京東宣布，京東吉祥物JOY有了新朋友，它就是旗下京喜品牌的吉祥物牛方方。未來大家不但可以說“狗東”，還能說“牛東”了。官方稱其“既是顧家達人又是省錢高手，既認真工作也努力生活，優點多到盤不過來”。

目前，方牛牛隻露出了背面，明顯比JOY高一個頭。牛如其名，方牛牛身材看起來方方正正，頭上還頂著兩隻小牛角，非常萌。

京喜於2019年9月19日上線，是京東旗下社交電商平台，定位與拼多多、淘寶廉價版一致，以玩法加福利精準滲透用戶，提升商家的轉化率。70%的京喜用戶來自3-6線城市。

京東方面曾表示，京喜的新客以來自低線市場的消費者居多，他們比較喜歡社交屬性，衝動型購買，轉換率也特別高，但是客單價偏低。

京東CFO黃宣德曾表示，京東採取的是雙品牌的策略，京東將繼續瞄準收入相對較高的低線市場用戶，京喜針對收入較低的用戶。