蘋果iOS14.5系統更新版本終於到來，它距離2月2日發布的首個“測試版”已經過去84天。要知道，蘋果iOS14的“大版本迭代”從“測試版”到“正式版”發布也不過86天。iOS14.5成為蘋果有史以來最漫長的“小版本迭代”，這個版本伴隨著互聯網行業的各方角力，而獲得前所未有的關注。

文|《財經》E法殷繼

編輯| 朱弢

但現在的結果顯而易見，即便如Facebook、以及國內的BAT等互聯網巨頭，在面對“軟硬兼備”的蘋果限制App獲取廣告唯一標識符（簡稱IDFA）時，它們能做的也及其有限。

對於整個互聯網行業而言，iOS14.5最大的改變是新增了“ATT（App Tracking Transparency，App跟踪透明度）”的功能彈窗。當用戶將手機升級至這個版本後，再次打開適配iOS14.5的App時，將會看到App的“ATT”功能彈窗,要求用戶作出“要求App不跟踪”或“允許”的選擇。

“ATT”示例

根據國外營銷分析與歸因平台Singular一項針對600名iPhone用戶的調查顯示，約有61%左右用戶將會選擇“要求App不跟踪”。這意味著，App開發者無法獲取用戶蘋果設備中的廣告唯一標識符——IDFA，這將直接影響App開發者無法利用IDFA實現“定向廣告投放”和“廣告歸因分析”。

在過去大半年時間裡，整個移動廣告營銷行業都在迫切地在尋求應對方案，但進展並不順利。隨著iOS14.5的推出，他們只能靜觀這個“小小的彈窗”在限制App獲取IDFA後，移動廣告行業將會被如何重塑。

01

用戶是“ATT”的受益方？

廣告需要找到“潛在消費者”。在傳統媒體時代，選秀節目往往插播的是“日用快消品類”廣告；大眾體育節目往往插播的則是“運動防護裝備類”廣告，廣告投放需要在媒體受眾和廣告受眾尋求重合。

但移動互聯網時代改變了廣告投放規則，找到“潛在消費者”的概率大大提高了。用戶在註冊、使用App時，App開發者會收集、處理用戶個人信息，並且將用戶進行“畫像”。以便廣告商可根據用戶興趣偏好，來挑選廣告投放對象。而“唯一標識符”能將用戶畫像與特定用戶或設備“綁定”起來。

用戶畫像的各類標籤，例如：性別、年齡、手機品牌、省份、愛好等

定向投放提高了廣告轉化效果，但問題也隨之出現。例如：用戶在短視頻App剛刷完宅舞視頻，轉而電商App就推送“洛麗塔長裙”廣告，不免讓用戶感覺“隱私被侵擾”。再加上近些年，App違法違規採集、處理用戶個人信息的事件頻發，直接導致不少用戶對於定向廣告頗有怨言。

App開發者往往會聲稱，定向廣告有助於提高用戶廣告體驗並提高社會福祉，自身是依照“合法、正當、必要”等原則進行個人信息的採集和利用。但如果深究其合法性來源，他們往往會強調，用戶在首次打開App時，對彈窗的隱私政策已經“主動點擊同意”。其中，包括對於諸多唯一標識符的授權採集，蘋果的IDFA也位列其中。

蘋果iOS14.5系統版本中推出的“ATT”實現的是，將用戶的“同意動作”從冗長的App隱私政策獨立出來，將是否授權App採集IDFA作為單獨動作。

那麼“ATT”能改變什麼呢？如果用戶想免於App展示的廣告打擾，那麼“ATT”將會讓他們失望。“ATT”不能使App展示的廣告數量減少，只會降低“廣告相關度”。當然，對於用戶而言，不可避免產生新的問題：同樣數量的“低相關度廣告”會不會也成為新的打擾？

但至少目前來看，蘋果給了用戶一個真正的選擇的權利，即：由用戶自主決定是否讓App開發者獲取IDFA來“跟踪”自己。

至於該如何提高“用戶的廣告體驗”？現在恐怕真得成為App開發者所要考慮的問題了。

02

“ATT”讓誰更難受？

為應對蘋果IDFA新政，字節跳動、阿里巴巴、騰訊三家國內互聯網巨頭，共同加入中國廣告協會聯合中國信通院推出“互聯網廣告標識方案（簡稱CAID）”，企圖通過自建“設備唯一標識符”來避免觸發“ATT”彈窗，實現類似於IDFA的功能。

那些在App率先植入CAID,在提交App Store審核時被蘋果發現同時警告，根據蘋果最新的《用戶隱私和數據使用》常見問題解答，蘋果再次重申了自己的態度：

Q：哪些設備標識符或數據受到“ATT”的約束？

A：用於實現廣告投放、評估以及數據共享，使用App數據或結合第三方數據（包括App中植入的SDK）來標記特定用戶或設備的標識符，包括但不限於：設備廣告唯一標識符、會話ID、設備指紋和設備圖譜標識符，都需要通過“ATT”來獲得用戶的同意。

蘋果官網

蘋果決絕的態度宣告了CAID方案破產，此舉預估將影響中國近2000億元的互聯網廣告業務。此外，行業專家紛紛預測，蘋果此舉將導致移動廣告營銷行業的“馬太效應”進一步加劇。

回歸“跟踪技術”的探討，實現“精準廣告投放”和“廣告歸因分析”，依靠唯一標識符作為“綁帶”與特定用戶進行關聯。對於那些互聯網巨頭而言，無法通過用戶授權獲取IDFA這一“設備唯一標識符”，但巨頭們至少還有海量用戶的“賬號ID”來進行應對，只不過當這些“賬號ID”應用於自家生態以外的App，不如IDFA實現的“跨屏跟踪”的效果來得好。

