足球的夏天，終於回來了！2020“歐洲杯”因疫情延期一年後，拉開帷幕。這是2020年全球新冠疫情爆發後首次舉辦的國際重大體育賽事，也是史上首次間隔5年舉行的歐洲杯。歐洲杯又稱“沒有巴西和阿根廷的世界杯”，是公認的全球最高水平的洲際足球聯賽，也是世界上最賺錢的體育賽事之一。

已經造成了3億多歐元的成本損失

對於歐足聯來說，歐洲杯的收入主要分為：商業贊助，電視轉播、門票和接待費用。其中轉播和商業贊助的收入增長是最為顯著的，自2004年後，收入增長主要緣於這部分。

據歐足聯的報告統計，上屆歐洲杯給歐足聯帶來了超過30%的收入增長。總收入共達19.3億歐元（約合人民幣149億元），其中4.8億歐元來自讚助和授權費，10.5億歐元來自電視轉播權，4億歐元來自票務和招待。

同時，在2016年歐洲杯期間，全球場均觀眾人數為2.844億，其中巴西的觀眾為2570萬，中國有800萬觀眾，美國觀眾的數量為530萬。葡萄牙戰勝法國隊的那場決賽全球觀眾達到了6億。

歐足聯曾預期，本屆歐洲杯總收入的預估超過25億歐元（約合人民幣194億元）。

然而受新冠肺炎疫情的到來打破了一切。

新冠肺炎疫情讓2020歐洲杯延遲一年，到這個夏天才舉行。疫情也讓本屆歐洲杯的現場觀眾減少，讓一些地區的酒吧、餐廳暫停營業，令營銷傳播帶來新變數。

據美聯社報導，單單賽事推遲一年，就已經造成了3億多歐元的成本損失。

現在雖然繼續舉辦，但受疫情的影響，大部分體育場的入場觀眾人數將控制在25%至50%之間，一些近兩年購得門票的球迷被告知球票已經被取消，這也將大大影響到門票和招待等收入。同時歐足聯還需要撥款超過2.35億歐元，來幫助其55個成員協會應對疫情。

目前，歐美媒體預測本屆賽事的收入將達到20億歐元（約合人民幣155億元）左右，其中讚助商的收入大致和上一屆歐洲杯持平。

為了激勵球員全力以赴比賽，歐足聯已大幅提升了本屆歐洲杯的獎金標準，達到創紀錄的3.71億歐元，相較於上一屆提高23%，所有參賽球隊都將獲得925萬歐元的參賽費。最終的冠軍球隊，將獲得高達3400萬歐元（約合人民幣2.6億元）的總獎金。

拿下獎杯，等於拿下2.6億人民幣的獎金。

中國品牌“攻陷”歐洲杯

本屆賽事為紀念歐錦賽60週年，採用無主辦國的巡迴賽方式在歐洲的12個城市舉行，其中半決賽和決賽都在倫敦的溫布利球場舉行。

歐足聯的官網顯示，官方贊助商包括支付寶、Booking、可口可樂、聯邦快遞、俄羅斯天然氣工業股份公司、喜力啤酒、海信、卡塔爾航空、Takeaway、TikTok、vivo和大眾。

在這12家頂級贊助商中，中國企業達到4席，分別為海信、支付寶、vivo、TikTok，佔歐洲杯12個頂級贊助商的三分之一，讓中國成為本屆歐洲杯頂級贊助商的最大輸出國。

過去曾是國際體育盛會贊助商的日韓企業，這次卻一家也沒有出現在本屆歐洲杯的頂級贊助商名單中。

僅僅20年前，他們還是主角，幾乎包辦了所有的國際體育盛會，東芝、索尼、三星、LG等日韓品牌成為閃耀世界的頭號明星。

2016年歐洲杯，海信成為歐足聯歷史第一家來自中國大陸的全球贊助商，接著又成為了FIFA世界杯官方贊助商。在那之後，海信繼續敲定了和歐足聯的合作。連續贊助兩屆歐洲杯、世界杯的背後，是國內電器市場增長放緩和國貨必須推進的國際化進程。

