從創始人林盛一句“愛要不要”被媒體誤讀，到為兩年前“不加一滴水”“特級紅提”的虛假宣傳道歉，鐘薛高在3天收穫6個熱搜。鐘薛高熱度破圈之餘，網絡空間裡的焦慮感正在蔓延。“只想安安靜靜吃一根雪糕，怎麼變成交智商稅了？”“上海便利店難覓5元以下冰淇淋！”“什麼時候能夠實現雪糕自由？”

這場由鍾薛高引發的、對“網紅模式”的抵觸背後，是年輕人對“被割韭菜”的天然抗拒。

頗為諷刺的是，爭議之下，鐘薛高“更火了”。根據京東方面的數據，從6月1日起至6月18日上午10點，鐘薛高官方旗艦店擠入京東生鮮熱銷店鋪第二名。

截至6月24日發稿，天貓鐘薛高旗艦店已吸引216萬粉絲，而哈根達斯旗艦店、夢龍旗艦店的粉絲數分別只有122萬和65.6萬。伊利雪糕旗艦店的粉絲還不到21萬。

一位羅森員工向《IT時報》記者反映，進貨還不到5天，店舖內的鐘薛高便已賣完。“這周明顯賣得要快一些。”

罵聲越大，銷量越高，《IT時報》記者試圖破解鐘薛高背後的真實江湖。鐘薛高真的暴利嗎？“雪糕江湖”真的內捲嗎？“雪糕自由”真的失去了嗎？

01

一支鐘薛高進貨價不到10元！

新上海人吳鴻新還記得買過的第一支鐘薛高。這位年輕人來自北方十八線縣城，平時只吃平價雪糕。在一個“熱到讓人發昏”的午後，他在全家隨手拿了一支鐘薛高。22元的報價聲讓他“一個激靈”。這是個讓人發昏的價格。

有同樣感觸的還有家住普陀區的趙蘭，她發現在全家、羅森這樣的24小時便利店中，大部分雪糕的價格都在10元以上。讓她欣慰的是，小區門口一家老夫婦開的雜貨舖中，依然可以買到“綠色心情”“冰工廠”等平價雪糕。

《IT時報》記者觀察到，即使在上海市中心外，例如嘉定、閔行等地區的全家、羅森便利店內，高價網紅雪糕仍佔據著主要位置。綜合來看，鐘薛高一款牛乳雪糕和一款可可雪糕的價格在這些便利店中分別為13元和18元。而中型超市的價格約降至12元和16元。

攝影：IT時報崔鵬志

還有一組數字。記者以批發商的身份聯繫到一位鐘薛高一級代理商。對方表示，如果自提，批發量在50箱以上，牛乳雪糕的價格為140元/箱，而可可雪糕的價格是每箱190元/箱。一箱中有20支，平均折算下來，進貨成本分別為7元和9.5元，均不足10元。這還是供貨商倒手盈利後的數據。以此估算，售賣一支鐘薛高的毛利潤接近50%。

02

從線上走入夫妻老婆店

鐘薛高正在逐漸“出圈”。

2018年3月，鐘薛高成立，而在當年一項冰淇淋行業公認的數據是：和路雪、雀巢、蒙牛、伊利構成雪糕界第一陣營，市佔率合計超過50%。但傳統雪糕的絕對價格並不高，對營收的貢獻很難令人滿意。

在上海某區一個中型聯華超市，最暢銷的雪糕是3元一支的伊利奶提子雪糕，在京東到家App上月售近800支，與此相對比的是，一支鐘薛高可可雪糕售價17元，月售30支。銷量相差20多倍，營收卻只差不到5倍。對於看重坪效的連鎖便利店而言，放棄蒙牛、伊利等已形成口碑的主流老牌雪糕，轉而嘗試網紅高價雪糕，顯然是筆更容易算的經濟賬。

但鍾薛高是否就此高舉高打，只在線上和中高端便利店銷售？答案或許是不。在地理位置趨向市區的夫妻店中，記者發現，儘管鐘薛高並非主打產品，卻也開始有了身影，而通過多方採訪得知，在江浙滬一帶的無錫、泰州等地，鐘薛高已經進入一些雪糕批發市場和平價超市。

這樣的嘗試並不奇怪。一開始，網紅雪糕鐘薛高走了一條與傳統雪糕廠家不同的路，鐘薛高創始人林盛曾言，“網紅是通往品牌的必由之路”。在雪糕電商冷鏈物流公司的感知上，網紅雪糕的物流配送也多集中在華東地區和一二線城市。一位冷鏈專業人士對《IT時報》記者表示，傳統雪糕商家通常從線下起步，節省成本，而線上雪糕電商的意義在於打出品牌影響力，打通全國市場，其中人均GDP更高、消費水平更高的地區往往是主要戰場。

但創業3年後，“走下神壇”，沾染煙火氣，進入傳統線下雪糕市場，似乎是網紅品牌走向長遠的必然選擇，畢竟一二線城市的流量天花板看得見，受限於冷鏈，長尾效應有限。

只是，雖然鐘薛高聲稱從品牌成立首年便開始佈局線下，但至今只在上海、成都、杭州、深圳等一二線城市開了20餘家門店。另一方面，作為鍾薛高自營低價品牌的“李大橘”，沒能得到如鐘薛高一般的熱烈追捧，京東“李大橘旗艦店”，銷量最高的一款只有40餘條評論。