蘋果“ATT”對“BAT”各自造成的影響是不同的。對阿里巴巴和騰訊而言，各自依靠在電商、社交領域已獲取的海量活躍用戶，再加上多年“合縱連橫”建立起的生態聯盟，能夠在使用IDFA受限時，依靠海量的“帳號ID”和生態夥伴間的數據合作進行應對。但對字節跳動這個“新巨頭”來說，“ATT”短期內對它造成的影響可能會是最大的。

在阿里巴巴公佈2020年12月份季度業績中，核心商業收入佔總營收的88%。它的核心商業分為六大板塊：中國零售商業、中國批發商業、跨境及全球零售商業、跨境及全球批發商業、菜鳥物流服務、本地生活服務。其中，中國零售商業為“重中之重”，阿里巴巴主要收入依靠“售賣平台廣告”和“抽取交易佣金”。對阿里巴巴而言，蘋果“ATT”帶來的影響可能僅是傷及皮毛。

從騰訊公佈2020年第四季度業績來看，增值業務（主要為網絡遊戲和數字內容）佔比約五成，金融科技及企業服務佔比約三成，網絡廣告約佔二成。其中，騰訊的網絡廣告收入一部分來自“移動廣告聯盟”投放“精準廣告”的需求帶來的增長，這部分業務依賴IDFA這樣的設備唯一標識符來實現。

雖然蘋果限制IDFA獲取會對騰訊造成一定影響，但憑藉微信和QQ兩大國民級應用聚集的海量用戶賬號ID，通過算法優化和生態夥伴之間的數據合作，可以彌補因無法獲取IDFA造成的定向和歸因造成的精準度損失。更何況，網絡廣告並非騰訊的主營業務，對其造成的影響也整體較小。

但對於字節跳動而言，恐怕造成的影響將是最大。2019年，根據諮詢公司R3數據，字節跳動已經超越百度成為中國第二大數字廣告服務提供商，市場份額達23%，僅次於阿里巴巴。根據2020年末多家媒體援引的一份《字節跳動專家會》文件顯示，在2020年，字節跳動廣告營收將達到1750億元。字節跳動2020年營收或將達到2390億元，接近2400億元。

根據這些資料推測，廣告營收預估佔字節跳動整體營收的七成，近三分之二的收入來源依靠抖音帶動。抖音以“奪人心智”的算法推薦實現全球爆火，再進而衍生出“信息流廣告”、“直播電商”等業務，它關鍵的“千人千面”算法離不開對於用戶的精准定位，而“唯一標識符”正是綁定用戶畫像的關鍵。

現在，抖音日活躍用戶數約7億，它同樣擁有海量用戶賬號ID，可以通過算法優化彌補因無法獲取IDFA造成的定向和歸因造成的精準度損失。但正因廣告營收在整體營收中佔比過大，即便是細微的精準度損失也可能造成巨大影響。與此同時，字節跳動目前還沒有像阿里巴巴、騰訊那樣，擁有足夠多的生態夥伴，可以通過數據合作來進行有效應對。

但從長遠來看，BAT等國內互聯網巨頭也可能因蘋果“ATT”而受益，因為限制App獲取IDFA對中小廣告商造成的影響最大，最終導致廣告主紛紛選擇走向那些有能力以其他方式實現“定向廣告投放”和“廣告歸因分析”的巨頭。

03

蘋果“立法”將重塑在線廣告業

Facebook去年通過“大字報”的方式，在《紐約時報》《華爾街日報》和《今日時報》向蘋果的IDFA新政表示抗議，Facebook聲稱，蘋果此舉侵害千萬個中小企業的利益。同年10月，法國在線廣告商就蘋果“ATT”向法國競爭管理局提出投訴；近日，德國廣告聯盟向反壟斷監管機構投訴蘋果這類做法涉嫌壟斷。

但在中國，還未聽到哪家企業敢公開向蘋果表示不滿，以及要求監管對蘋果進行反壟斷審查。面對“軟硬兼備”的蘋果，中國互聯網企業普遍以“人在屋簷下”的生存哲學應對。

2021年1月，蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在線上的“計算機、隱私和數據保護會議”（Computers, Privacy, and Data Protection conference）上發表講話。庫克稱，“如果一個企業是建立在誤導用戶、利用數據、根本沒有選擇的基礎上，那麼它不值得我們讚美。它應該得到改革。”

如今，全球的iPhone活躍用戶超10億。蘋果通過把持著“硬件製造”和“系統生態”的“兩扇大門”，可以獨自建立規則並且要求App開發者遵守。剖析“ATT”帶來的行業恐慌，更深層次地是App開發者對於蘋果把持“遊戲規則”的恐懼。現在，“小小的彈窗”就足以重塑移動廣告營銷行業的格局，沒人能預料到蘋果下一步還會做些什麼。

當法律無法規制技術的細枝末節時，由蘋果這樣的生態規則制定者“立法”，看起來是種有效的方式。但無法迴避的問題是：誰來監督蘋果？

隨著蘋果iOS14.5的推出，不少匿名消息源稱，蘋果此舉旨在於建立有利於發展自身廣告業務的規則。目前這樣的消息尚未被證實。假如蘋果此舉真的是為實現“自我優待”，那麼對它的指責無可厚非。

拋開懷疑和猜忌，蘋果確實給了用戶一個“真正的選擇”，從而使他們擺脫了各App隱私政策“不同意則不能用”的“綁架”。