近日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》），自2021年5月25日起施行。國家互聯網信息辦公室有關負責人表示，《辦法》旨在規範網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間。

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《辦法》要求，直播營銷平台應當建立健全賬號及直播營銷功能註冊註銷、信息安全管理、營銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。同時，《辦法》還對直播營銷平台相關安全評估、備案許可、技術保障、平台規則、身份認證和動態核驗、高風險和違法違規行為識別處置、新技術和跳轉服務風險防範、構成商業廣告的付費導流服務等作出詳細規定。

《辦法》將從事直播營銷活動的直播發布者細分為直播間運營者和直播營銷人員，明確年齡限制和行為紅線，對直播間運營者和直播營銷人員相關廣告活動、線上線下直播場所、商品服務信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務機構開展商業合作等方面提出具體要求。

《辦法》強調，直播營銷平台應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，依據各自職責做好網絡直播營銷相關監督管理工作。各地各部門要加強監督檢查，加強對行業協會商會的指導，查處違法違規行為，對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體依法開展聯合懲戒。

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國家互聯網信息辦公室負責人就《網絡直播營銷管理辦法（試行）》答問

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近日，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》（以下簡稱《辦法》）。國家互聯網信息辦公室有關負責人就《辦法》相關問題答記者問。

一、問：請介紹《辦法》制定出台的背景？

答：網絡直播營銷，也就是通常所說的直播帶貨，作為一種新興商業模式和互聯網業態，近年來發展勢頭迅猛，在促進就業、擴大內需、提振經濟、脫貧攻堅等方面發揮了積極作用，但同時出現了直播營銷人員言行失範、利用未成年人直播牟利、平台主體責任履行不到位、虛假宣傳和數據造假、假冒偽劣商品頻現、消費者維權取證困難等問題，人民群眾對此反映強烈，有必要及時出台相應的製度規範。

《辦法》作為貫徹落實《網絡安全法》《電子商務法》《廣告法》《反不正當競爭法》《網絡信息內容生態治理規定》等的重要行政規範性文件，對規範網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間具有重要現實意義。

二、問：《辦法》的製定思路是什麼？

答：《辦法》堅持立足當前與著眼長遠相結合，堅持促進發展與規範管理相結合，堅持繼承性與創新性相結合，充分考慮網絡直播營銷發展趨勢、行業實際、各類參與主體特點，按照全面覆蓋、分類監管的思路，一方面針對網絡直播營銷中的“人、貨、場”，將“台前幕後”各類主體、“線上線下”各項要素納入監管範圍，另一方面明確細化直播營銷平台、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界，進一步壓實各方主體責任。

三、問：《辦法》對直播營銷平台提出哪些明確要求？

答：《辦法》明確直播營銷平台應當建立健全賬號及直播營銷功能註冊註銷、信息安全管理、營銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

《辦法》強調平台應當依法依規開展安全評估、履行備案手續、取得相關行政許可，具備維護直播內容安全的技術能力、制定平台規則公約的管理能力，要求平台製定直播營銷商品和服務負面目錄，認證並核驗直播間運營者和直播營銷人員的真實身份信息，加強網絡直播營銷信息內容管理、審核和實時巡查，對涉嫌違法違規的高風險營銷行為採取管理措施，提供付費導流等服務需承擔相應平台責任，建立健全未成年人保護機制，加強新技術新應用新功能上線和使用管理，建立直播間運營者賬號的分級管理制度和黑名單制度，建立健全投訴、舉報機制。此外，《辦法》還對平台協助消費者維權、協助依法納稅等方面提出了細化要求。

《辦法》在壓實平台主體責任方面有所創新：一是提出事前預防，要求平台對粉絲數量多、交易金額大的重點直播間採取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等防範措施。二是注重事中警示，要求平台建立風險識別模型，對風險較高和可能影響未成年人身心健康的行為採取彈窗提示、顯著標識、功能和流量限制等調控措施。三是強調事後懲處，要求平台對違法違規行為採取阻斷直播、關閉賬號、列入黑名單、聯合懲戒等處置措施。

四、問：《辦法》對直播間運營者和直播營銷人員提出哪些明確要求？

答：《辦法》提出直播營銷人員和直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲，要求直播間運營者、直播營銷人員遵守法律法規和公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，明確直播營銷行為8條紅線，突出直播間5個重點環節管理，對直播營銷活動相關廣告合規、直播營銷場所、互動內容管理、商品服務供應商信息核驗、消費者權益保護責任、網絡虛擬形象使用提出明確要求。

《辦法》還要求，直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構開展商業合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務並督促履行。

五、問：《辦法》在保護消費者合法權益方面提出哪些舉措？

答：針對社會輿論廣泛關切的消費者權益保護問題，《辦法》進行了多處強化。直播營銷平台應當及時處理公眾對於違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平台購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平台應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

六、問：為了更好地開展監督管理，《辦法》明確了有關部門哪些職責？

答：《辦法》提出，國家七部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，加強對行業協會商會的指導，對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯合懲戒。同時，《辦法》完善了民事、行政和刑事法律責任相銜接的體系化規定。違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門依據各自職責依照有關法律法規予以處理。

