上週Alphabet旗下Google向法國和英國監管機構低頭，提出在全球範圍內調整公司的廣告追踪做法和交易業務。Google這一行為實屬罕見，標誌著長期以來歐洲監管機構遏制Google的努力終於出現轉折點。

多年來，歐盟委​​員會發起的調查和巨額罰款並未改變Google做法。但現狀可能會促使世界各地監管者紛紛效仿法國和英國監管機構的做法。

倫敦智庫歐洲改革中心(Centre for European Reform)研究員扎克·邁耶斯(Zach Meyers)表示：“（與大科技公司）達成和解可能會成為是其他監管機構的路線圖。”

法國監管機構主要就Google在數字廣告市場的主導地位達成反壟斷調查和解。迄今為止，各個監管機構基本上都忽視了Google的這一主導地位，並未讓Google這家全球最大的在線廣告銷售機器有效參與市場競爭。事實上，廣告業務去年為Google帶來了230億美元的收入，今年第一季度又增長了30%。

英國監管機構上周稱Google已經提出讓其監督廣告追踪方式的變化。Google的讓步如果被接受，可能會終止法國和英國監管機構的調查。Google在全球範圍內仍面臨前所未有的訴訟和調查。此前歐盟曾對Google開出90多億美元的罰單，但對規模較小的Google競爭對手並沒有多大幫助。

“罰款對我們毫無用處可言，”德國反壟斷辦公室主任安德烈亞斯·蒙特(Andreas Mundt) 在接受采訪時說。“這些案例提供了大量的補救措施或讓公司做出了大量承諾，這才是發揮了作用，對市場產生了影響。”

與規模較小的廣告技術公司不同，Google擁有在線廣告市場的多數份額。其為營銷人員提供廣告購買服務，為媒體提供廣告銷售服務，並撮合雙方以競價方式快速完成交易。

這些廣告交易的運作方式類似於在線股票交易平台，可以進行自動競價。Google的競爭對手和媒體紛紛抱怨說，Google利用龐大的廣告交易網絡使公司在其他領域受益，並打擊競爭對手。

在與法國監管機構達成的和解協議中，Google承諾終止原有的數據特權，同意在廣告競價中向其他公司提供有關最低出價的信息。

法國競爭管理機構伊莎貝爾·德·席爾瓦(Isabelle de Silva)在6月7日的一份聲明中說，這些變化“將有可能為所有參與者重新建立一個公平的競爭環境，並使媒體能夠充分利用自家廣告位。”

Google法國法務總監瑪麗亞·格姆裡(Maria Gomri)在一篇博客文章中闡述了這些調整，她寫道，Google將“重申我們的承諾”，避免使用其他發布平台的數據來提高廣告競價，在競價前主動共享交易信息。

競爭對手對於Google獲取市場各方數據來提高廣告交易利潤率的做法早有詬病，Google聲稱已經禁止相應做法。

Google一位發言人說，公司將在全球範圍內的廣告業務主要實施兩項調整策略。第一種調整是允許媒體對那些所謂的“敏感類別”廣告定價有更多控制權。

第二項調整涉及“頭部競價”，這是廣告行業為了避開Google對廣告市場嚴格控製而創建的一個自動化系統。“頭部競價”旨在增加媒體的廣告銷售渠道。隨著來自各個渠道的競價越來越多，廣告價格就會隨之上升。

由於相關競價不一定是在Google的廣告交易平台上進行，因此Google此前並沒有向頭部競價的參與者披露數據。Google的理由是無法確定所有參與者的身份。現在Google表示，它將為廣告買家提供平等機會，讓其能從Ad Manager中獲取贏得競價所需的最低出價信息。

Google一位發言人表示，“由於廣告技術的運作方式”，這些調整將在全球範圍內生效，但拒絕作出進一步解釋。

一些廣告專家認為，Google此舉可能有助於PubMatic和Magnite等運營競爭性廣告發布服務的公司贏得更多競標。“這讓每個人都能平等競爭，”廣告技術資深人士、顧問鮑勃·沃爾查克(Bob Walczak)說。“這對除了Google之外的所有人來說都是一個好消息。”

曾代表新聞集團的律師迪米提奧斯·卡西菲斯(Dimitrios Katsifis)對效果則不太確定。他說，“只有時間能證實”媒體使用競爭對手的廣告服務器實時訪問Google的廣告交易是否有助於降低他們的成本。

卡西菲斯在一篇博客文章中表示，Google在全球範圍內做出一些改變的舉動可能表明，“Google是為了安撫其他正在研究這些問題的監管機構，甚至是先發製人。”

這些調整所帶來的影響很難衡量。Google沒有透露收取的費用以及支付給媒體的確切金額等廣告技術業務細節。廣告公司GroupM商業情報全球總裁布萊恩·維澤(Brian Wieser)說：“這是難以察覺的。”“我們甚至不知道這個業務體量到底有多大。”

Google在英國做出的讓步可能會結束監管機構針對所謂“隱私沙盒”承諾的另一項調查。在這項承諾中，Google將逐步淘汰允許廣告商和媒體收集用戶在線行為信息的第三方cookie。英國競爭和市場管理局表示，如果Google的提議被接受，它將密切監督這些變化，並對Google如何在廣告業務中利用和整合客戶數據進行限制。

Google律師奧利弗·貝瑟爾(Oliver Bethell)在一篇博客文章中表示，Google“將繼續與其他監管機構、行業合作夥伴和隱私專家”就其計劃進行溝通。

歐盟委員會已經在收集有關Google廣告技術業務的信息。Google廣告業務也是美國德克薩斯州檢察長牽頭向各州提起聯合訴訟的目標。與此同時，德國正在結束對廣告行業的調查。

“廣告市場是核心，”德國監管機構的蒙特說。“法國的決定讓我們邁出了一大步。也許還有其他的事情可做，”他說。