前浪終究被後浪拍到了沙灘上！昨日，全球傳統音頻巨頭、傳統四大HiFi品牌之首——森海塞爾的消費者業務部門最終被瑞士助聽器巨頭索諾瓦（Sonova）完全接盤。其中，森海塞爾消費者業務部門的收購價格為2億歐元（約15.59億人民幣）， Sonova將通過現有現金餘額支付，而森海塞爾該業務的2020年營收為2.5億歐元（約19.49億人民幣）。

同時，該交易計劃尚需監管部門批准，森海塞爾計劃於2021年底前完成消費者業務部門向Snova的業務的轉移，包含約600名員工。

若收購完成，森海塞爾將把自己的優勢和資源集中在Pro Audio（專業音響）、商務通信和Neumann（諾依曼，工作室級音頻解決方案）業務領域，並將陸續擴大其業務部門；Sonova將在其聽力保健產品組合中增加耳機和條形音箱，包括助聽器、人工耳蝸以及其他聽力解決方案，利用雙方的互補能力進一步擴展業務領域。

目前，雙方已達成森海塞爾品牌未來使用的許可協議。收購消息公佈後，Snova當日盤後股價上漲2.63%至273瑞士法郎（約1943.38元人民幣）/股，市值為173.23億瑞士法郎（約1233.15億人民幣）。

▲Snova盤後股價變化

從今年2月森海塞爾宣布要尋找消費電子業務的合作夥伴，到如今5月被Sonova完全接管，短短三個月時間裡，我們看到了一場傳統音頻巨頭在消費耳機市場的退場和落幕。

曾一度穩坐消費耳機市場首位的巨頭為何要出售消費業務？在TWS耳機市場的瘋狂生長下，森海塞爾的消費業務活得如何？更重要的是，傳統音頻玩家在TWS引領的可穿戴音頻時代下，到底能活多久？

智東西通過與業內資深人士溝通，探究了森海塞爾消費者業務的變遷節點，尤其是它在TWS耳機角逐戰中的“失勢”，由此看清巨頭退場背後的真相，以及傳統音頻玩家在TWS耳機風口下生存的可能性。

▲森海塞爾出售消費者業務部門公開聲明

一、從輝煌到平淡，森海塞爾消費業務發展“失速”

誕生於1945年德國的森海塞爾，至今已有75年的歷史。

不過，這個家族集團最初的主營業務並不是消費音頻設備，而是為西門子生產測量儀器。

但在成立那年，森海塞爾就已開始著手研發話筒設備，並在1947年正式發布首款話筒產品MD 2，而他們首款開放式耳機HD 414的出現，則要等到23年後了。

隨著多年音頻技術的沉澱和業務拓展，森海塞爾逐漸佈局專業話筒、消費耳機、無線電、紅外聲傳輸技術、航空通話耳機等領域。

尤其在消費耳機市場，森海塞爾曾推出了HD600、HD650、IE80等一系列叫好又叫座的經典產品。

其中，森海塞爾從上世紀90年代初開始推出的奧菲斯（ORPHEUS，俗稱“大奧”）系列，不僅以超30萬人民幣定價成為行業​​頂級的傳奇產品，同時大奧所擁有難以匹敵的音質效果和奢侈用料設計，也讓許多耳機發燒友追捧至極。

▲森海塞爾大奧系列經典試聽

然而大船難掉頭，隨著市場和技術的更迭，森海塞爾似乎也逐漸力不從心。

現階段，森海塞爾的消費者業務覆蓋高保真耳機、入耳式耳機、包耳式耳機、無線耳機、降噪耳機等。儘管產品線豐富，但整體來看並未能複刻曾經的輝煌。

例如，森海塞爾的Urbanite系列已徹底退出市場，有發燒友點評其“無論在大小還是聲音上都是失敗的作品”；MOMENTUM系列雖然仍是目前的主推產品，但其實際的音質表現並不能完全取悅消費者，特別是在索尼、鐵三角等其他品牌的強勢進攻下，消費者們也有了更高性價比的選擇。

尤其在TWS耳機品類的爆發下，森海塞爾跟進的步伐愈發緩慢。

當2016年蘋果發布第一代AirPods後，森海塞爾遲遲不見動作，直到2018年末它才在德國IFA展上亮相首款TWS耳機，面向高端市場。

但此時，高端市場早已被蘋果牢牢佔據，更別說還有三星、索尼等其他不斷想要衝擊蘋果份額的野心家。

▲森海塞爾推出的TWS耳機

據歷史數據統計，2012年，森海塞爾的全球耳機市場佔有率達14.1%，位居世界第一，直到在2018年第三季度，它也仍以11.88%的關注度穩坐中國市場首位。

在市場玩家的左右夾擊下，2019年森海塞爾的消費者業務營收雖實現了3.934億歐元的營收，同比增長4.1%，但在扣除利息和稅後略有負值，且營收增速也低於整體耳機市場的增長，未能達到公司預期。