海信集團總裁賈少謙表示，“從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯，連續贊助全球頂級體育賽事，這在中國企業中前所未有。”

券商研報指出，根據電視需求的波動來看，體育賽事對電視需求存在一定程度拉動效應。

每逢世界杯年或奧運年，全球電視需求往往會有較好表現，根據DisplaySearch 數據顯示，2010、2014兩個世界杯年全球電視出貨量分別同比增長15%、11%，增速均明顯好於平常年份。

另一家中國公司vivo，則在2020年10月宣布成為2020和2024兩屆歐洲杯的全球官方合作夥伴。在今年歐洲杯上，vivo將成為史上首個開閉幕式冠名合作夥伴，vivo手機也將成為2020歐洲杯的官方手機。藉此，vivo進入歐洲六國（波蘭、德國、法國、西班牙、意大利和英國）並同步推出產品，計劃年內覆蓋超過12個歐洲國家市場。

2018年，支付寶宣布將與歐足聯開展為期8年的國家隊賽事全球合作夥伴關係，其中就包括贊助2020和2024兩屆歐洲杯。本次合作也是歐足聯歷史上首次在官方網站以外開通售票渠道。

字節跳動旗下的TikTok則是最新入局者。今年2月，TikTok才宣布成為歐洲杯的最新贊助商。這也是歐洲杯有史以來首個科技和娛樂媒體平台贊助商。移動互聯網的發展，給短視頻這種新媒介形式帶來的新機會，畢竟在2016年歐洲杯期間，TikTok甚至還不存在。

TikTok的歐洲、中東和非洲地區營銷主管詹姆斯·羅斯韋爾表示：疫情“為我們打開了大門，讓我們作為贊助商進來，在歐洲，如果不與足球相關，你就不能（成為互聯網上最受關注的品牌），它是歐洲文化的命脈。”

2020歐洲杯的經濟效應

因是疫情發生後的第一場世界頂級賽事而備受矚目。過去曾是國際體育盛會贊助商的日韓企業，這次卻一家也沒有出現在本屆歐洲杯的頂級贊助商名單中。

中國企業都知道2020歐洲杯是他們在後疫情時代走向世界，成為國家化品牌的重要機會。

全球經濟尚未完全走出疫情陰霾，中國企業積極進行“歐洲杯”足球營銷，彰顯全球化戰略和打造自主品牌的決心。

據相關數據公司透露，延期一年的歐洲杯非但不會勢微，相反會進一步拉高全球觀眾的期待值——預計賽事通過全球120多家電視台將覆蓋超過200個國家與地區，以及90億人次的觀眾。“觀眾等了5年的歐洲杯，在收視上可能出現爆發性增長”。

同時，根據權威機構數據，企業品牌知名度每提高1個百分點，就要花費2000萬美元廣告費，借助體育賽事同等花費可以讓品牌知名度提高10個百分點。體育營銷的最成功案例當然是可口可樂，從1928年贊助阿姆斯特丹奧運會，由此開始與世界頂級體育賽事長達幾十年的緊密合作。借助頂級賽事平台，可口可樂也成為高居全球500強企業第7位、影響全球幾代人的飲料品牌。

今年以來，中國家電出口處於歷史高位。據中國機電產品進出口商會的統計數據，2021年1-4月，中國家電出口376.2億美元，比2020年同期增長55.5%，比2019年同期增長45.9%。4月當月出口101.4億美元，家電單月出口額首次超過100億美元，而且這一趨勢還將持續。以此估計，2021年全年中國家電出口額將有望超過1000億美元。

不過，目前全球化也遇到很多困難。比如，今年4月印度疫情集中爆發，TCL、美的、海爾等在印度現有和在建的基地難免受到波及；又如，越南北部的原材料基地因疫情而停頓，在越南設廠的中國企業也多少受到影響。但是，中國企業的全球化步伐沒有因此而停止。

來源 丨第一財經、36氪、澎湃新聞、深圳商報等

編輯丨胡可