65歲的演員張晨光可能想不到，自己演了近40年戲，有一天會在直播間面對鏡頭被觀眾罵哭。618期間，#張晨光直播哭了#登上熱搜。這源於他在直播帶貨時遭到網友質問“為什麼不好好拍戲，出來賣假酒”，張晨光情緒激動之下哭了起來。

老戲骨直播帶貨被罵哭，明星真的把握不住互聯網？

文/常濤 編輯/林琬斯 審校/羅琨

很難判斷這是不是一起營銷事件，但“張晨光直播哭了”還是揭開了明星直播帶貨的另一面。伴隨著接二連三的“翻車”以及行業監管收緊，2020年風光無限的明星直播帶貨開始退潮。有MCN（網紅經濟運作機構）相關人士向中新經緯記者透露，有明星的坑位費一年之內狂降了十幾萬。

從“潘嘎之交”到“張晨光直播哭了”，明星帶貨咋了？

“張晨光，坑位費6萬元，基本上只做酒水，佣金是20%。”這是某MCN給出的張晨光直播帶貨的報價。

坑位費是直播帶貨圈的術語。據中新經緯記者從業內人士處了解到，明星直播帶貨一般有“坑位費+佣金”以及“純佣金”兩種模式。

坑位費可以簡單理解為直播間入場費，品牌商交上這筆錢後可以獲得明星在直播間介紹商品的資格，介紹時長不少於3分鐘，根據粉絲互動情況一般會延長，但不會超過10分鐘。佣金可以理解為明星直播賣貨的提成，不過這裡的佣金是按照直播間商品交易額的一定比例支付的，一般在15%-20%之間。

明星直播帶貨在2020年年中迎來爆發，甚至出現了平台搶人、人爭平台的場面。

2020年618前夕，天貓一口氣宣布了300多名首批明星直播名單，並表示618期間每天至少會有10個明星上線帶貨。淘寶直播還描繪了一個場面：明星直播名單公佈當天，又有近百位明星在跟淘寶直播敲檔期。不少明星和經紀人打來電話，詢問如何加入淘寶直播，品牌、商家在問如何進明星的直播間等。

某平台2020年618直播帶貨明星陣容

但今年618，已經很難看到這種盛況。據淘寶直播發布的一份榜單顯示，2021年天貓618明星直播帶貨榜排名前十有林依輪、左岩、胡可、吉傑、葉一茜、李靜、大左、李艾、胡兵、李響，相較於2020年618期間吳亦凡、姚晨、鹿晗、李易峰、華晨宇等陣容，無論咖位，還是規模，都縮水不少。

不止於此，2021年明星直播帶貨還出現了一些“不和諧”的場面，除了售價、數據造假，最令人津津樂道的是“潘嘎之交”。影視劇《小兵張嘎》中“嘎子”扮演者謝孟偉，因在直播間帶貨貼牌酒被網友罵哭。而演員潘長江以長輩姿態，勸誡他“網絡都是虛擬的，你把握不住，這里水太深”，轉頭自己卻開始直播賣酒，“潘嘎之交”的熱梗由此得來。

無論是“潘嘎之交”還是“張晨光直播哭了”，反映出來的是消費者在明星直播間體驗不佳。京冀消協日前聯合發布的直播帶貨消費問卷調查結果也顯示，有29.52%的消費者對明星直播帶貨的整體印像是“質次價高，體驗較差”。

今年年初，中國消費者協會發布的2020年十大消費維權輿情熱點中，“’直播帶貨’新問題層出不窮”高居榜單第二。在直播帶貨中，有的主播通過流量注水、刷單造假、先買後退等手段，讓一些商家直呼：“這不是坑位費，是坑人費！”

變味的“坑位”，既坑商家也坑消費者。有的主播為了賺坑位費，在選擇商品時把關不嚴、給錢就播，多地消協近期發布信息顯示，直播帶貨相關投訴增速明顯。

坑位費一年縮水十幾萬，明星帶貨“沒戲”了？

明星之所以在2020年扎堆直播間賣貨，很大程度是疫情造成的。直播帶貨也確實讓明星們賺的盆滿缽滿。直播帶貨數據分析平台胖球數據顯示，618期間林依倫的直播間交易額達2.4億元，朱梓驍、吉傑也成為銷售額過億的明星。如果按照行業通行的20%抽佣比例計算，不少明星通過直播帶貨就能月入超千萬元。

