需求的變化，使購物已非簡單的日常剛需，而是全民參與、共同創造對”美好生活”的界定。

黃楚新認為，在「人人皆媒」的時代，以口碑傳播為核心的”種草”分享成為品牌的主要傳播路徑，消費入口的改變必然帶來傳播邏輯的變革，由單向的曝光、說服轉變為協商、交談，由”人找資訊”變為”資訊找人”。 這就要求被「資訊繭房」包裹的使用者，需要加強風險學習。 “雖然去偽存真是任何時候都要面對的問題，但是面對網络時代以指數級擴散的資訊，使用者對資訊的辨識能力比以往任何時候都需要提高，而且看問題的角度也要更加多元。”

朱巍說，積累流量並將流量變現往往很難，但依靠流量塑造出來的”人設”一旦崩塌，反噬只是瞬間。 因此對平臺而言，批量生產的虛假”種草筆記”可能會帶來短暫活躍度的增加，卻無法真正留住使用者。 長此以往，平臺的”人設”也將崩塌。

平臺的「人設」坍塌自然得不償失。 在李新看來，”種草”的本質是”心智佔領”，或者說是價值觀的滲透和塑造，一旦完成”心智佔領”，就將產生消費的長尾效應，甚至會帶來消費觀、文化觀的質變。 “從這個意義上來說，未來能佔領心智的平臺，遠比擁有流量和網紅的平臺更有價值。”

黃楚新認為，儘管有時政策跑得不如現實世界快，但政府主導、平臺擔責、公眾參與監督應成為守護網路世界公信力的底線思維。

李新表示，過程管理遠比結果管理重要。 實名制、機構認證、信譽等級、運營保證金等都是過程監管的預設條件。 此外，明確主體責任、加大處罰力度、增加違規成本、強化追溯機制、加強輿論監督引導等做法，無論針對線上線下，都行之有效。

朱巍對「技術跑到法律前面」並不意外。 在他看來，法律更應強調的是基本原則，因此在面對瞬息萬變的新現象時，保持”戰略性模糊”是必要的。 法律既要保持對新事物發展的張力，又要確保底線。 “這個時候最理智的做法就是不要做太多具體規定，讓子彈飛一會兒，看看究竟是好是壞。”

文/記者 於雪