正當各大電商平台預熱“6·18年中購物節”之際，有著“史上最強網絡直播監管”之稱的新規落地。5月25日起，由國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合發布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）正式施行。

值得注意的是，《辦法》明確規定，直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，不得營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品。

中國電子商會社交新零售專委會副會長馮凌凜對紅星資本局表示：“隨著監管加強，直播售賣假冒偽劣商品的現象肯定會慢慢減少。”

美ONE公司直播運營總經理蔚英輝也告訴紅星資本局，選品是整個直播的生命線，在李佳琦直播間每100件產品中，大約只有5%會留下，在《辦法》施行後，這個數字只會比5%更低。

站上風口的直播帶貨，在經歷高速、野蠻生長之後，面對最嚴監管，將會更加規範和成熟。

“負面目錄”成直播平台“禁地”

根據商務部中國國際電子商務中心研究院發布的《2021年中國直播電商產業研究報告》，我國電商直播用戶已高達3.88億，2020年直播帶貨整體規模突破萬億元，預計2021年將接近2萬億元的規模。

在直播行業一路向上的同時，也出現不少亂象，比如“三無”產品搖身一變“網紅爆款”、直播售賣違禁產品等等。據媒體報導，曾有60多位網紅主播在直播間售賣一款“網紅減肥糖果”，隨後市場監管部門檢測發現，這款“網紅減肥糖果”中含有國家明令禁止的成分——西布曲明。

如此亂像還有很多，《辦法》施行後，“負面目錄”將直接打擊到直播營銷平台的“灰色地帶”。

《辦法》第七條規定，直播營銷平台應當制定直播營銷商品和服務負面目錄，列明法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。

就在《辦法》正式施行的前夕，李佳琦背後的美ONE公司也發布一份《直播電商商品質量與合規管理規範》，這也是直播電商行業的首個落地企業標準。

美ONE的選品團隊在接受紅星資本局專訪時也表示，對於國家明確不適宜網絡直播的形式進行銷售的產品採用負面清單管理，在選品時就篩查包括藥品類、保健品、煙草類、醫療器械類、1歲以下嬰兒的母乳替代品等八類禁播產品。

明確主播和平台的主體責任

從2016年發展到現在，直播電商也不過走了短短5個年頭，一些行業問題仍然突出，當遇到售後問題時，主播與商家之間就會產生矛盾：“誰來負擔售後的責任？”

《辦法》的第十五條就對此明確規定，消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平台購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平台應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。

售後服務一直是直播電商行業的痛點之一，蔚英輝告訴紅星資本局，李佳琦直播間也曾遇到樣品和最終發貨產品不一樣的情況，但對於平台方和主播來說，卻無法對銷售的每一件產品都一一檢查。這樣的情況下，只能以法律法規為準繩。

中國電子商會社交新零售專委會副會長馮凌凜也表示，《辦法》能夠明確追責的主體，平台方有這樣的商業行為，它就應該作為主體責任的承擔者，這至少對整個行業是一個巨大的利好。

除了售後服務，售前也應該把好關。《辦法》第二十二條規定，直播間運營者應當對商品和服務供應商的身份、地址、聯繫方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗，並留存相關記錄備查。

在直播間花1666元買到假翡翠手鐲的事件曾一度引起網絡熱議，為了避免假冒偽劣商品的售賣，直播間運營者應該加強售前的核驗。

美ONE的公關負責人給紅星資本局舉了個例子，除了產品質量、知識產權等等，其商品合規質檢團隊還會對淘寶上商品的詳情頁進行審查，包括文字、圖片、視頻都要做到合規。

保障直播電商消費者合法維權

中國消費者協會發布的2020年“6·18”消費維權輿情分析報告中，直播帶貨方面消費者維權負面消息達到112384條，銷售“三無”產品、無法提供質量檢測報告、貨不對版等現象頻發。

為了保障消費者合法維權，《辦法》第二十三條還規定，直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

李佳琦直播間或許帶了一個好頭，明確表示當收到針對直播商品的消費者投訴時，直播客服部門應當按照現行法律、法規、規章、強制性標準和電商平台規則的要求，依法向消費者提供直播商品生產者或經營者的真實名稱、地址和有效聯繫方式等信息，積極協助消費者維護合法權益。

並且承諾若商品缺陷係因本公司的行為所致，依法向消費者承擔損害賠償責任。“這是一種態度，對國內的直播電商行業是有幫助的，我們希望以身作則去推動整個行業，幫助行業進步”，美ONE的公關負責人如是說。

中國電子商會社交新零售專委會副會長馮凌凜對紅星資本局說到：“ 《辦法》施行後，對投機者是一種震懾的效應，也讓整個行業的從業者有規可依。 ”

隨著相關法律逐漸完善和嚴格執行，“直播帶貨”等行業將朝著健康方向發展。

紅星新聞記者俞瑤實習記者強亞銑

責編任志江編輯鄧凌瑤