被傳上市折戟的小紅書正展開一系列舉措推進商業化進程。 近日，小紅書宣佈，於8月2日正式推行「號店一體」戰略，為品牌提供”直連消費者”機會的平臺。 與此同時，平臺將關閉筆記好物推薦功能，關閉帶貨筆記中淘寶連結的許可權;小紅書還將嚴厲打擊”軟廣”筆記，疑似”軟廣”的筆記將直接被限流。

小紅書公關人士於8月2日回應時代財經稱，小紅書將關閉帶貨筆記中的外鏈許可權，直播帶貨的外鏈功能保持不變。 其表示，「筆記內鏈、外鏈影響用戶體驗，因此才取消。 ”

不論是切斷外鏈，還是推出「號店一體」機制，客觀上都表現出小紅書在內容社區和商業變現「兩條腿」走路的探索。

有媒體報導稱，2020年小紅書廣告收入佔總營收的80%。 小紅書效果行銷市場負責人佩恩亦曾公開表示，2020年月活使用者過億的小紅書已經成為廣告主爭相入駐的行銷主戰場。

隨著小紅書的商業化程度加深，不可避免地會產生內容生態與商業化訴求的矛盾。 小紅書的再次突圍，能否走出內容社區和商業變現「互斥」的圍城？

精緻的產品配圖、體驗式的語言描述，真情實感的文字表達…… 通常，不到5分鐘，一篇流水線上的「軟廣」筆記就能成功發送，隨後藏身於首頁的資訊流中。

早在618前夕，小紅書搞笑博主文錦就感受到了平臺打擊”軟廣”的力度。 “已經有兩個月沒有接到’軟廣’業務了，發出去的內容不被平臺收錄就拿不到品牌的分成。” 文錦7月31日向時代財經表示，「平臺會根據配圖，是否談及商品價格和帶有購買連結等因素判定該條筆記是不是『軟廣』。 ”

自從粉絲數量穩定在3萬後，文錦每個月都會收到十幾條合作方”軟廣”邀請，這讓她多了一筆穩定的收入。

按照雙方達成的契約，文錦每一條軟廣筆記涉及的文案、圖片甚至話題，都是由品牌方提前敲定的，”只要成功發送後，就會收到200-800元的分成，如果是以視頻方式推薦產品，價格都在1000元以上。 ”

小紅書的軟廣套路 受訪者供圖

據介紹，小紅書上的商業合作分為報備和不報備兩種。 報備是指達人帳號與入駐的品牌賬號進行綁定，筆記上會標有與某某品牌合作的字樣;而不報備則是商家與達人私下達成合作。

小紅書上報備的商業筆記 紅框處標明瞭合作品牌

隨著小紅書針對不報備內容的審查越來越嚴格，私下合作內容很容易顯示抓取異常，被限流、警告或者封號處理。

文錦接觸的”軟廣”就處於”不報備”的灰色地帶，她時常小心翼翼地在內容創作和”恰飯”之間平衡，並且定下了每個月最多發4篇”軟廣”的原則，”今年2月發了第一篇’軟廣’後，接下來的一周內帳號流量就有明顯下滑，每篇點讚收藏從上萬跳水到幾百，太傷號了。 ”

小型服務商張婷已經將產品推廣陣地從小紅書切換到了快手。 她表示：「不報備的筆記隱蔽性比較高，有時候消費者會看不出是產品推廣。 但是現在靠這一方式幾乎沒有出路了，如果全部都要向平臺報備，所有KOL的筆記都會貼上合作的標籤，消費者同樣不容易買帳。 ”

2014年小紅書上線福利社時，創始人瞿芳做過一個美好的暢想：”電商負責賺錢養家。 內容負責貌美如花，實現平臺『種草+拔草』的消費閉環。 ”

7年過去了，小紅書身上的”種草”標籤依然穩固，但是卻沒有形成品牌供應和售後的護城河。

多位中腰部博主向時代財經反應，小眾國產品牌佔了他們軟廣業務的80%。 完美日記的成功經驗，讓不少小眾品牌盯上了小紅書這片種草的沃土。

根據小紅書招股書，完美日記在小紅書合作過的KOL超過1.5萬個，依靠的是”明星+KOL+KOC+素人”矩陣搭配的分層投放體系。

但事實上，多個走紅的國產品牌沒有帶給平台持續的加成，小紅書很難跨越從”種草”到”拔草”的商業閉環，使用者的常態消費軌跡是：在小紅書完成”種草”，再跳轉到其他平臺”拔草”。

