“如果不刷單了，流量從哪兒來……”百万賣家們慌了！紛紛開始尋找辦法。“搞評論、刷單的行為肯定是走不通了，賣家的營銷成本勢必更多地轉移至亞馬遜站內廣告。”談及自4月底開始爆發的亞馬遜大規模封號事件，某亞馬遜數字廣告服務商向億邦動力指出，“這是亞馬遜史上最大規模的一次封號行動，持續時間之長、波及範圍之廣、處罰手段之嚴厲，都是前所未有的。”

“你看到的是平台打擊賣家違規行為，行業迎來一波洗牌；但你可能沒看到的是，賣家的營銷預算正在發生結構性變化，流量成本也會越來越貴。”他補充道。

“刷單/測評+投廣告——這是亞馬遜賣家獲取流量的主要手段。”一位從事刷單服務的業內人士表示，“保守地說，基本上賣家有20%的營銷預算是留給刷單/測評的。”

對於絕大部分賣家來說，刷單/測評這個曾經“投入產出比還不錯”的營銷手段被堵住了。這也意味著那20%的預算也將撥給“投廣告”。

“進入2020年後，亞馬遜廣告業務增長極為迅猛，同比增速從2020年Q2的41%增長至2020年Q4的66%。2021年也保持著這一勢頭。這次大規模封號事件後，應該還會有明顯的上漲。”上述亞馬遜數字廣告服務商直言，“這也利好了我們的業務增長。”

“內捲”的亞馬遜賣家：站內廣告投入或將翻倍

“刷單/測評一直是亞馬遜賣家的強需求，’十個賣家九個刷’。”這是業內多數人的觀點。

這個說法或許稍顯誇張，但賣家們的確面臨一個現實問題：刷單、刷評論就好比平台流量分配機制下，賣家們不得不喝下的“毒藥”。刷，會有被平台查處的風險；不刷，則意味著另一種“死亡”。

亞馬遜封掉數万個賣家賬號，華南多個頂級大賣家也未能倖免的年度大事件，的確在一定程度上遏制了刷單、索評的行業亂象。

“暫時是不敢了！這批頂級大賣家都被封，我們這些中小賣家就更是瑟瑟發抖了。”賣家KK（化名）坦言，以往自己店鋪中幾乎10%的單量都是刷單量，現階段“不敢作死”了。除了已經被封號的，很多賣家都收到了亞馬遜站內信警告。

也有賣家表達了自己的迷茫：“我們公司幾乎所有出貨都靠測評，再沒其他方式去推了。如果測評送不出去，那麼這個產品也就廢了。我身邊幾個同事遇到差評，甚至會直接選擇移倉。”

“如果不刷了，流量從哪兒來？這可能是我們大多數人當下面臨的問題吧。”KK向億邦動力說，“我身邊不少朋友已經果斷把營銷預算分配到亞馬遜站內廣告上了，畢竟生意還要做。從6月開始是亞馬遜出單的小旺季（今年又有Prime Day），沒必要在這個時候觸霉頭。”

某資深跨境電商人士則指出：“亞馬遜平台上，大的流量池子總體不會有太大變化。最近兩個多月來封了一批頂級大賣家的主要賬號之後，從另一方面看，也意味著他們曾經壟斷的類目頭部流量將被重新分配。這對中腰部賣家、新玩家來說也不失為一種機會。”

而要搶占這部分“重新分配的流量”，投向亞馬遜廣告是最為直接、見效的了。

一位亞馬遜數字廣告服務商算了一筆賬：一個賣家運營亞馬遜店鋪，把10%-20%的銷售費用放在廣告投入上是比較理想的。而多數賣家憑藉歷史經驗去做，不會放這麼多，一般只佔5%-8%。

“此次事件後，很大一部分賣家應該會加大廣告投入比例。對於平台來說，廣告收入方面肯定會迎來比較明顯的增長，賣家的投入比例從8%提升到15%也是一個翻倍了。”該服務商指出。

