直播電商行業迎來了“史上最嚴”監管令，國家七部委發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱“《辦法》”）正式施行，旨在規範網絡市場秩序營造清朗網絡空間。

記者/ 揭書宜 編輯/ 是冬冬 校對/ 張亮亮

《辦法》分四部分，分為總則、對直播營銷平台的要求、對直播間運營者和直播營銷人員的要求以及監督管理和法律責任。

截至目前，《辦法》已施行一個月，它對平台、運營者和主播各產生了哪些影響？《辦法》在試行過程中是否會遇到一些需要調整現實問題呢？

6月25日，中國計量科學院在北京舉辦的“直播電商合規與標準化技術研討會”上，中國計量科學研究院副研究員，戰略研究中心副主任於連超從法律角度解讀了《辦法》 ，他表示：“整個直播電商需要面對的法律多種多樣，大到安全，到市場競爭，到合同，到怎麼應對公權力，涉及的法律非常多。”

談及《網絡直播營銷管理辦法（試行）》出台的背景，他表示之所以是“試行”，是因為有很多製度研究還未最終確定，但又不得不出辦法，所以先進行了試行。“當下直播行業出現過許多問題，例如言行失範、利用未成年人直播牟利、平台主體責任履行不到位等，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》依據《網絡安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》等等，來製定規範，目的就是要維持整個市場和網絡的秩序。”於連超表示。

於連超注意到，《辦法》在消費者權益保護方面提出了新的舉措。“其實裡面所有的直播包括平台最終導向的都是消費者，我們看到消費者整天拿著手機上平台，無論是什麼樣的東西，消費者都接著。《辦法》對消費者權益保護方面提出了很多措施，包括投訴舉報等等，發生爭議的時候怎麼解決。我們現在看一些平台做的也不錯，有很多仲裁的機制放到裡面。”

對於《辦法》滿月以來對行業產生的影響，於連超告訴澎湃新聞（www.thepaper.cn）：“《辦法》頒布實施以來，全國各地監管部門紛紛舉辦貫徹落實會議和活動，對具體制度和監管措施進行了集中學習。直播營銷平台是《辦法》的主要規範對象，他們也在積極學習《辦法》的精神，強化自我規制措施，如美腕公司發布了《直播電商商品質量與合規管理規範》企業標準，進行自律管理。在這一大背景下，也形成了強大的輿論導向，直播間運營者和直播間營銷人員在言行、選品、履行責任等方面較此前更為規範。 ”

當然，《辦法》在試運行中，也難免會遇到一些現實問題。通過這一個月的觀察，於連超指出了問題：“監管主體眾多，在監管職權上存在一定的重疊，適用的法律依據各不相同，容易產生執法監管標準不一致的問題，正式頒布的辦法應解決這一問題。此外，實踐中還需強化行業自我規制，特別是通過行業標準及其認證監督的形式，督促直播營銷平台、直播間運營者和直播間營銷人員實現自律。”

中國計量科學研究院先進測量工程中心主任武彤也有相似的觀點。在他看來，儘管《辦法》為直播電商行業規範指明了方向，但相比線下商業，諸多主播及機構依然缺少准入門檻，行業頭部需要以身作則，起到示範作用。

分享會上，有協會人士表示，直播作為電商行業新的催化劑，企業遵循一定的產品標準和服務標準都很重要。

該人士說道：“無論從企業社會責任角度還是從社會傳播角度還是從消費者感知的角度，行業現在確實是在發生一些變化，從最早實體購物到電視購物到電商到直播的興起，可能大家覺得電商對實體購物和電視購物衝擊比較大，直播出來之後對電商形成新的催化，這個催化劑掌握在誰手上或者大家怎麼用好，這是大家共同的關注的一個點。”

他進一步解釋道：“那既然直播作為催化劑，如何用好它需要企業來做相應的標準，做相應的承諾。可能對於產品的標準會更容易一些，一些品牌已經有了很成熟的企業的內控、質控等，包括合規的這些舉措，包括開始做電商、消費者售後都有很全的考慮。”

來自企業方的美腕（上海）網絡科技有限公司合夥人蔚英輝表示支持《網絡直播營銷管理辦法（試行）》的實施。他在現場介紹道，美腕公司的直播選品商品質量和合規的方針就是：嚴選品，重合規，強運營、保售後。在他看來，直播電商迅速發展，狂歡背後的生命線就是“合規”，合規也是每場直播做產品的準繩。

作為第三方質檢機構，SGS（檢驗、鑑定、測試和認證機構）中國區貿易保障、電子商務及數字化總經理李衛則表示：“直播營銷產品的質量管控應從選品階段開始，直至售後的全流程。涉及從對生產商進行工廠審核，供應商資質核查、商品質量合規合標、商品的性能賣點驗證直至商品物流配送體驗等。”