長期觀察直播產業的互聯網分析師劉焱飛對中新經緯記者分析，疫情之下，明星也要“活下去”，相比於過去靠影視音樂，以及品牌商務合作帶來的收入，在“淘快抖”上靠直播打賞、直播帶貨以及品牌商務合作獲得的收入更有想像空間。

但經過實踐，品牌商們發現，明星直播帶貨並未如想像中美好。某品牌負責人對中新經緯記者提到，“2020年年底，我們公司找明星直播帶貨，一場直播下來，賣的商品數量不超過五件，有的場次甚至一件貨也賣不出去，算上坑位費，場場都賠錢。”

能力和效果不受認可，品牌和消費者也逐漸冷靜下來，明星直播帶貨坑位費行情也是急轉直下。

浙江杭州一家MCN相關負責人海輝（化名）對中新經緯記者表示，他們手裡有豐富的明星資源，專門對接品牌的直播帶貨需求。“淘系（淘寶直播體系）的明星主播，我們基本上都覆蓋了。比如林依輪、吉傑、馬可、胡可、葉一茜、李湘等，我們都合作過。”

他向中新經緯記者發來一份最新的淘係明星主播坑位費報價表，這份表格顯示明星直播坑位費從6500元到3萬元不等。“坑位費包括3-5分鐘的商品介紹，這些明星主播的佣金都是20%，沒法降低。”海輝介紹。

海輝還透露，明星主播現在的報價相較於去年已經大幅降低了，淘系這些明星主播單場坑位費一般不會超過3萬元。

“2020年明星直播帶貨是最火的，報價在當年雙11達到了頂峰。不過從今年開始，尤其是最近618過後，就要不上去價格了。比如上述某位主持人出身的明星，現在報價是3萬元，但去年報價是20萬元，一年的時間降了十多萬。”海輝分析，之所以價格會下降，原因是明星直播帶貨效果不是那麼好。“明星直播帶貨剛出來，新鮮勁高，時間久了品牌商就發現不划算，花了很多錢銷量不好。”

安徽合肥一家MCN招商經理晨峰（化名）也對中新經緯記者介紹，他對接抖音、淘寶、快手等幾大平台的明星直播資源，目前，其手中明星的報價在6萬元至17萬元不等，近一個月內降了1-2萬元。“再不降價，那麼貴，誰做啊？”

晨峰補充說，“目前明星直播帶貨坑位費基本上不會超過10萬元，明星直播帶貨行業太擁擠了，但市場上能帶貨的明星就那幾個，其餘都是湊熱鬧的，是不是明星都裝作明星的樣子來帶貨，而且水分很大，怎麼可能不降價？”

羅永浩曾在接受采訪時也坦言，如今很多機構和平台都不願意跟明星合作，其實就是帶不動。

明星直播帶貨，未來何去何從？

劉焱飛在分析原因時提到，明星直播帶貨並不專業，而且也不掌握銷售技巧和能力。“明星來了，就能賣出貨，只是品牌商美好的設想。”

中新經緯記者註意到，為應對明星收高價卻賣不出貨的現狀，5月初有平台提出了直播坑位費不再“一刀切”收取，新增了坑位費與銷量直接掛鉤，等比例結算的收費方式。大概意思就是，品牌設置目標銷量，按結算週期和銷量比例結算坑位費。比如開播15天后，若真實銷量低於目標銷量20%，對商家免去全部坑位費。不過，該規則能在多大範圍內應用，有多少明星會採用，尚不可知。

劉焱飛對明星直播帶貨的前景持悲觀態度，他認為，明星直播帶貨降溫還有另一個重要原因，即明星粉絲購買力嚴重不足或購買意願不強。“明星演戲有人看，直播賣貨粉絲未必買賬。明星直播帶貨更像是變相代言，這個市場過去之所以火爆，是因為企業有品牌推廣需要，比如自家產品被哪位明星帶過貨。但對消費者來講，明星直播帶貨，也就圍觀下而已。”