出道即巔峰！ 用這5個字形容恆大冰泉，再貼切不過。 如今的它早已淡出人民視野，卻突然於近日傳出了上市的消息…… 恆大集團主席許家印對待這瓶水也是樂此不疲——先是巨虧了40億后賤賣，今年又買回了49%，打算重振旗鼓。

作者 / 新浪財經 劉亞丹

編輯 / 韓大鵬

或許上市，是挽救這瓶水的唯一出路。

不過事實卻有些殘酷。 新浪財經諮詢了多位內部人士及業內人士，大家對其前景並不看好，有人直指要害，”產品是好產品，但是班子太差，除非賣給其他公司做”。

另有市場人士透露，2020年，恆大冰泉北京區域KA渠道銷售額才2000萬，另虧損了1000萬。 與此同時，作為高端水定位出身的恆大冰泉，在市場一路”賤”賣，從5元一瓶，到而今1元一瓶，”價格直接做爛，利潤極低、甚至虧錢”。

甚至有市場人士指出，部分管道拿貨直接低於出廠價，「賣的多，賠的多」。。

然而很少有人知道，論產品品質，恆大冰泉應遠高於農夫山泉，但兩者的策略卻完全不同：後者願20年磨一劍，前者卻習慣了”短期賺快錢”的地產思維模式，想”一口吃個胖子”。

這種失衡的模式，多年來一直拖累著恆大冰泉，直至拖入到虧損的無限泥潭中。

賤賣

“一般KA管道都是虧錢的，但是恆大的團隊專門做KA管道。 KA管道可以用來做品牌宣傳，但是入場費高、利潤低”，一位恆大冰泉中層告訴新浪財經告訴新浪財經，2020年恆大北京區銷售額3000萬元，就虧損1000萬元。

而在飲品界，真正掙錢的管道是大流通。 以夫妻店為例，入場費低，利潤卻很高。 這也是娃哈哈多年無大單品，卻因為深入夫妻店等傳統渠道，利潤仍在的重要原因。 但是恆大冰泉內部並不重視這部分管道。

新浪財經走訪了北京多個線下夫妻店、BC商超，都未見恆大冰泉的身影。 有快消界業務員更是直言：「這個品牌都過氣了，也沒有見過他們家的業務員。 ”

上述內部人士透露，2020年，恆大冰泉營收3000萬，其中KA管道就佔到2000萬，傳統管道只佔到1000萬。 且恆大冰泉的傳統管道，幾乎沒有利潤較高的夫妻店，而是便利店等入場費同樣較高的管道。

在物美旗下品牌——良食記內，恆大冰泉曾經做到7.9元一箱（12瓶）的零售價，甚至遠低於出廠價（12元一箱）。 這意味著，其他管道商甚至可以直接從良食記拿貨。 “越便宜恆大虧的越多，代表給到物美的價格很便宜”。

而KA管道的低價入場，也直接導致內部竄貨。 於此同時，恆大冰泉市場價格持續走低，從曾經的5元一瓶，降到3.5元、2.5元一瓶，最後甚至跌到1元一瓶。 目前，每日優鮮、線下加油站等管道，恆大冰泉的零售價格都約為1元1瓶。

“現在市場上竟然還有1元錢一瓶的水”，有消費者驚歎。 事實上，在業內人士看來，恆大冰泉所代表的礦泉水，產品品質遠高於農夫山泉、怡寶等天然水，在定價上應該高於農夫山泉（天然水）和怡寶（純凈水）。 而如今，農夫山泉、怡寶零售價都是2元一瓶;農夫山泉剛出的礦泉水品牌——長白雪，定價3元;礦泉水老大——百歲山價位也在3-5元。

根據國家標準來說，飲用天然水，是從地下深處自然湧出或經鑽井採集的，含有一定量的礦物質、微量元素或其他成分，在一定區域未受污染並採取預防措施避免污染的水。 但農夫山泉天然水中，礦物質的含量也達不到標準值。 人工處理水，比如屈臣氏蒸餾水、今麥郎涼白開等也會添加一些礦物質，但可能只有3-4種礦物質。