同時在市場研究機構Strategy Analytics發布的2020年全球TWS耳機市場數據中，森海塞爾已榜上無名。

▲Strategy Analytics發布的2020年全球TWS耳機市場數據

消費者業務利潤的下滑，讓森海塞爾不得不開始思考未來家族的下一步發展。

二、森海塞爾出售消費者業務的三大“症因”

選擇出售消費者業務，就是森海塞爾兩兄弟思考的結果。

為什麼做出這個選擇？兩兄弟在今年2月接受德國出版物Handelsblatt採訪時曾給出兩個理由：一是自身入局時間已晚，二是銷售不如預期。

我們追究森海塞爾消費者業務賣身的背後，實際上也是其市場反應慢、疫情負面環境、TWS耳機品類特性等多重原因影響的結果。

▲森海塞爾聯合CEO Daniel（左）和Andreas Sennheiser（右）

1、市場反應速度慢

這是導致森海塞爾逐步與TWS市場“脫軌”的重要原因之一。

遲到了兩年多才推出第一款TWS耳機的森海塞爾，還能啃下多少TWS耳機市場的蛋糕？

據Strategy Analytics最新數據，2020年全球無線耳機總銷量超過3億副，其中TWS銷量增長近90%。

而在TWS市場中，蘋果已大口吞下四成以上的市場份額，其餘蛋糕則被小米、三星、華為等手機巨頭以及JBL、QCY、Jabra等傳統耳機大廠悉數瓜分，森海塞爾只能毫無存在感地隱藏在“Others”玩家中。

儘管森海塞爾在2020年推出了第二代Momentum真無線耳機，不管是體積還是連接方面比第一代都有了一定的提升，但高昂的價格和優勢不突出的降噪體驗，仍無法真正打入高端市場。

2、新冠疫情影響出貨量、擠壓毛利

2020年初開始蔓延的新型冠狀病毒疫情，讓森海塞爾本就疲軟的消費者業務更是雪上加霜。

“隨著世界各地線下直播活動的取消，整個音樂行業活動實際上已陷入停滯，並正緩慢恢復正常。”森海塞爾CEO Daniel Sennheiser曾談到，這不僅對許多租賃公司和其他服務提供商造成負面影響，也嚴重影響了森海塞爾的麥克風業務。

Daniel Sennheiser補充，除了錄音室麥克風業務外，疫情對森海塞爾的業務影響也將在2021年陸續反映出來。

從市場數據上看，截至2020年7月，全球耳機市場份額已下降了30%到40%。為了減輕這些影響，森海塞爾早在2020年3月就已開始全面降低運維成本，在減少德國工作時間同時，進行全球範圍內的裁員，並降低材料成本。

▲森海塞爾相關業務市場數據

從這次業務賣身來判斷，森海塞爾的努力並未完全挽回消費業務的虧損，其利潤空間仍“處於競爭壓力之下”。

“據說森海塞爾投了近4億歐元做TWS，目前這個方向還是虧損。”聲加科技創始人兼CEO邱鋒海告訴智東西，“主要是蘋果在消費電子市場的競爭力太強了” 。

因此邱鋒海認為，目前高端TWS耳機市場更多還是知名電子品牌的天下，如果沒有獨步天下的某種技術或是一批前衛的擁躉，“恐怕很難支撐”。

3、TWS耳機體驗閉環難突破

從產品體驗上看，現階段TWS市場頭部五大陣營玩家都是手機廠商，這在一定程度上得益於智能手機與TWS耳機的強聯動關係。

不管是TWS耳機的主動降噪、通話降噪、藍牙連接、語音交互等基礎功能，還是語音輸入、翻譯和轉寫等新的功能，都需要與手機進行高度適配，這樣才能使TWS耳機能更好地結合不同手機特點來發揮價值，從而提高使用體驗。

在這一方面，蘋果、小米和三星等手機廠商則有著極大的先發優勢。他們能更快通過低成本的方式洞察到用戶畫像、接收用戶反饋，並更快地對自家產品進行更新與迭代，從而與傳統音頻廠商打出差異化競爭。

中國音響協會副秘書長楊春則持有相似的觀點。他認為，TWS耳機比傳統品類耳機更依賴芯片技術，但傳統廠家在這一方面的優勢並不明顯， “所以森海塞爾退到自己更具優勢的專業音頻領域並不奇怪，其他傳統廠家存在這一問題”。

