“年輕人”既是受眾，也是產品。五四青年節，已經快要成為一些內容平台的雙十一了。自去年《後浪》大火以後，B站的五四青年節營銷似乎已經成為了傳統。今年，《我不想做這樣的人》再次獲得現象級傳播。或許是吸取了去年的教訓，此次B站的宣傳片從初中生自己的角度出發，藉由學生自己的口，向整個社會發出年輕人的聲音。

文｜郭海惟 編輯｜顧彥

但依然不是所有人為這類營銷埋單。

五四青年節當日，騰訊公關總監張軍在個人微博上發的兩條“無心”抱怨上了熱搜，引得網絡“青年們”群起而攻之。

張軍爭議微博及其高讚評論/圖源：微博

踩在五一的尾巴上，張軍的微博剛好迎上了許多上班族對於“假期餘額不足”的焦慮；騰訊公關總監的身份，更是讓網民十分敏感。以至於微博評論裡充滿了“資本家”、“吊路燈”、“996”等吐槽謾罵，甚至有對張軍全家人不堪入目的“問候”。

張軍微博言論的發酵，某種程度上道出了部分真相——“致敬青年人”本身是一個偽命題。五四青年節崇尚的向來是愛國、進步、民主、科學的“五四精神”，並非對某一個年齡段的盲目讚頌。

那麼，為什麼互聯網大廠還要執著地“讚頌青年”呢？

“媚青”文化

“我一向是相信進化論的，總以為將來必勝於過去，青年必勝於老人，對於青年，我敬重之不暇，往往給我十刀，我只還他一箭。然而後來我明白我倒是錯了……我的思路因此轟毀，後來便時常用了懷疑的眼光去看青年，不再無條件的敬畏了。”

——魯迅《三閒集》，1932年4月24日夜

90年前魯迅曾經面臨的窘境，在今天依然是無數人正在輪迴的老路。只不過這種心態在當代有了新的名詞，“媚青”。

“媚青”，本意便是討好、甚至諂媚年輕人。在中西方學術界，對這種現象的討論被歸結為“青年崇拜”。

中國近代的“青年崇拜”，最早要追溯到晚清時期。從譚嗣同領銜的戊戌變法、梁啟超的“少年中國說”，再到五四運動、黃埔軍校與共產主義青年團等，整個中國近代史幾乎都是由那一代青年人譜寫。

不僅是中國，英國哲學家羅素將“青年崇拜”總結為各國近代化過程中較普遍的現象，是社會生產力急劇變革的產物。

上海交通大學公共經濟與社會政策系教授陳映芳表示：“在農耕時代，農業勞動講究經驗，老人有權威，但工業革命需要新知識、需要年輕人的體能，所以它的大門是向年輕人敞開的。”

而這種生產力為青年人的“賦權”，在中國的特殊語境下變得更加特殊。

在晚清生產力落後於工業列強的大時代背景下，要實現民族自救只能革新。而要革新，必然要呼籲心態和頭腦都更加開放的青年。這使得對西方政治理念更包容、對工業革命生產工具學習能力更強的青年們，逐漸成為民族救亡的主力軍。

新中國成立後，工業革命的洪流並沒有隨著時間的流逝而變得平穩，反而迎來了信息時代之下生產力的加速迭代。

互聯網公司為何要討好年輕人

互聯網帶來的生產力革命、疊加市場經濟改革帶來的財富機會，給這一代青年帶來了巨大的財富。

以目前新產業孕育的新工作機會為例，無論是老牌程序員、產品經理，還是直播電商孵化的互聯網營銷師，往往都只能由年輕人擔任。據億歐EqualOcean了解，以2020年某互聯網大廠對技術崗位校招應屆畢業生校招為例，其薪資待遇已經達到68萬元/年。

而縱觀代表市場經濟頂級圈層的富豪榜，超過65%的內地20強富豪家族掌門人都出生於60年代以後。這意味著改革開放時，這些富豪的年齡都小於20歲，張一鳴等新一代80後富豪還沒有出生。

財富分配的背後意味著消費能力與社會話語權的分配，互聯網則進一步放大了年輕人在這種分配中的優勢。

報告顯示，在互聯網、新零售領域，青年消費群體的佔比更加高。以2019年中國數字用戶為例，35歲及以下用戶佔比68.15%。

這樣的數據，也在各大消費品平台得到了驗證。以2019年10月第三方數據為例，手機淘寶客戶端與拼多多用戶中，35歲以下消費者佔比分別為73.9%、71.4%。如果考慮不同年齡結構的客單價不同，35歲以下的經濟話語權會更高。