而天然礦泉水應含有 20-30 種人體所需的微量元素和礦物質，礦物質含量豐富的水，有助於補充人體的微量元素。 所以業內在判斷水的好壞的時候，一般遵循一個簡單的排序公式：天然礦泉水>飲用天然水>人工處理水。 也就是說，恆大冰泉的水質是優於農夫山泉的。

不過可惜的是，由於農夫山泉等天然水公司強大的行銷能力，市民經常把礦泉水等同於農夫山泉的天然水。 根據新浪財經的尋訪，相當多的消費者都無法區分農夫山泉天然水與恆大冰泉。 而不管是恆大冰泉，還是百歲山，也都沒有將「礦泉水才是更好的水」根植人心。

外行

恆大冰泉做不好，很重要的原因是內部地產團隊不懂快消品。

“恆大不做大流通，是因為大流通的利潤是慢慢積累起來的，銷量也是一箱兩箱堆起來的，而恆大冰泉想的是一口就要吃成胖子，而且對於大流通也不會操作，更不聽專業的意見。” 一位恆大冰泉內部人士透露。

而這個說法也得到很多業內人士的證實。 事實上，不僅僅是礦泉水板塊，在恆大集團內部，汽車、糧油、快消品等各個板塊，都包括大量的地產系高程團隊。

“這些高層都是恆大的元老級人物，深刻享受到房地產經濟時期’短平快’的紅利，因此在發展其他產業集團的時候，喜歡用’地產經營模式’套用，任何業務發展都追求短期出成果，不追求市場積累，及尊重市場規則，往往導致發展成果與預期有較大的落差。” 業內人士如此評價。

快消物料單印錯、便利店置物架買的外行、高層從來不跑市場…… 恆大冰泉的一線市場線人員，對於高層與內部體系對快消品的不專業，滿腹意見。

一位曾經代理恆大冰泉的轉銷商告訴新浪財經：「這個廠家看起來並不正規、不專業。 和傳統做水的企業比起來，太外行了，所以我們後來就不做了。 ”

恆大冰泉在賣水業務的外行，有一個很明顯的體現是市場費用比計算錯誤。 一位恆大冰泉一線市場業務人士告訴新浪財經：「市場費用費比計算方式應該是市場費用÷終端客戶現金進貨，而恆大冰泉的計算方式卻是以市場費用÷轉銷商總進貨（即終端現金進貨+市場費用）。 轉銷商實際市場費用比要遠超入賬數據，即公司無償額外搭贈很多箱產品。 這樣下來，公司只有虧損，根本不會有盈利。 ”

2013年，恆大冰泉剛剛成立時，許家印定下一年100個億的目標。 那時候，恆大冰泉採用和地產一樣的模式，瘋狂做行銷，花大價錢請明星代言，曾經20天花就燒掉13億廣告費。 但是3年後，恆大冰泉巨虧40億元，廣告費連續3年高於營收，最後不得以低價18億元賣出。

但是今年3月份，許家印又心動了。 在業界大會上表示，恆大集團已經買回恆大冰泉49%股份。

內部人士透露：「這幾年地產業不好做，許家印想要重拾快消品。 ”

但快消是一個充分競爭的行業，利潤和口碑都是一點一點積累，需要長時間的沉澱。 即使是行業翹楚農夫山泉，也是用了20年左右的時間，才在2017年突然100億元的銷售額。 宗慶后建立娃哈哈的這些年，一年中的大部分時間，也都是穿梭在全國各地市場、深入最終端的街邊小店。

在當下的礦泉水賽道，百歲山已經做到了行業翹楚。 今年以來，農夫山泉、元氣森林也相繼佈局了礦泉水，恆大冰泉的競爭對手越來越多。

“去年KA賠了1000萬。 今年給北京市場的目標是7000多萬，神仙也完不成，北京的負責人恐怕只能離職了”，有業內人士近期向新浪財經透露。

由此可見，恆大冰泉的「求快」的高層文化依然沒有改變;而已經離心的轉銷商和業務團隊，又如何陪伴地產恆大去做下一個農夫山泉的美夢呢？