03

冷鏈運輸閾值50小時

鐘薛高“下凡”，或與冷鏈在下沉市場最後一公里被卡脖子有關。

“最後一公里”是傳統運輸行業喜歡強調的短語，而在冷鏈物流領域，每一公里都顯得格外重要。

相比普通運輸物流，主做生鮮品類的冷鏈需要持續保障貨物的新鮮，而當雪糕作為被運輸物，難度和成本又上升一個台階——雪糕對溫度極為敏感，解凍後果相當明顯。在冷鏈物流發展的早期，天氣、距離都可能影響運輸效果，冷藏車司機私自關閉製冷設備的事件也時有發生。

2018年，京東、順豐等物流巨頭佈局冷鏈的背景之一便是國內雪糕電商的火爆，但反過來，如今成本尚高，呈現地區性差異的冷鏈物流也牽制了雪糕電商的地域擴張。

頭豹研究院發布的《2021年中國冷鏈物流行業研究報告》顯示，華東地區為中國冷鏈物流最為集中地域，以冷庫建設規模為例，2019年僅華東地區冷庫容量達1898萬噸，佔本土總容量的36.2%。

京東物流站點站長李陽（化名）告訴《IT時報》記者，在冷鏈物流業務模式上，以需要獨立冷藏包裝的B2C為例，發給個人消費者的2公斤左右的雪糕需要配備冰袋、乾冰、泡沫箱、紙箱、保溫袋。倘若從上海發往杭州，沒有折扣的情況下綜合成本大概為33元。其他地區每公斤的冷鏈運費分別以2元、5元、6元、7元呈現階梯性上升，不同發貨地因人力成本差異，首重價格一般從13元到18元有不同程度上漲。

如果是整批發送的話，50箱鐘薛高的體積大約在0.5立方米左右。記者查詢順豐官方後發現，如果從鐘薛高位於江蘇省揚州市的代工廠發貨至上海普陀區，這50箱雪糕的冷鏈運輸費用為400元，平攤每箱8元，一支花費約0.4元。

值得一提的是，一支雪糕離開冰櫃只需十幾分鐘便會融化，但從生產完成到送達你手中，卻往往經歷數個日夜。李陽表示，行業內一般保證的最長冷藏運輸時間是50小時，時間超過一律無法配送，而真正到50小時也並不多——成本太高。

04

“網紅”鐘薛高遭遇流量反噬

面對冷鏈物流上的掣肘，鐘薛高會堅持敲響下沉市場的門嗎？它的商業打法讓這個話題變得耐人尋味。

據鍾薛高此前公佈的數據，鐘薛高的物流成本為46%，高於行業平均物流成本32%。

中國食品行業分析師朱丹蓬向《IT時報》記者表示，儘管在生鮮電商銷售規模較小時，冷鏈物流成本通常會比較高，但鍾薛高披露的這項數據不免有些誇張。某位冷鏈業內人士對此持同樣看法，他認為，儘管和普通商品相比，雪糕有著對溫度敏感的特性，但物流成本佔比最多也就20%~30%。

攝影：IT時報崔鵬志

拋開貌似高企的物流成本，鐘薛高的“營銷咖”身份，也被認為是高售價的源頭。鐘薛高創始人林盛曾操盤過中街、馬迭爾等品牌的營銷，記者也發現，鐘薛高與薇婭、羅永浩、李佳琦等一圈頭部主播都曾合作過，也捨得簽約佟麗婭、王子文等明星作為代言人。而在小紅書上，搜索關鍵詞“鐘薛高”，有超過1萬篇筆記。

曾經，10元的夢龍被認為是便利店雪糕的天花板，但鍾薛高等網紅後浪顯然拉高了這個上限。這也是為何此次風波中，人們普遍質疑網紅雪糕將大部分成本花在營銷上。

如今，成名於網絡的鐘薛高正在遭遇流量“反噬”，進退間如何取捨，可能是鍾薛高面前的難題。

記者手記

不必擔心失去“雪糕自由”

鐘薛高會讓你失去雪糕自由嗎？來看兩個數據。

中研研究院的《2021-2025年冰淇淋行業市場深度調研及發展策略諮詢報告》顯示，國內冰淇淋市場規模在2020年達到1470億元，穩居全球第一。

另一個數據是，冰淇淋市場基本呈“三足鼎立”的局面：一是以和路雪、雀巢、明治為代表的外資品牌，約佔全國26%的冰淇淋市場；二是以伊利、蒙牛、天冰、紅寶萊、龍鳳、思念等企業為代表的全國品牌，約佔全國41%的冰淇淋市場；三是由各個地方小型企業生產的產品佔有了約30%的當地市場。鐘薛高呢？應該還無法撼動大局。

換句話說，正如茶飲市場同時存在喜茶與蜜雪冰城，廣闊的市場容得下不同類型玩家的競爭。即便是曾經10元的夢龍，如今在某些超市也可以5.5元的價格入手，年輕人大可不必擔心雪糕引發內捲。

與其關心雪糕，不如關心糧食和蔬菜，還有你愛的人。

作者/IT時報見習記者崔鵬志