而越來越多賣家加重站內廣告投放，也使得亞馬遜廣告費持續上漲。Marketplace Pulse研究表明，目前亞馬遜美國站廣告平均每次點擊費用（CPC）為1.2美元，比今年初的0.93美元上漲了30%，同比增長超過50%。

這意味著，如果亞馬遜平台的廣告點擊8次可能產生1次銷售，那麼商家想要售出一件商品，在亞馬遜上投放廣告的成本已超過9美元，而2020年的平均銷售成本不到7美元。

亞馬遜廣告爆炸性增長：賣家比過去幾年花更多錢

金融諮詢公司Loop Capital分析師曾這樣評價亞馬遜廣告業務：“由於亞馬遜的高流量和無與倫比的用戶洞察力，亞馬遜網站上的性能廣告為賣方和品牌提供了可觀的價值。”

資深亞馬遜賣家star也向億邦動力談道：“不得不承認，亞馬遜廣告確實有效果，但激烈的競爭要求賣家長期投入廣告預算，而且對廣告優化的考驗很大。”

數據顯示，亞馬遜上約四分之三的賣家至少使用一種類型的亞馬遜每次點擊付費（PPC）廣告；而約34%的公司計劃，今年在廣告上將花費比過去幾年更多的錢。

美國金融服務公司Cowen在2020年12月底做的一項調查，向52位手握150億美元廣告支出的美國資深廣告買家，詢問了他們對亞馬遜、谷歌、Facebook、Snap、Twitter、Pinterest和TikTok的看法。

大部分受訪者表示，2020年亞馬遜廣告費用約佔他們的數字廣告支出費用中的7%。而到2022年，他們將可能會拿出11%的廣告預算用於投放亞馬遜廣告。

對此，Cowen的分析師表達了對亞馬遜廣告收入的樂觀預測——預計亞馬遜廣告收入將在2021年增至261億美元，到2026年將增至852億美元，年復合增長率達到了26.7% 。

美國廣告主對亞馬遜廣告的看法，反映一個事實——亞馬遜廣告在美國數字廣告市場中的份額進一步提升，並逐步蠶食Google、Facebook等廣告平台的市場份額。

過去幾年，亞馬遜廣告收入一直在持續增長（亞馬遜財報中的“其他收入”主要由廣告組成，其中，亞馬遜商城的搜索廣告和展示廣告約佔亞馬遜廣告業務的89%）。在最新的2021年一季度財報中，亞馬遜Q1的其他收入同比增長了77%，達到69億美元以上，約是Twitter同期收入的7倍。

數據顯示，在截至4月30日的過去12個月中，亞馬遜廣告收入為224億美元，同比增長65%。分析師表示：“亞馬遜廣告部門的大幅增長，意味著其收入貢獻是Snap、Twitter、Roku和Pinterest廣告收入總和的2.4倍，並且增長速度是1.7倍。”

根據市場預期，蘋果公司最近發布的新隱私政策——允許用戶更輕鬆地阻止廣告商對其行為進行跟踪，可能會為亞馬遜廣告業務增長提供更多動力。

金融研究公司MKM Partners的分析師表示，根據一組參數，由於蘋果的隱私變化，Facebook和Snap的潛在壓力最大；其次是Twitter和Pinterest，但谷歌和亞馬遜廣告的相對風險最低。

Cowen分析師寫道：“在對iOS隱私和跟踪問題的探討中，大部分調查受訪者表示，亞馬遜最不可能受到即將到來的變化的影響，而這一排名處於YouTube和谷歌搜索之前。”

一位廣告代理商表達了類似的觀點：“與其他廣告同行相比，亞馬遜相對來說處於更有利的地位。亞馬遜站內流量足夠大，店舖的廣告轉化率也較高，因此減少了亞馬遜對其他流量的依賴。”

