又是一年618，上半年規模最大的一個購物節。放眼各大App，平台和商家依然卯足勁賽跑，網絡上也流傳著各種教消費者“薅羊毛”的攻略。但另一邊，“選擇躺平”、“對節日無感”的態度也隨處可見，不少消費者“不再那麼興奮和期待了”，朋友圈各種花哨的“養貓”接龍也沒有了。

作者：林澤玲胡小鳳 錢漪陳俊一，編輯：顧彥

購物節沒內味兒了？

消費者乏了。從年初到年尾“週周有優惠、月月在過節”，“雙11”之後有“雙12”，“618”之前還有“518”，更別提中間穿著的情人節、母親節、父親節、端午、中秋、國慶節。

平台、商家玩法舊了。從滿減優惠券到百億補貼，營銷方式越來越同質化，滿屏的養貓遊戲看似熱鬧，爭相“複製”之下也難免一地雞毛。更為關鍵的是，各大平台在過了原先燒錢搶流量的階段後，很多優惠只是看上去很美好。

不可否認，購物節們在漸顯疲態。

眼下，趨嚴的監管環境、抖音快手等新玩家的入場、更加理性的C端消費者，都在推動電商領域革新。從今年618各方表現來看，平台和商家們都已有所感知並開始努力改變。

消費者疲態難解，平台賣力吆喝

從5月20日就啟動的“618購物節”，終於在今天步入收尾階段。

對比往年618，今年戰線更長、參戰方更多。天貓、京東、蘇寧均於5月24日拉開了618購物序幕，先於去年一周；而快手電商早在5月20日搶跑，推出“616品質購物節”；拼多多則於5月22日推出百億補貼2週年活動；成立不久的抖音電商今年首次參與，推出“抖音618好物節”。

儘管平台商家賣力賺吆喝，但消費者的反應不盡相同。

有人依然熱衷參與，貨比三家，研究各個平台的優惠規則，享受到不少優惠。一位消費者表示，自己一直想換手機，趁著618在京東上下單了iPhone 12，滿5000減800、疊加領到的北京消費券再減400，一共優惠了1200，力度遠大於平時。

但在購物促銷成為電商平台常態的形勢下，更多的消費者已然審美疲勞。

從618購物節啟動以來，網上消費者選擇躺平、根本不參與618的聲音逐漸放大，原因無外乎認為“促銷活動雷聲大、雨點小”，“優惠活動天天有”，“不買自己計劃之外的東西”之類。

還有一部分人，對類似618的購物節已經失去感知能力。“618還沒到，卻每天都收到相關的推送信息，到底哪天才是618？”

也有消費者乘興而至、敗興而歸，衝著跨店滿減買了幾件商品，算下來價格跟平時也沒很大差別，表示“618越來越沒意思了，本價格敏感型消費者感到很失望”，“一頓操作猛如虎，一看便宜兩毛五”。

近兩年，對於節日大促活動的類似吐槽已成常態。

但今年可以明顯看到的是，各平台在優惠規則上，盡量化繁為簡，降低消費者門檻。平台補貼、紅包、優惠券之外，天貓、淘寶、京東等都可以直接跨店滿減，拼多多繼續不搞預售、不付定金。

除了在優惠上簡單直接，各平台也更注重消費者購物體驗。晚會與直播成為重頭戲，追求的是讓消費者隨時娛樂、隨時購物。

京東與北京衛視合作了“京東618沸騰之夜——熱愛直播盛典”；天貓聯合湖南衛視，打造了天貓“616開心夜”；快手聯合江蘇衛視、浙江衛視舉辦了首屆直播電商晚會，快手“616真心夜”。明星大V、主播紅人、品牌商家、老闆紛紛走進直播間，大聲呼喊“買它就對了”！

如今，消費群體日趨年輕化，消費理念更加務實，消費需求和目的也更加多樣化。雖然商家和平台都在努力變著花樣提升用戶的消費動力，但在“百億補貼”等方式成為常態的當下，如何尋找突破口仍然是一大考題。

釣魚、養貓，不如踏實創造需求

今年618並非只有“貓狗大戰”，拼多多、抖音、快手蓄力已久，國美真快樂App萬券齊發，蘇寧618家電盛典啟動……各大平台都躍躍欲試，志在搶占一席之地。

但電商造節已經有了超過10年的發展歷史，各大平台的營銷宣傳方式日漸趨同，對於大多數消費者而言，新鮮感和吸引力不再是必然，網友們對於“秒殺”、“折扣”、“低價狂歡”等字眼愈發不敏感。

