“我們第一次成為全球第二，這是個夢幻般的成就，也是發展史上的重大里程碑！” 抱歉，這句話與蘋果毫無關係，說這句話的其實是小米的CEO雷軍。 小米在剛過去的一季（四至六月）業績暴增，並在分析機構 Canayls 全球手機銷量榜里，超越蘋果成為全球第二大手機廠之後，雷軍興奮地如是說。

作者|OdinAsgard

既然iPhone也賣不過小米了，那麼蘋果業績也應該不太好嗎？ 不是的。

圖片來源：Canalys

由於華為在剛過去的季度出貨量大減，所以不少分析機構也估計，幾乎所有手機品牌的出貨量也在本季度有相當大的增長，但偏偏只有 iPhone 的銷量，沒有明顯的增長（上圖）。 不過這與媒體經常嚷著什麼蘋果沒創意、Tim Cook 不行了無太大關係，更重要的原因是，每年蘋果的第三季度（Q3，四至六月），往往也是 iPhone 產品週期的最後一季，所以往往也是他們的淡季。

儘管在剛過去的一個季度，iPhone 看來賣得不怎麼樣，但華爾街大多數分析師仍然認為，蘋果在本季度能實現 20% 以上的增長。

最終，美國當地時間7月27日，蘋果剛發佈的第三季度（Q3，四至六月）業績，遠超華爾街預期，好得非常不科學。

意料之內的好業績，意料之外的增長

為什麼 Odin 說本季度蘋果的業績，好得非常不科學？

誠然，蘋果在上季度（Q2，一至三月） 的業績，同樣出現過巨大的增幅;但 Odin 曾經提過，那是因為比起去年受疫情拖累的不佳業績，才會顯得今年 Q2 業績同比非常強勁。 可是，蘋果在 2020 年第三季度的業績也相當不錯，在良好的業績基數對比之下，蘋果在這季度仍然取得了巨大增幅：毛利潤 55.45% 至 352.55 億美元、運營利潤激增 84.3% 至 241.26 億美元，這就很不科學了。

2011~2021 年蘋果總營收（百萬美元），請注意 2021 年度第四季度（七至九月）尚未計算。

那到底蘋果這季度財報有多好？ 事實上蘋果在 2021 年過得非常滋潤。 要知道蘋果在 Q1~Q3（去年十月至今年六月）九個月的營收，竟然已超過去年全年總和。 即使 Q3 向來也是蘋果的淡季，但「淡季」的營收居然也超越了去年 Q1 傳統旺季之外的所有季度。

2011~2021 年蘋果總營收（以產品分類）（百萬美元）

最不科學的是，本季畢竟為iPhone 12產品週期最後季度，銷量不可能會很好，統計機構 Canalys 就估計，本季度iPhone銷量增長就只有可憐的 1%，與小米手機在本季度實現 83% 同比增長的成績比起來，簡直不值一提。 所以，照理本季度業績增長火車頭不該是iPhone，也照理本季度蘋果的業績不會太好。 即使華爾街仍然高度看好 iPhone 的營收增長，但估計增長率就只有 28.7% 左右。

但沒想到本季度理應是iPhone的淡季，營收竟然高達395.7億美元，同比增長接近50%。 自蘋果推出 iPhone 以後，這是從未遇見的情況，原因是什麼？

2016~2021 年 iPhone 的銷量、營收與平均售價。 請注意 2019 年開始的銷量數據均基於 Canalys 數據

由於蘋果在 2019 以後沒有再公開 iPhone 的銷量數據，加上在截稿之前，包括 IDC 等幾家主要的統計機構，也沒有釋出相關的銷量數據。 所以 Odin 只能通過先前 Canayls 估算的 1% 增幅來計算得出，發現關鍵仍然是 iPhone 的平均價格：如果 iPhone 銷量真的僅增加 1%（上圖紅色條），但營收卻比去年同期暴增 50%（上圖黃色區域），其平均售價定必大幅激增（上圖藍線）。