在一些創新型的大眾消費品領域，如新式奶茶、文和友等品牌，35歲以下客源佔比同樣超過70%。

在互聯網傳播渠道中，35歲以下的消費群體也佔據了絕對主流。

以微博為例，微博高級副總裁曹增輝曾在去年公開表示，2020年微博月活躍用戶達5.23億，其中30歲以下用戶佔比高達到77%。

在小紅書、B站等年輕化的社交媒體平台，年輕化程度更為明顯。數據顯示，小紅書18-34歲用戶佔比高達83.14%，而B站全站平均年齡甚至只有21歲。

即便是今日頭條這類看似年齡分佈比較均衡的超級App，35歲以下用戶數佔比也超過了50%，並在5年細分年齡段佔比上遠超其他年齡組。

圖片來源：巨量引擎

注：TGI是反映目標群體在特定研究範圍內的強勢或弱勢的指數，具體佔比數據在圖標中僅顯示了相對關係，沒有具體數據

互聯網話語權年齡失衡，意味著品牌在宣傳策略上需要討好“青年”。這種心態之下，五一節辛苦加班的大廠公關團隊對“青年”頗有微詞，也就並不奇怪了。

“隔山打牛”

年齡結構失衡的互聯網市場，既是挑戰，也是機遇。

按照歷年出生人口推算，生於1986-2006年（15-35歲）的人口僅佔總人口比重的不到30%。這意味著在許多互聯網平台中，佔人口絕大部分的35歲以上群體市場被忽視了。以微博用戶數據為例，平台30歲以下的用戶數量規模在4億左右，接近我國這一年齡段的人口天花板。

反觀去年最大的流量風口社區團購，便是通過微信私域流量和社區人際關係，輔以高性價比的價格戰略，成功撬動了中老年社區用戶，實現了在線零售的藍海增量市場。

換言之，35歲以上人口的深度觸網會是各大平台的下一個用戶增量來源，也成為平台能否突破用戶天花板、成長為超級App的重要考題。

年輕人背後的“青年文化”，正是品牌觸達高年齡段用戶的武器之一。

由於“青年崇拜”本身俱有一定的社會認同基礎，品牌藉由青年向全年齡段傳播的案例並不少見。蘋果、百事可樂、耐克等都是以青年消費群體為種子用戶池，逐步成為全年齡段的消費級巨頭。

仔細審閱B站的兩次宣傳文案，無論是去年“那些口口聲聲說著一代不如一代的人”，還是今年“我不想成為這樣的人”，其話語風格都是站在年輕人的視角上，並塑造了一個與之對應的“對立面”。通過將兩個截然不同的人群兩相對立、一褒一貶，包裝年輕文化的優勢，進而引發社會討論、吸引主流人群的注意力。

換言之，B站是希望代表年輕人，向高年齡段人群發出邀請。這也是B站的五四青年節宣傳，在年輕人與中青年人群之間形成了截然不同傳播口碑的重要原因之一。

從平台角度而言，包裝“青年文化”是一個進可攻，退可守的策略。

首先，包裝青年文化，可以吸引“高齡”用戶入駐。

《後浪》發布後，迅速在包括人民日報、俠客島在內的央媒傳播，在廣泛的年齡層中引發熱議。有些父母輩的用戶也為此下載了B站，希望一探究竟。

三週後，B站便悄然發布了“銀髮族”招聘啟事，希望吸引更多的50後、60後加入B站工作。

圖片來源：網絡

其次，以青年人為中心的宣傳造勢，更容易產生爆炸式的傳播效應。

考慮到微博、B站等平台的基礎用戶群均在35歲以下，如果傳播內容與平台定位相距太遠，不僅會傷害到核心用戶群體，更難以引發好的傳播效果。

以《後浪》為例，該作品僅在B站本平台的播放量便超過3100萬。截至發稿時，《我不想成為這樣的人》在B站平台播放量也達到680萬。B站核心用戶的傳播能力，為其能成功“出圈”貢獻了重要力量。

最後，以“青年文化”作為平台賣點，可以幫助平台內容上有足夠的過渡期。

目前來看，B站的內容創作者依然圍繞著年輕用戶進行生產，針對中老年人的專屬內容能力較弱。即便有“農鄉大爺醬”這類的頭部老年網紅，其受眾依然還是面向35歲以下用戶。

農鄉大爺醬在B站有超過50萬粉絲

相比於重新建設一套內容體系，先利用平台特色吸引對年輕人視頻社區有好奇心的60後參與，未來在用戶基礎上慢慢開發新年齡屬性的內容，或許更符合平台的長遠發展路徑。

結語

綜上所述， “媚青”現象的背後既有社會生產力帶來的經濟權力結構變化，也有互聯網商家品牌利益最大化的考量，唯獨原本應該站在舞台中間的青年意義“消失了”。

華東師範大學歷史學系副教授唐一兵曾表示，歸咎於“專注於私人生活領域的奮鬥與瀰漫在社會中的犬儒主義結合起來”的社會環境，90年代的青年相比於80年代更缺乏反思資源和反思精神。

今天00後與當年90後遇到的問題是類似的。面對網絡社群對輿論的放大效應、階級固化、城市生存壓力、無價值的組織內捲，當代年輕人正在逐步喪失自己的“主體性”。

如何從社會框定的遊戲規則走出來，在社交媒體時代不盲從平台的指揮棒“亦步亦趨”，在工作中跳出“內捲”找到生活的內生價值，將是這一代青年人的重要命題。

或許正如張軍微博下的評論的一個高讚評論所言：“對青年最大的敬意就是讓青年好好睡個覺。”

圖源：微博

參考資料：

《你怎樣，時代就怎樣——關於青年問題的對談》，同舟共進