“這次’蜜雪冰城’主題曲的大火，一是可以理解為線下流量在線上爆發，二是粉絲自己玩high了。”連鎖茶飲品牌“蜜雪冰城”主題曲背後的操刀手、蜜雪冰城營銷宣傳負責人王偉龍在接受澎湃新聞記者採訪時，作出上述表示。

至於蜜雪冰城接下來的開店計劃，王偉龍說，“蜜雪冰城一直保持了一個勻速的發展，每年會制定業績目標，門店數量不能超過多少家，所以每年到下半年的時候競爭都很慘烈，會沒有那麼多名額。因為我們要考慮，門店的擴充速度不能超過供應鏈的擴充速度，不能超過人員管理的擴充速度。”

2021年6月，“蜜雪冰城”在B站上發布的主題曲橫掃了社交網絡，僅靠“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。”和“I love you, you love me. Mixue ice-cream and tea.”兩句歌詞，就在社交媒體上獲得了爆炸式的營銷效果。

該主題曲在B站上的官方單曲點擊量突破了1500萬，並一度登上微博熱搜。不僅如此，網友還自發為其製作了多語種版、樂器版等多個版本。

營銷活動的成功，讓蜜雪冰城破圈，市場對其的討論也從三四線市場、低價奶茶等，逐漸向營銷高手、萬家門店轉變。雖然主打市場和消費人群不同，但越來越多的媒體和機構開始將蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶相提並論。

在資本市場上，今年一月也有媒體報導，蜜雪冰城完成20億元的首輪融資，由高瓴資本和美團旗下龍珠資本聯合領投，該輪融資後其估值超過200億元。

不同於喜茶、奈雪的茶的“網紅”屬性，蜜雪冰城在誕生之初就走“親民”路線，其產品單價幾乎幾乎都在10元以內，更有2元冰淇淋、4元檸檬水等爆款。低價、親民的風格讓蜜雪冰城牢牢紮根三四線市場，通過經銷商加盟模式門店已在去年突破萬家，成為中國茶飲行業第一家萬店規模企業。

2020年10月，市場曾傳出蜜雪冰城融資以及正在籌備上市的消息。當時有報導援引消息稱，2019年蜜雪冰城營收為60億元左右，淨利潤約8億元。不過對於上市的消息，蜜雪冰城目前對外依然保持否認的態度。

隨著奈雪的茶在6月底上市，新式茶飲賽道的競爭已呈白熱化。

6月30日，奈雪的茶正式在港交所掛牌上市，成為“新式茶飲第一股”，在資本層面將喜茶和蜜雪冰城等一干競爭對手甩在身後。不過上市當天，奈雪的茶收盤跌破發行價，目前市值在287億港元上下。

數據顯示，新式茶飲的生意並不好做，2018年至2020年，奈雪的茶分別實現收入10.87億元、25.02億元、30.57億元；淨虧損6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元。奈雪的茶在招股書中寫道，虧損的主要原因是不斷擴大業務規模及茶飲店網絡，需要大量資金為運營提供資金並應對商機。

而同樣在今年6月，喜茶也曝出新一輪融資消息，據媒體報導，本次融資過程持續數月，投資方均為老股東，投後估值高達600億元。而這距離喜茶的上一輪融資僅僅過去4個月，當時由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯合領投，投後估值約160億元。

針對一二線市場的新式茶飲還處於市場投入期，財務上還未扭虧為盈的情況，資本將目光又投向針對三四線城市的蜜雪冰城，尋找新的商機。

與喜茶、奈雪的茶直營模式，以及Coco、一點點奶茶的加盟模式不同，蜜雪冰城並不參與經營分成，其營收主要來自於向經銷商收取加盟費、管理費等門店經營費，以及後期對供應鏈產品加價獲得收益，其中供應鏈產品加價環節為最主要收入來源。

這種加盟模式，使得蜜雪冰城不需要自己承擔門店運營資金，同時藉助加盟商本地優勢，實現輕資產的快速擴張。不過經過近兩年的快速加盟期，王偉龍向記者透露今年下半年將放緩加盟速度，將以修煉基本功為主要目的，進行內部培訓和整頓，針對運營管理、食品安全等各方面細節進行提升。

以下是澎湃新聞和蜜雪冰城營銷宣傳負責人王偉龍之間的對話：

近期，蜜雪冰城主題曲的發布成為了一個爆點。對於消費者和市場的熱烈反饋，您作為背後的操刀手有沒有想到？

王偉龍：

這是屬於一個情理之中，又意料之外的事情。情理之中是因為我們知道它要一定會傳唱度比較高，然後意料之外在於沒想到會在這個時間點火起來。

這首歌是2019年11月，我們的諮詢公司“華與華”提交給我們的品牌歌曲，當時我們也在各個平台上推了一波，但發現大家對它無感，我們就把這首歌放在門店進行日常播放。

那距離這首歌正式發布以來已經有一年半的時間了，其真正大火是品牌在今年6月將歌曲上傳到B站後。所以，“火”與“不火”和平台有關係嗎？

王偉龍：

因為我們本身有一萬多家門店，已經花了一年半的時間去播放這首歌，相當於有了上億次的播放量，相信大家已經耳熟能詳了。如果這時候，線上又推動了一波營銷，大部分的反應是“我聽過”。所以這次營銷，是基於在消費者心中已經有了非常深的印象，所以線上出現後，才會勾起大家的回憶。