（注：先前筆者撰寫的蘋果財報里的 iPhone 銷量，均基於 IDC 數據計算，下圖已全部改用 Canalys 的數據。 Canalys 的數據與 IDC 有一定差異，所以與筆者先前撰寫的報告數據，會有一定出入。 ）

與此同時，蘋果的毛利率也由去年同期的 38.16% 急增至 43.29%，運營利潤也由 21.93% 急增至 29.63%;考慮到本季 iPhone 是蘋果增長的火車頭，估計其盈利能力的急增，也源自 iPhone 平均售價的上升。 換言之，只要能破解iPhone平均價格突然飆升的原因，就能揭開其業績之謎。

誠然，Odin 在去季財報時就已經提到，iPhone 當時的平均售價增幅也是出乎意料的高;估計這次 iPhone 平均售價同樣大幅增加，很大也來自同一個原因：

大中華的增長。

蘋果在中國市場吃到飽

本季的蘋果營收的地理分佈，其實與去季也相當相似，同樣在各地開花，但大中華地區一枝獨秀。

雖然大中華地區市場規模目前仍然不及北美和歐洲;但對比去年僅為 1.9% 的可憐同比增幅，今年大中華地區業績同比增長率達 58.2%（上圖），並額外帶來 68.16 億美元營收，佔了蘋果營收增長（217.49 億美元）約三分之一 （31.3%）。 而大中華地區占蘋果營收的份額，也由去年的15.6%，增加至18.1%。

可是，大中華地區為蘋果帶來的並不光是銷量與營收，更重要的是更高的價格、和更多新使用者。

圖片來源：IDC

我們先來看看 iPhone 在大中華地區的銷量。 雖然這次知乎大 V 安乎都護府長史，並沒有繼續提供國內的智慧手機銷售數據;但由於 IDC 剛更新大中華地區的智慧手機銷量數據，讓我們能大約瞭解到蘋果在國內的銷售情況：假設如果 iPhone 在全球範圍內的銷量僅增長了 1%，但大中華地區的銷量，卻增長了 17%（上圖），那代表 iPhone 本季度的 50% 營收增幅，很大程度全來自於大中華地區。

事實上，大中華地區的 17% 銷量增長，尚不足以讓全球範圍內的 iPhone 營收大增 50%，所以估計國內的 iPhone 除了是賣多了之外，更重要的是賣的也多屬高端產品。 畢竟 Tim Cook 也在本季度的財報會議里強調，大中華使用者對 iPhone 12 Pro 與 Pro Max 兩個高端產品的需求特彆強烈 （particularly strong response），導致大中華地區的業績也跟著變得特別強勁。

那就是說：當小米、OPPO和vivo忙著接收華為剩下來的中低端市場之際，銷量大幅上升之際，iPhone 的銷量大多集中於原來屬於華為的高端市場。 正如 Odin 上回所說：”跌倒華為、吃飽蘋果”。

事實上，據 Tim Cook 在財報會議裡強調，蘋果在中國地區售出的 Mac 和iPad，有三分之二均屬於從未用過該產品的新使用者。 他更表示全球有 75% 的 Apple Watch 是新使用者，但在大中華地區卻高達 85%。 由此可見，蘋果本季度就多了不少新用戶，估計本來想買華為而不得的國內高端用戶，最終很可能選擇了蘋果。

雖然不少國產品牌老是高呼要衝擊高端，但這證明瞭即使在國內主場作戰，他們仍然無法抵擋蘋果在高端市場的領導地位。 即便雷軍在本年四月時就曾表示，小米已在高端市場”站穩陣腳”，但國產手機真正能承接多少華為剩下來的高端市場，仍然是一個謎。

