“6·18年中購物節”已經拉開序幕，僅5月24日開啟預售第一天，各平台頭部主播們的銷售額已經超過50億元。隨著直播電商行業的發展，強者愈強的“馬太效應”愈發凸顯，少數的頭部主播佔據了絕大多數的市場份額。

而對於頭部主播之下的其他主播，流量造假就成了他們之中一部分人的生存方式。某MCN（多頻道網絡）機構的創始人告訴紅星資本局，“（流量造假）很正常，就是把數據搞好了給客戶看。”

紅星資本局了解到，不管是哪一個平台，在灰、黑色市場上，人氣等數據都被明碼標價。你看到的百萬人氣主播，可能都是買來的。

不過，5月25日起，《網絡直播營銷管理辦法（試行）》開始施行，其中明確規定，不得虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假。

某些主播百萬人氣的泡沫，或將被戳破。

“馬太效應”凸顯

非頭部主播靠流量造假獲得生存空間

中國互聯網絡信息中心曾披露過一組數據，截至2020年12月，我國網絡直播用戶規模達6.17億。其中，電商直播用戶的規模為3.88億。

3.88億用戶，看起來這個數字很龐大，但是這些用戶幾乎被頭部主播瓜分了大半。光是薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩四人，現在他們在各自直播的平台共擁有2.3億粉絲。

不僅僅是用戶數和粉絲數，據艾媒諮詢數據，頭部主播以2.2%的人數佔比，囊括了近80%的帶貨份額。

從左到右，分別是薇婭、李佳琦、辛巴和羅永浩

對於處於金字塔腰部、底部的主播來說，只能瓜分所剩不多的用戶。為了讓數據變得更好看，部分主播會鋌而走險購買虛假數據、流量造假。

老秦（化名）是某MCN機構的創始人，他告訴紅星資本局，“（流量造假）很正常，就是把數據搞好了給客戶看。”