更進一步來說，哪怕目前有高通、恆玄等芯片廠商能為傳統音頻玩家提供TWS主控藍牙芯片方案，但“仍拼不過強大的手機品牌客戶群”。

在楊春看來，手機品牌的市場引導性太強，使得傳統音頻品牌的“統治力”越來越弱。

而這也是目前傳統音頻廠商難以突破的壁壘。

▲森海塞爾總部

三、Snova：全球助聽器老大，年營收超207億人民幣

誕生於1947年的Snova至今已有73年曆史，主要研發助聽器設備、人工耳蝸和無線通訊解決方案，專利總數超過1600項，核心業務品牌包括峰力、優利康、漢莎通等。

如今，Snova的業務遍布全球100多個國家，員工規模超1.4萬人，並在2012年就在中國設立了分部，2014年在倫敦交易所上市。

在2019/20財年中，Snova的營收29.2億瑞士法郎（約207.86億人民幣），淨利潤為4.9億瑞士法郎（約34.88億人民幣）。

據第三方調查公司IDATE數據統計，Snova的全球市場份額高達28%，居於全球首位，比第二名的丹麥WILLIAM DEMANT集團高出4%。據悉，Snova在兒童助聽器市場同樣保持絕對領先的地位。

▲Sonova首席執行官Arnd Kaldowski

針對此次收購，Snova在官方聲明中談到，這筆交易將使公司進一步擴大有吸引力的產品組合，抓住增長機會，尤其在快速增長的TWS耳機以及新興的語音增強聽覺細分市場中，並進一步擴大其渠道影響力和客戶群。

“個人音頻設備市場正在迅速發展，將我們的聽力學專業知識與森海塞爾在聲音傳送方面的專業知識相結合，他們的聲譽以及高質量的產品能使我們擴展服務範圍，並在聽覺旅程的早期與消費者建立重要的接觸點。”Sonova首席執行官Arnd Kaldowski談到。

他認為，將Sonova市場領先的技術和強大品牌與森海塞爾完善的分銷網絡相結合，能夠為未來的增長奠定堅實的基礎。

▲Sonova收購森海塞爾消費者業務部門官方聲明

四、一場“聰明的交易”，背後敲響行業警鐘

有些耳機發燒友認為，森海塞爾消費業務的賣身“是一個聰明的決定”。

那麼，森海塞爾的提前退場，是不是就意味著傳統音頻玩家推出TWS耳機市場競爭的趨勢呢？答案並非如此。

在邱鋒海看來，這是森海塞爾這類定位高端TWS耳機市場玩家的“純商業考量”。

“歐美的公司大多都做高毛利的產品，一旦毛利降下來就賣賣賣。”邱鋒海解釋，“對森海塞爾來說，消費者業務的毛利已經低於預期了，所以趁還有市場熱度和品牌價值賣掉業務，還有接盤的玩家，而亞洲市場不缺乏這樣的接盤人。”

例如，當年IBM要賣掉自身的PC業務，聯想搶先接盤的案例比比皆是。

實際上，在森海塞爾消費者業務部門正式官宣賣身Snova前，智東西也曾和業內人士討論過中國玩家接盤該業務的可能性。

邱鋒海認為，如果中國玩家想要接盤森海賽爾的業務，一定需要考慮產品的國際化和海外市場。

主要原因在於，這不僅將涉及國外品牌在國內市場開發和產品定位問題，還涉及到海外市場的運營和勞動力成本。“歐洲請人太貴了”，邱鋒海感嘆。

儘管令人唏噓，但森海塞爾的退場也給傳統音頻玩家的競爭敲響了警鐘。

一方面，傳統音頻玩家——尤其是衝擊高端市場的玩家，需要緊跟市場變化來迅速調整戰略，以迅速地對產品進行優化和迭代，更好地提升消費者體驗。

另一方面，儘管當下市場仍是各路玩家混戰的階段，白牌市場也十分龐大，但隨著歷史行業發展規律，市場逐步向頭部玩家靠攏，傳統音頻玩家必須要突破TWS耳機的技術壁壘，與手機玩家打出明顯的差異化優勢，才能在未來的市場洗牌大戰中脫穎而出。

▲Sonova和森海塞爾消費者業務部門的匹配

結語：TWS耳機市場混戰下，傳統音頻巨頭水土不服

從一度市場地位輝煌到TWS耳機品類沖不上“排面”，再到賣身助聽器巨頭Snova，森海塞爾的消費者業務發展未免令人唏噓。

在可穿戴設備時代下，隨著用戶音頻產品消費習慣和需求的轉變，傳統音頻巨頭引以為傲的“音質”技術已不再具有絕對優勢，反而是主動/通話降噪、AI語音交互等便捷高效的體驗更能俘獲消費者的心，這在一定程度上也使得耳機發燒友的圈子更為小眾。

也許多年後，隨著TWS耳機的基礎性能逐漸解決，人們或許會像以前一樣“重回”音質的懷抱，但有多少傳統玩家能“挺過”這股新品類的衝擊？

儘管森海塞爾消費者業務的出手並不代表一個時代傳統巨頭的落幕，但回看每一個產業的發展更迭，一家企業只有持續保有敏銳的市場嗅覺並迅速抓住市場機遇，堅持開放性的同時在技術領域不斷推陳出新，實現技術多點開花，才能在時代的洪流中走得更加長遠。