考慮到華為在本季度大中華地區的市場份額已跌出前五，可見各大廠商能繼續瓜分的市場份額業已不多。 國產手機廠商如果再不進一步圖強振作，將會失去這個黃金機會了。

產業芯荒，蘋果心慌

蘋果這季度業績的另一個不科學之處，是 Mac 和 iPad 的營收增長，居然遠遠不及處於產品週期末段的 iPhone。

當本季度的 iPhone 銷量平平、但營收居然暴增 50% 之際，蘋果在春季推出的兩個重磅新產品：全新設計的iMac、以及採用 M1 晶片 iPad，僅能實現了超過 10%~16% 的增長。 生產力成疑的 iPad 倒還算了，但叫好又叫座的 Mac 電腦，居然也沒能實現更高的增幅？ 這也太不科學了。

為什麼 Mac 與 iPad 的銷量與蘋果有所差距？ 原因是今年年初開始的全球晶元荒。

圖片來源：Apple

蘋果在去季的財報就曾提到，供應鏈受限將會為蘋果帶來 30~40 億美元的營收損失;而在本季度的財報里，Tim Cook 也再次指出 iPad 和 Mac 受到供應鏈的嚴重限制。 在截稿之前，iPhone、iPad 的供應尚算正常，但訂購MacBook已經需要等 3~5 天，iMac 更面對著相對嚴重的缺貨問題（上圖）。

那到底蘋果缺芯的問題到底有多嚴重？ 嚴重至影響了下季度iPhone的銷售。

由於 iPhone 12 進入其產品週期的尾聲，銷量沒有明顯增加;所以晶片短缺問題，並沒有對 iPhone 的銷售帶來明顯影響。 但下季度（Q4，七至九月）卻是新 iPhone 推出的季度，蘋果必須在這季度大量備貨，以準備 iPhone 剛推出時的巨大需求量。

偏偏在這關鍵時候，蘋果「芯荒」了。

而且，根據蘋果 CFO Maestri 在財報會議里的說法，由於供應鏈的限制，Maestri 認為蘋果在 Q4 的業績，將無法重現本季度的高速增長。 目前，他預計下季度的供應鏈限制，將會比剛過去的一季更為嚴重，Maestri 更指其影響將會集中在 iPhone 和 iPad 之上（註：看來這間接證明蘋果將會在下季度推出新的 iPad，大概率是 iPad mini，否則不會因為需要大量備貨，而需要克服供應鏈的限制）。

換言之，如果大家打算在九月準備入手新 iPhone 的話，很可能不容易買到手了。 不過，那些每年靠著炒賣 iPhone 大賺一筆的黃牛黨，估計早就樂呵呵了。

儘管繼續芯荒慌，下季度仍要賺光光

所以，蘋果在下季度的業績就不太好嗎？ 那倒不是。

儘管蘋果在本季度仍然未有提供下季度的具體業績指引，也儘管Maestri表示下季業績將不如剛過去的Q3，但他表示只要疫情不再惡化，下季蘋果仍然會迎來”非常強勁的業績增長” （very strong double digit year over year revenue）。 他預計蘋果毛利率仍然會繼續維持在 41.5%~42.5% 的高水準，那很可能代表了下季度 iPhone 的平均售價，將如這兩個季度一樣地高。

為什麼蘋果如此信心十足？ Tim Cook 在財報會議里表示，關鍵在於 5G。 他指出目前全球範圍內，5G 仍然尚未廣泛普及，滲透率仍然非常低;因此，5G 將成為不少高端買家的購買決策的重要因素，他們可能會持有手機兩年或更長時間，因此尚未換機。 Tim Cook 的弦外之音就是：只要 2021 年 5G 繼續普及，就會有更多的使用者買新一代的 iPhone，他們就會繼續賺更多的錢。

圖片來源：IDC

調研機構 IDC 也做出過類似的預測。 他們認為 5G 仍然是手機行業的驅動因素，2021 年 5G 智慧手機出貨量將佔全球銷量的 40% 以上，2025 年更將增長到 69%，而 5G 手機的複合年增長率將達 3.6%（上圖）。 問題是：情況真的如此理想嗎？ 筆者仍然持保留態度。

