監管機構為在線教育兩家頭部公司開出了行業最大罰單。昨日，國家市場監督管理總局發布通告，稱作業幫及猿輔導存在虛假宣傳及誘騙消費者交易等行為，被北京市市場監管局處以警告和250萬元罰款的行政處罰。

兩家公司相繼對外表示“誠懇接受、全面整改”。目前處罰通報中提及的相關行為已在兩家官網撤下。兩家公司均關閉了社交媒體回應下的評論。

雖然這是監管機構為在線教育行業開出的最大罰單，但市場觀點普遍認為處罰的象徵意義更大。與兩家公司過去幾年在資本市場獲得的超百億元瘋狂融資相比，250萬元的罰金並不突出。

有消息稱，針對在線教育行業，政府將出台更嚴厲的監管措施。

相關投資人士向鳳凰網科技表示，處罰最大影響在於“國家的態度越來越明確”，投資人將會更加謹慎。與去年在線教育行業創紀錄的融資相比，今年行業融資節奏明顯放緩。

自3月以來，在線教育行業的營銷行為已大幅收斂，部分在線教育公司還頻頻傳出將於2021年內上市的消息。

昨日，在美股上市的好未來、一起教育、高途（跟誰學）、學而思等在線教育上市公司股價均大幅下跌。

處罰早有預兆

處罰的下發早有預兆。在線教育經過去年疫情帶來的利好之後，年末倒閉潮頻現，輿論對在線教育營銷混戰、退費難等問題愈加關注，市場風向發生轉變。

2021年1月，中紀委發布評論文章“點名”在線教育，稱資本助推之下，在線教育企業競爭加劇，行業亂象頻發，內耗嚴重，呼籲加強對在線教育行業監管。教育部部長陳寶生在2021全國教育工作會議上稱，要大力度治理整頓校外培訓機構，稱“這是當前面臨的緊迫難題”。

緊接著在3月召開的全國兩會上，在線教育同樣成為與會代表的熱點話題，部分代表提出當前在線教育行業存在主責部門不明、系統規劃不夠及監管力度不足等問題。還有代表提出，應徹底取締校外培訓機構。

3月底，一份《關於教育部“雙減”試點工作座談會精神的情況匯報》文件在社交平台廣泛流傳，文件稱要做好培訓廣告處理，要求中央及地方主流媒體、網絡平台等不得刊播線上線下培訓廣告。此後官方對文件表示否認，但並未打消行業顧慮。

輿論趨嚴，部分在線教育公司緊急停止在央視等重點媒體上的廣告投放。一位在線教育行業人員向鳳凰網科技稱，自3月以來，央視已停止在線教育的廣告投放。據媒體報導，幾家參與央視品牌強國工程的在線教育企業廣告均已下架，猿輔導、學而思及字節跳動旗下瓜瓜龍等撤銷對央視節目冠名。

4月23日，北京市教委下發《北京市教育委員會關於近期檢查學科類校外線上培訓機構發現問題的通知》，點名學而思網校、高途課堂、網易有道精品課、猿輔導等四家在線教育公司，責令其立即停止違規行為。

4月25日，北京市市場監管局對四家在線教育上市公司跟誰學（高途）、學而思、新東方在線及高思教育處以50萬元的頂格罰款，四家企業同樣涉及價格違法、虛假宣傳等問題。

5月7日，北京市委書記蔡奇在與校外培訓機構代表座談時再度指出，要強化線上教育監管。據媒體報導，好未來、新東方、猿輔導、作業幫、網易有道、高途等在線教育公司均參與了會議。

自3月以來（以3月1日股價計算），在線教育上市公司股價一路下行，新東方在線股價跌幅超過37%，好未來股價跌幅超過32%，一起教育股價跌幅超過63%，網易有道股價跌幅超過39%，跟誰學股價跌幅更是超過76%，市值蒸發超千億美元。

曾經慘烈的在線教育廣告大戰

國家市場監督管理總局對作業幫及猿輔導的處罰通告中提及，兩家公司均涉及虛假宣傳。作業幫在其官網謊稱“與聯合國合作”、虛構教師任教經歷、引用不真實用戶評價，猿輔導官網謊稱“班主任1對1同步輔導”、“微信1對1輔導”、“您的4名好友已搶購成功……點我搶報”，虛構教師任教經歷等不實內容。

事實上，與過去一年在線教育公司們瘋狂且無序的營銷大戰相比，上述通報中提及的虛假宣傳行為只是冰山一角。

年初，短視頻平台抖音上一位老太同時代言猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家在線教育公司廣告引發爭議，該老太時而自稱“教了一輩子數學”，時而“教了40年英語”，甚至連衣服、背景都沒換，堂而皇之地進行虛假宣傳。

事件曝光後，有媒體求證發現，抖音上存在眾多此類虛假在線教育廣告，有的代言人甚至同時代言教育及理財廣告。有消息稱，僅2018年底至2019年上半年，就有1500多家在線教育公司在抖音投放信息流廣告，相關媒體甚至稱，字節跳動已成虛假教育廣告聚集地。