從消費者的感受來看，蜜雪冰城一系列的營銷動作都很有特點，包括其門店設計、吉祥物“雪王”的設計。這背後，是基於對蜜雪冰城品牌怎樣的認知呢？

王偉龍：

蜜雪冰茶是一個注重長期主義的品牌。像這次火起來以後，很多人問我會不會考慮把這首歌改編一下，或者再推出一首新歌。我的統一回復是，這首歌我們還要再推一百年。我們的目的是讓更多人知道蜜雪冰城有這首歌，品牌是通過年復一年打造的結果，不是單純靠一個營銷活動。

所以，我們蜜雪冰城有營銷日曆，在每年固定的節點做固定的事情。例如春天我們做冰激凌的營銷活動，之後還有520情侶活動，開學季畢業季、週年慶等。這些事情，蜜雪冰城每一年都在做，讓我們的粉絲和消費者形成一個固定習慣。

這次的營銷活動，除了蜜雪冰城的官方發布以外，很多內容創作者或者粉絲也推出了很多歌曲的改編，有讓你印象深刻的嗎？

王偉龍：

有20國語言版本、方言版本、樂器版本，這些都非常好玩。這背後其實也是我們營銷理念的變化。2019年之前，蜜雪冰城的營銷活動還是以PGC（專業生產內容

）為主，由品牌方製作內容，發佈內容。但2019年的時候，我們推出了一款搖搖奶昔，一位粉絲製作了一個奶昔掉地上的視頻，居然獲得了幾十萬的點贊，這是蜜雪冰城大火的第一個視頻。

在那之後，我們就發現UGC（用戶生產內容）的能量遠超過PGC，所以我們就開始重點培養UGC，想方設法讓粉絲去生產內容，由原來粉絲被動接受品牌方的信息，開始變為讓粉絲去生產內容。

所以這次主題曲的大火，一是可以理解為線下流量在線上爆發，二是粉絲自己玩high了。

具體要如何鼓勵粉絲生產內容呢？

王偉龍：

我們有一個理念是，活動能不能玩high，要看自己人願不願意玩。所以當時這首主題曲在B站火了以後，我們為了往其他短視頻平台引流的時候，就倡導蜜雪冰城所有的老闆和店員去做內容創作。

這個宣傳量是巨大的，在蜜雪冰城的平台上，員工、老闆、店員有接近10萬人。在流量產生以後，我們會和一些優質的內容進行互動，官方賬號進行轉發，還會郵寄禮物等。

在大家提到蜜雪冰城的時候，往往都會提到它的主要市場在三四線城市，也會好奇門店什麼時候能夠開到一二線城市？

王偉龍：

這個問題被問過無數次，也是大家非常關注的問題。但實際，我們在內部做業務規劃的時候，不會區分一線市場、二線市場、三線市場，也不區分下沉市場和高端市場。

我們是按照單區域，比如說我商場或者說這個商圈，人流量是有多少，消費情況如何，適合不適合開蜜雪冰城。我們是按照小商圈的模式去進行判斷，而基於這個判斷，我們認為蜜雪冰城未來在國內市場的發展空間還非常龐大。

市場也有質疑，蜜雪冰城已經有一萬多家門店了，還能開多少家？

王偉龍：

以7-11為例（日本連鎖便利店品牌），它可以在一條街上開兩三家店，但也沒有到飽和的程度。當時我們也去向7-11學習了，問為什麼開店那麼密集。他們當時給我的答案是，不理解為什麼中國企業一直在說飽和這件事。其實，對於單一品牌來說，第一，門店在密集的情況下，在區域中的競爭力非常大，競品不容易進來。第二人員管理成本、貨物運輸成本，以及總部對門店的管理成本，都會降得非常低。

如果你在這個城市當中只有一家店，那企業的管理成本就將遠遠超門店的盈利能力，但如果你在這個城市有非常多家店，就可以只派一個小團隊來進行管理，門店的管理成本會降到極低。企業競爭到最後，其實就是對成本的把控能力。

那接下來，蜜雪冰城的開店計劃是如何的？

王偉龍：

實際上，蜜雪冰城一直保持了一個勻速的發展，每年會制定業績目標，門店數量不能超過多少家，所以每年到下半年的時候競爭都很慘烈，會沒有那麼多名額。因為我們要考慮，門店的擴充速度不能超過供應鏈的擴充速度，不能超過人員管理的擴充速度。

其實我們在2015年的時候經歷過這樣一個情況，當時我們發現對門店管理已經出現了漏洞，所以2015年下半年我們有好幾個月停止對外加盟，內部進行大培訓，內部進行大整頓，把這些做完以後才有了這幾年的穩步發展。

今年下半年，我們又進入到另一輪基本功的提升中，會對運營管理、食品安全、操作標準，細化到每一個環節進行培訓。