畢竟我先前就說過，5G 的真正殺手級應用：海量機器通信 （mMTC）、以及超可靠低時延通信 （URLLC），根本還未進入大規模商用階段，而且 5G 真正應用場景，其實不在 C 端，而是在 B 端。 換言之，儘管 5G 在 2021 年的覆蓋範圍進一步改善，但一般手機使用者大概率仍然對 5G 無感，更不一定會特別為了 5G 而加速換機。

但即使如此，Odin 仍然相信下季度蘋果的業績絕不會差，個中原因其實並不是 5G，而是去年 iPhone 12 延期推出一事。

事實上，每一代 iPhone 的產品週期，也是在九月完結，所以七至八月才是 iPhone 銷量最慘澹的季度。 但由於每年的新 iPhone 多在九月推出，所以九月 iPhone 的銷量必然激增，使蘋果 Q4 季度（七至九月）的整體業績，一般不至於太差。

但去年蘋果由於疫情影響，導致iPhone 12延至十月推出。 Odin 去年也曾為大家分析去年蘋果 Q4 季度的業績，就是受到延期影響，業績僅僅增長了 1.03%，而 iPhone 的營收更同比下跌了 11%;估計是次延期，導致蘋果出現了接近 70 億美元的損失。

因此，雖然今年新 iPhone 很可能要面對一定程度上的缺貨，但只要能順利開售，對比去年增長僅為 1.03% 的可憐的營收基數下，今年 iPhone 的營收勢必有不錯的增長。

One more thing：蘋果服務

另一個本應是華爾街關注的焦點：蘋果服務，卻被本季度 iPhone 的出色業績所掩蓋了。

Tim Cook 也在財報會議里表示，其中雲服務、音樂、視頻、廣告和支付服務、App Store 和 Apple Care 的營收，也在本季創下了歷史新高。 此外，付費訂閱用戶數量繼續呈現強勁增長，數量已逾7億，同比增長了1.5億多，也是四年前的4倍。

蘋果的服務營收與同比增長率，2013~2021

事實上，隨著這一年蘋果用戶基數的不斷擴大，蘋果的服務營收和增長率也同樣不斷增長（上圖），實現了逾170億美元的營收，其營收更超越Mac和iPad兩大業務的總和。

換言之，隨著蘋果服務增長越來越明顯，這個業務板塊對蘋果的重要性也日益增加。 可是，潛伏在蘋果服務背後的陰霾，在近月變得越來越濃烈，並對蘋果的未來帶來巨大風險。 早前，Odin 曾撰寫《蘋果服務的黑暗一面》，就曾深入分析蘋果服務背後的巨大風險。

事實上，儘管蘋果老是吹噓自己的付費訂閱用戶增長多快也好，但這些高速增長的背後，其實充斥了大量水分：當中不少來自蘋果提供的各種優惠，例如購機贈送 Apple TV+、贈送 Apple Music 等等。 但他們卻從來沒有實際透露過，蘋果的服務收入實際有多少是來自這些訂閱使用者。

圖片來源：BloombergviaYahoo！ Finance

目前，我們只能通過一些第三方機構，估算這部分營收當中，只有少部分來自所謂的「訂閱使用者」，其主要收入來源，其實來自 App Store（上圖）。 但偏偏這個最重要的收入來源，近月卻受到嚴重的挑戰：在近月，Epic Games 與蘋果大打官司，揪出了蘋果 App Store 許多不為人知的內幕;而蘋果在隱私上的多番動作，也挑動了不少互聯網企業的敵視和質疑。

因此，主張對蘋果實施反壟斷調查的聲音越來越強：在本年六月，美國國會眾議院司法委員會審議通過六項反壟斷相關法案，旨在控制大型科技公司不斷膨脹的權力;七月，總統拜登簽發 14036 號總統令，加大執行相關反壟斷法律的力度。 換言之，未來蘋果圍牆花園的生態體系，將會面對越來越大的壓力。

未來蘋果服務的營收，是否仍然足以成為他們未來業績增長的重要一個環節？ 仍然有待繼續觀察。