除了短視頻平台，過去一年，在線教育公司們更是包攬了國內各大衛視及網站的熱門綜藝節目。高途課堂先後贊助《我就是演員》《歡樂喜劇人》《王牌對王牌》《創造營》《青春有你》《極限挑戰》等多檔節目，猿輔導贊助央視《中秋詩會》《開講啦》《中國詩詞大會》以及《天天向上》《吐槽大會》等，作業幫贊助《快樂大本營》《奇葩說》等。

部分在線教育公司甚至將廣告直接植入到央視春晚的節目中，春晚小品《陽台》中就出現了猿輔導的品牌標識。春晚開播前10分鐘的廣告中，出現了猿輔導、學而思及作業幫3家在線教育公司廣告，“霸屏春晚”。高途還是春晚的合作夥伴之一。

有數據表明，去年暑期，十大在線教育企業營銷投放達百億元。App Growing發布《2020年度移動廣告投放分析報告》中，教育培訓以6%的佔比排名第四。騰訊營銷洞察及明略科技去年底發布的《2021年版在線教育行業內容營銷洞察白皮書》顯示，2020年投放內容營銷的在線教育品牌數量增長一倍，在線教育廣告主數量、合作節目及次數都呈倍數增長。

瘋狂的廣告投放讓在線教育公司們陷入虧損怪圈。去年Q3季度，已連續9季度實現規模化盈利的跟誰學重回虧損，其發布的2020年年報顯示，2020年跟誰學銷售費用達58.2億人民幣，同比暴增4.6倍。其他幾家在線教育公司均錄得銷售費用的大幅增長，網易有道27億元，增長3.3倍；好未來2021財年（截至今年2月28日）16.8億美元，增長近1倍。

過去一年，新東方董事長俞敏洪不停“炮轟”在線教育的營銷大戰，稱在線教育那麼興旺，都是靠資本輸血，“每賺一分，先花兩塊”。

停止燒錢除非完成行業壟斷

在線教育的瘋狂營銷揭示了當前行業同質化嚴重、轉化率低等問題。即便在線教育在疫情期間已經大幅普及，但相較電商等其他行業來看，仍有較大增長空間。

有投資人在談及在線教育營銷大戰時稱，“本質上，在線投放是最簡單、最快速的一種形式”。北塔資本投資副總裁王強對鳳凰網科技表示，在線教育熱衷營銷的原因之一是各家同質化嚴重。“尤其是在K12行業，行業的供應鏈標準化程度高，在大家都差不多的情況下，比拼的就是流量和渠道”。

他同時指出，營銷戰同時也是建立企業自身壁壘的過程，“會讓其他的小公司很難過，大公司藉此完成行業狩獵”。

更多的指責瞄向了資本層面。過去一年，在線教育公司們的融資數量及融資金額令人咂舌。

網經社發布《2020年度中國在線教育投融資數據報告》顯示，2020全年在線教育融資總金額超過539.3億元，較2019年的146.8億元同比增長267.4%，為近五年最高，且超過了過去四年的融資總金額。

去年，兩家頭部公司作業幫及猿輔導累計融資金額超過了58億美元，行業中80%的融資流向了兩家頭部公司。惹得跟誰學董事長陳向東對外稱，“2020 年全球教育投資大概80% 都流向了中國，這在世界歷史上都難以想像。”

激烈的競爭下，在線教育公司獲客成本進一步抬高。多家媒體報導稱，去年在線教育公司線上獲客成本已經翻了一倍有餘。為了招攬更多用戶，在線教育公司們密集拋出大量低價課引流，9.9元、16.9元等價格不斷刺破行業底線。

據BOSS直聘向鳳凰網科技提供的數據顯示，過去兩年，在線教育行業招聘數量最高的崗位為“課程顧問”等銷售類崗位，佔比超過24%。一位高途鄭州地區的課程顧問向鳳凰科技稱，每天的工作幾乎就是打電話，各個小組之間還會進行對比，“要求你不能停”。

“現在在線教育的營銷戰就是一個’囚徒困境’，王強對鳳凰網科技說，“所有人都知道現在融資不順，但沒有任何人敢放低增速，一旦放低就被落下”。他預計，即便在監管壓力之下，在線教育公司們的燒錢之路仍然不會停止，除非行業淘汰完成，當前“只是半地下”了。

相關調研機構發布的行業報告同樣稱，在線教育的燒錢局面仍將持續。東吳證券發布研報稱，在線教育通過高營銷費用獲客的現狀在短期兩三年內仍將保持。國金證券分析師吳勁草對外預測，未來大約3-5年內，平台型在線教育公司，在同一賽道中，大概率只能活下來2-3個公司，剩下都會在燒錢大戰中被幹掉。

51talk高級副總裁任劍在社交平台上發文稱，雖然央視已經暫停廣告，但省級衛視、視頻類、梯媒、廣告牌（的廣告）應該還是可以做。

當下視頻網站的熱播節目中，主打教育焦慮的電視劇《小捨得》依然出現了學而思的廣告。

在湖南衛視新上線的綜藝《嚮往的生活》第五季中，作業幫直播課甚至喊出：“今年暑假不收禮，收禮就收作業題”。