“流量造假是因為有需求才會存在。”中國電子商會社交新零售專委會副會長馮凌凜告訴紅星資本局，現在市場上有兩類主播，達人直播和品牌（店鋪）自播。

“像是達人直播，他/她要去和品牌、供應鏈合作，本身必須有傲人的業績，才能把自己的身價提高，所以他們對虛假數據有需求。”馮凌凜說。

小若（化名）在淘寶開設了售賣直播流量數據的店，她告訴紅星資本局，一般來說，大主播根本不用刷人氣，“人家用不到，主要是小主播刷”。

被明碼標價的流量數據

百萬次播放最低只要899元

紅星資本局了解到，擁有頭部主播的三大平台（淘寶直播、快手和抖音），其流量數據在灰、黑色市場上都被明碼標價的。

有人隱晦地用“一站式直播服務”等關鍵詞在淘寶等電商平台引流，也有人直接建立網站進行交易。在這裡，不僅直播間的觀看人次可以買到，評論和點贊等互動數據也都可以買到。

如果我們想要炮製出一個擁有“百萬人氣”的主播，那大概需要花費多少錢？

為了獲得這一問題的答案，紅星資本局先後聯繫了5家售賣虛假流量數據的網店和網站。

①淘寶直播：

百萬觀看人次需要1.2萬元

以淘寶直播為例，有人針對該平台推出了套餐。其中，高級套餐包括1萬人工觀看、10萬點贊、400uv（獨立訪客）以及10人互動1小時，售價是328元。

截圖自某交易網站

除了類似的組合套餐，也有人將單項數據拆開售賣。小若向紅星資本局介紹，1萬觀看人次是120元，1萬點贊是10元，不同用戶發言互動1小時50元。

以此計算，如果想要在淘寶直播炮製出一個擁有百萬人次觀看的主播，只需要1.2萬元。

“因為官方一直在改版，這個價格不算穩定，現在這個價算高的了，至於以後還會不會漲，現在還不清楚。”小若告訴紅星資本局。

②抖音直播：

價格昂貴，平台官方推DOU+服務

和淘寶直播相比，或許是因為數據類型較多，抖音直播的各項虛假數據在灰、黑色市場上相對比較昂貴。

紅星資本局了解到，在抖音平台上，直播賬號的主體不同，會顯示不同的數據。

如果直播賬號的主體是機構和公司等，那右上角顯示的數據為觀看人次；如果直播賬號的主體是個人，右上角顯示的數據為人氣。

圖上部分為機構號展示，下部分為個人號展示

“人氣價格高，人次相對便宜、性價比高。”豆豆（化名）開設的網店提供抖音平台的各項數據服務，他告訴紅星資本局，1萬觀看人次只需要280元。

也就是說，如果想要在抖音平台炮製出一位百萬人次觀看的機構主播，需要花費2.8萬元。

另外，如果是個人賬號，那右上角顯示的數據為人氣。點擊這一數字，可以實時查看在線觀眾（榜），用戶在榜單上的位置根據其對直播間的貢獻值決定。

“如果要上榜，每100人氣50元，維持2小時；如果不上榜，就是沒有頭像和暱稱的賬號，每100人氣是40元，維持2小時。”豆豆稱，維持的時間拉長，價格也會相應上漲。

按照人氣計算，如果想靠流量造假在抖音成為百萬人氣主播，至少需要40萬元。

值得一提的是，抖音官方推出了DOU+服務，聲稱能為直播間帶來更多觀眾。其中，100元預計可以為直播間帶來50-300人。

在下單的過程中，抖音頁面會詢問：你更在意直播間人氣？直播間漲粉？觀眾打賞？觀眾互動？

截圖自抖音

那麼，抖音的DOU+服務是怎麼做到的？

作為某MCN機構的創始人，老秦認為，DOU+服務帶來的數據有真有假，可能是官方的機器人下到了直播間。

“我沒有證據，但是這個邏輯很簡單——我投漲粉，就能漲粉；我投互動，用戶就有互動，這怎麼可能呢？內容再爛都有這個結果。”

對此，巨量引擎（字節跳動旗下的官方營銷服務品牌）的相關負責人在回复紅星資本局採訪時稱，Dou+這款產品可以將直播間分發給不同用戶。

“用戶選擇Dou+服務後，系統會根據用戶下單時選擇的目的進行有針對性的優化，將直播間曝光給更會進行該動作的用戶，進而用戶在直播間內完成互動，所以體感上選擇的選項指標變化會很顯著。”該負責人稱。

③快手：

“折騰得厲害”，百萬播放只要899元

在擁有頭部主播的三大平台中，最讓人感到驚奇的是快手。

紅星資本局先後諮詢了多家提供流量造假服務的店鋪和網站，但所有人都表示，不刷快手直播的數據。

“快手折騰得厲害，（我們的）號進去，動不動就被封了。和主播沒有關係，封的都是我們的資源，所以直接不做快手直播。”某位提供虛假流量數據服務的老闆告訴紅星資本局。

不過，快手的視頻播放量可以購買。根據買家的需求，他們提供秒刷和慢刷服務。其中，秒刷1萬次播放量是11.23元，慢刷1萬次播放量是8.99元。

截圖自某交易網站

這也意味著：如果想要通過流量造假的方式，讓快手出現一個百萬播放量的視頻，大約只需要899元。

直播電商新規開始施行

八條紅線亮明，不得流量造假

馮凌凜告訴紅星資本局，流量造假對電商直播行業來說有兩方面的危害：對消費者來說，虛假的數據容易對消費者的購買決策產生誤導；對行業來說，這會出現劣幣驅逐良幣的現象。

“有一些數據不造假的主播，可能他/她就無法和好品牌合作，反而是流量造假的人過得很好。而且，如果出現大量的流量造假，會讓整個行業的’廣告營銷成本’都變得虛高。” 馮凌凜說。

紅星資本局注意到，5月25日起，由國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》正式實施。

對於直播間運營者、直播營銷人員，上述新規提出了八條紅線。其中明確規定：不得有虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假的行為。

馮凌凜認為，新規或許不能讓流量造假的現象立刻轉變，“但從5月25日開始，對這些流量造假的行為，終於有了一個管理辦法，這相當於是懸在他們頭上的達摩克利斯之劍，對他們是有震懾效應的。”

“從長期來看，它一定會對整個市場的淨化起到巨大作用。”馮凌凜說。