如何讓這群身經百節的消費者再次“支棱”起來？發現、創造、刺激並釋放需求是其中關鍵動作。

為了達成佔領用戶心智、干預購物決策的目標並最終成交轉化，各大平台頗費苦心。

傳統電商巨頭京東、阿里一方面力守優勢陣地，另一方面力爭收割下沉增量市場。5月20日，天貓與京東同日宣布618玩法，在起跑線便透出一絲正面較量的火藥味。

京東、天貓推薦頁

京東在今年618繼續發揮服務和前置倉配送優勢，平台上線的新品、爆品、C2M（反向定制）產品中，絕大多數可以享受價保服務。在配送速度方面，京東日前還與達達集團達成合作，聯動線下超過300萬家實體門店，將實現全國1400個縣市用戶“手機下單、1小時後送達”的高效配送。

阿里則存量和增量兩手抓，一邊加強會員體系建設，天貓88VIP和品牌會員在本屆618將享受更多折扣和大額滿減紅包；另一邊在下沉市場力推淘寶特價版“淘特”，聚焦特便宜、特簡單、特地道、特放心的普惠消費。

以抖音、快手為代表的新型電商，不僅在場景互動和推薦算法上下足功夫，在消費者服務保障方面更顯誠意。

快手推出的小店信任卡新增“退款不退貨”、“退貨補運費”等特色保障，以打消消費者的下單顧慮，在用戶決策環節搶時間。

抖音電商成立方滿一年，但其算法推薦和內容在留住用戶上優勢明顯，用場景化互動和豐富內容，突破“人找貨”的邏輯，轉變為“貨找人”。據規劃，抖音電商GMV（商品交易總額）今年全年目標為5000億元，618無疑是關鍵一戰。

“二選一”不再

玩出花兒還得靠自己

除了面對消費者的疲態和平台的新打法，今年618，商家們面臨的環境還多了一個關鍵的變化。

隨著反壟斷政策對平台方的約束，以往商家被迫“二選一”的情況不再，多平台運作已然沒有阻力，但這也給其經營帶來了新的挑戰。

往年618受限於“二選一”，商家往往只是入駐獨家平台。不過對商家來說，入駐一家平台獲取的流量，顯然是敵不過多家平台的。當然，這也是建立在平台方遵守商業規則、沒有惡意降低推薦權重的前提之下。

今年沒有了這個限制，各個平台將會迎來更多入駐商家，商家也將從多個平台收穫更大流量。

對商家來說，多一個平台運營，相當於多了一個流量池。但要掀起浪花，商家還需要研究各大平台的推廣方式，通過廣告投放、活動運營、內容營銷等獲取搜索流量之外更多的流量入口，從而積累更多數據，進而優化自己的貨品。

目前來看，各大平台內部都有自己獨特的推廣渠道，如阿里的猜你喜歡、有好貨、必買清單、愛逛街、淘寶頭條、生活研究所、淘部落、每日好店，京東的京東快車、京東直投、京挑客、京選展位，還有平台外如微博、小紅書、百度等，抖音、快手等短視頻平台更是要從電商渠道成為電商平台，避免自己被管道化。

淘寶App有好貨、京東App京選

電商的本質是對線下交易中“人”、“貨”、“場”的重構，不同平台作為不同的“場”，在用戶人群、平台調性、推薦算法等方面都具有較大的差異。

商家需要穿透表層營銷活動的同質性，借助更多的“場”匯聚更多的“人”，在不同“場”的battle中獲取更多精確數據，獲取流量分發之後更加豐富的用戶標籤，從而進一步優化“貨”、留住“人”。

“二選一”時代，小商家“換馬甲”、大商家在不同平台設置不同套餐都是常見做法，讓平台不好監控，消費者也不好直接比對價格。

“二選一”被政策按住之後，商家依然還會在不同平台設置不同套餐組合，要讓消費者看到在不同平台下更多的SKU、更多的套餐，而非價格的高低。

在電商平台的博弈之下，618依然是新品牌冒尖的好時機。能夠在各大品牌榜單、戰報中展現的新品牌，繼續做大做強的可能也就越高。正如從“雙十一”中誕生的淘品牌，曇花一現還是成為頭部，都看自己怎麼玩兒。

結語

截至發稿時，各大平台已陸續曬出6月18日戰報。今日凌晨開場後的3分鐘裡，京東超市整體成交額同比增長超10倍；天貓首小時成交額同比增長100%；蘇寧易購全屋家裝、智能家居產品GMV開局1小時同比增長135%。

可以預見，這個618，各大電商平台的數據將一如既往的可觀。

電商造節，理想狀態下是實現平台、商家和消費者三方共贏。

通過電商節趕集式集中買賣，消費者能以比平時更優惠的價格購買所需物品；商家讓利給消費者，換來品牌知名度的提升，同時拉動銷量和利潤；電商平台作為買賣雙方的集合點，能通過電商節實現快速拉新，打造平台影響力。

但在過去幾年平台們瘋狂擴張和激烈競爭的過程中，三方共贏的目標實現了多少呢？

眼下隨著監管環境的變化以及越來越多新元素的加入，作為萬千消費者和一眾商家之間連接點的平台方，應該回歸服務的本源，更好地服務消費者、為商家創造利潤，才能達到最終的共贏狀態。