谷歌+Facebook重拳回擊：“反亞馬遜聯盟”突擊行動！

根據eMarketer最新發布的數據，美國是世界最大的數字廣告市場。2020年美國數字廣告市場規模約為1520億美元，亞馬遜約佔市場總額的10.3%。這是亞馬遜市場份額首次突破10%，鞏固了其作為美國第三大廣告發布商的地位。

儘管谷歌仍佔據美國數字廣告市場霸主地位，但其市場份額卻在2020年降至28.9%。而亞馬遜和Facebook的廣告市場份額都在增長，且亞馬遜的市場份額增長更快，短短一年便從7.8%增長到了10.3%。

亞馬遜不斷擴大自己在數字廣告生態系統中的市場份額，這對於廣告雙巨頭——谷歌和Facebook來說，並不是一件開心的事。體現在市場行為上，加強與獨立站玩家的聯盟，以對抗亞馬遜所代表的平台生態，這是雙巨頭給出的回應。

就在上個月，谷歌宣布與Shopify進行新的合作，Shopify上超170多万賣家的產品清單將出現在谷歌的搜索、購物、地圖和其他產品的頁面上，並被高消費意向的買家發現，而據Square稱這項功能對商家來說“不需要額外付費”。

為抗衡其他競爭者，谷歌一直在大力加強其購物平台，以吸引更多廣告商的興趣。日前，谷歌又透露，這種集成將擴展到WooCommerce、GoDaddy和Square等獨立站建站平台的零售商。

谷歌商務支付總裁認為，“這種開放的生態系統方法意味著零售商將有更多的方式在谷歌上被發現，而購物者將有更多的選擇”。

在大多數人的眼中，除了雲服務，亞馬遜和谷歌並不是直接競爭對手，因為亞馬遜的發力點在電商，而谷歌的主要業務是搜索和廣告業務。然而，谷歌與Shopify的合作，卻將谷歌與亞馬遜放在了廣告和電商交易的競爭中。

“谷歌與Shopify合作，意味著谷歌開放給獨立站的廣告窗口更多了。隨著越來越多的賣家開始逃離亞馬遜，考慮在谷歌上加大廣告投放力度的賣家會更多。”一位谷歌廣告代理商表達了對谷歌和Shopify合作的期待。

而Facebook也緊抓廣告業務，在Ad Manager廣告管理系統中先後推出了視頻流廣告、可購物廣告、促銷廣告標籤等廣告形式，同時大力向電商業務滲透，除了去年推出的Facebook Shop，近期又宣稱要設立“創作者商店”。

值得一提的是，Facebook作為亞馬遜賣家刷單、索取虛假評論的主要流通場所，正經歷著來自雙方面的“掐斷”。

一方面，亞馬遜嚴厲打擊刷單、測評，會阻止賣家在Facebook上的一部分投放。針對近期對中國賣家的封號，亞馬遜官方回應稱，越來越多不良行為者試圖通過亞馬遜站點以外的渠道、特別是社交媒體索取虛假評論，他們有規律地進行交易，並通過多個賬戶進行關聯交易。

為此，亞馬遜已採用諸多技術監測從事這些交易的不同主體之間的關聯，包括顧客賬戶、賣家賬戶、產品和品牌等。

另一方面，Facebook也極力打壓虛假廣告信息及虛假社交賬號。根據官方發布的數據，僅在2020年10月至12月期間，Facebook就刪除了13億個虛假賬戶。

這些賬號往往會發布商品帖子為亞馬遜等電商平台引流，儘管他們會在Facebook上投放廣告，給Facebook帶來一部分收入，但對於Facebook平台的用戶來說，過度且雜亂的廣告信息傷害了用戶體驗，同時一些虛假的售賣活動也會影響用戶對Facebook的印象。

這也意味著，Facebook打擊虛假廣告信息，一定程度上減少了導向亞馬遜的流量。

作者/王曉寒 編輯/何洋大成