完美日記卸妝水、花西子空氣散粉、Colorkey唇釉…… 95後女生許茜化妝臺上90%的產品來自小紅書種草筆記，”在小紅書上可以多維度地看到產品介紹，也會有詳細的使用步驟和適用人群”。

不過，看完博主的種草筆記后，許茜通常會轉向其他平臺下單購買，她最近一次在福利社的購買記錄還停留在去年12月。

“一開始，很多國際品牌在電商平臺上還沒有官方銷售管道，而且福利社的價格也比較低。 這幾年，許多大牌都在天貓京東開設了官方店，但是小紅書官方商城的售賣體系遲遲沒有完善。 “許茜說道。

2020年「雙十一」前夕，小紅書新增了筆記添加淘寶商品連結的功能，合作筆記在報備的基礎上可以添加商品連結，用戶點擊連結便可直接跳轉到淘寶。

帶有商品外鏈的筆記

而這場合作只推進了不到一年，淘寶外鏈雖然能加速小紅書的商業化進程，但卻可能讓小紅書淪為服務於淘寶生態的一個流量工具。

即便如此，對於小紅書「封淘寶外鏈」，資生堂品牌服務商黃韜的感知並不明顯，在他接手的眾多品牌業務推廣中，從未額外要求KOL在推廣視頻中帶上產品連結。

在黃韜看來，大多國際品牌更看重小紅書的新品宣發功能，對待平臺的定位還是停留在種草層面，如果紅人筆記里增加外鏈，會引起使用者的反感，傳播效果反而會大打折扣。

就在切斷淘寶外鏈的當天，小紅書正式推行了”號店一體機制”戰略。 在新的機制之下，小紅書將成為一個”0門檻開店”，為品牌提供”直連消費者”機會的平臺。

“號店一體本質是平台説明商家跟使用者建立更多直接的關聯”，小紅書開放平臺電商負責人傑斯公開表示，”很多新品牌在小紅書裡生長起來，現在我們希望能説明大家去做交易，所以’又生又長’。 ”

今年3月，東北大米商家張帆開始經營小紅書賬號，平臺的流量轉化率完全超出了他的預期，不到半年，張帆已經積累了上千粉絲，筆記點讚收藏近2萬。

“其他平臺很難做起來，同質化產品太多了，而小紅書的流量分發很大，每天都會有使用者來諮詢產品，月銷經常超過2萬元。” 張帆向時代財經表示。

據張帆介紹，他的客戶一般都是從小紅書引流到微信，再完成下單行為，”如果能順利在小紅書推進號店一體就太好了，節省了跳轉微信的步驟，有購買意願的使用者可以直接在平臺下單，下單率應該也會提高不少。 ”

在運營小紅書多年的服務商王婷看來，全網很難再找到第二家用戶屬性像小紅書一樣精確的平臺了。

易觀數據顯示，截至今年2月，小紅書MAU達1.38億、DAU達5547萬，與2020年1月時對比，分別增長超過70%、100%。 其中90后使用者佔比70%，是年輕人的生活方式平臺和消費決策入口，具有製造流行和熱點的能力。

“一篇點讚收藏上千的小紅書筆記，背後可能會獲取上百萬的流覽量，也可以讓品牌在電商平臺中曝光量有明顯增長。” 王婷說道。

如今看來，小紅書的一系列舉措展現出其對變現的渴望：一方面，打擊平臺的”軟廣”筆記，提升”種草”社區的用戶體驗;另一方面，”號店一體”規則的推出，正是想要打造從”種草”到成交的閉環服務。

互聯網產業分析師張書樂8月2日對時代財經表示，「號店一體」機制的關鍵在於「店好開、客難引」，小紅書是靠內容帶貨，如何把內容創作者和商家之間的橋樑打通，形成內容與銷售的內部閉環，小紅書需要給商家更多讓利，並且完善可選商品種類，否則難以達成初始目標。

（文錦、黃韜、張帆、王婷皆為化名。 ）