《網絡直播營銷管理辦法（試行）》

第一章總則

第一條為加強網絡直播營銷管理，維護國家安全和公共利益，保護公民、法人和其他組織的合法權益，促進網絡直播營銷健康有序發展，根據《中華人民共和國網絡安全法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《網絡信息內容生態治理規定》等法律、行政法規和國家有關規定，制定本辦法。

第二條在中華人民共和國境內，通過互聯網站、應用程序、小程序等，以視頻直播、音頻直播、圖文直播或多種直播相結合等形式開展營銷的商業活動，適用本辦法。

本辦法所稱直播營銷平台，是指在網絡直播營銷中提供直播服務的各類平台，包括互聯網直播服務平台、互聯網音視頻服務平台、電子商務平台等。

本辦法所稱直播間運營者，是指在直播營銷平台上註冊賬號或者通過自建網站等其他網絡服務，開設直播間從事網絡直播營銷活動的個人、法人和其他組織。

本辦法所稱直播營銷人員，是指在網絡直播營銷中直接向社會公眾開展營銷的個人。

本辦法所稱直播營銷人員服務機構，是指為直播營銷人員從事網絡直播營銷活動提供策劃、運營、經紀、培訓等的專門機構。

從事網絡直播營銷活動，屬於《中華人民共和國電子商務法》規定的“電子商務平台經營者”或“平台內經營者”定義的市場主體，應當依法履行相應的責任和義務。

第三條從事網絡直播營銷活動，應當遵守法律法規，遵循公序良俗，遵守商業道德，堅持正確導向，弘揚社會主義核心價值觀，營造良好網絡生態。

第四條國家網信部門和國務院公安、商務、文化和旅遊、稅務、市場監督管理、廣播電視等有關主管部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，依據各自職責做好網絡直播營銷相關監督管理工作。

縣級以上地方人民政府有關主管部門依據各自職責做好本行政區域內網絡直播營銷相關監督管理工作。

第二章直播營銷平台

第五條直播營銷平台應當依法依規履行備案手續，並按照有關規定開展安全評估。

從事網絡直播營銷活動，依法需要取得相關行政許可的，應當依法取得行政許可。

第六條直播營銷平台應當建立健全賬號及直播營銷功能註冊註銷、信息安全管理、營銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施。

直播營銷平台應當配備與服務規模相適應的直播內容管理專業人員，具備維護互聯網直播內容安全的技術能力，技術方案應符合國家相關標準。

第七條直播營銷平台應當依據相關法律法規和國家有關規定，制定並公開網絡直播營銷管理規則、平台公約。

直播營銷平台應當與直播營銷人員服務機構、直播間運營者簽訂協議，要求其規範直播營銷人員招募、培訓、管理流程，履行對直播營銷內容、商品和服務的真實性、合法性審核義務。

直播營銷平台應當制定直播營銷商品和服務負面目錄，列明法律法規規定的禁止生產銷售、禁止網絡交易、禁止商業推銷宣傳以及不適宜以直播形式營銷的商品和服務類別。

第八條直播營銷平台應當對直播間運營者、直播營銷人員進行基於身份證件信息、統一社會信用代碼等真實身份信息認證，並依法依規向稅務機關報送身份信息和其他涉稅信息。直播營銷平台應當採取必要措施保障處理的個人信息安全。

直播營銷平台應當建立直播營銷人員真實身份動態核驗機制，在直播前核驗所有直播營銷人員身份信息，對與真實身份信息不符或按照國家有關規定不得從事網絡直播發布的，不得為其提供直播發布服務。

第九條直播營銷平台應當加強網絡直播營銷信息內容管理，開展信息發布審核和實時巡查，發現違法和不良信息，應當立即採取處置措施，保存有關記錄，並向有關主管部門報告。

直播營銷平台應當加強直播間內鏈接、二維碼等跳轉服務的信息安全管理，防範信息安全風險。

第十條直播營銷平台應當建立健全風險識別模型，對涉嫌違法違規的高風險營銷行為採取彈窗提示、違規警示、限制流量、暫停直播等措施。直播營銷平台應當以顯著方式警示用戶平台外私下交易等行為的風險。

第十一條直播營銷平台提供付費導流等服務，對網絡直播營銷進行宣傳、推廣，構成商業廣告的，應當履行廣告發布者或者廣告經營者的責任和義務。

直播營銷平台不得為直播間運營者、直播營銷人員虛假或者引人誤解的商業宣傳提供幫助、便利條件。

第十二條直播營銷平台應當建立健全未成年人保護機制，注重保護未成年人身心健康。網絡直播營銷中包含可能影響未成年人身心健康內容的，直播營銷平台應當在信息展示前以顯著方式作出提示。

第十三條直播營銷平台應當加強新技術新應用新功能上線和使用管理，對利用人工智能、數字視覺、虛擬現實、語音合成等技術展示的虛擬形像從事網絡直播營銷的，應當按照有關規定進行安全評估，並以顯著方式予以標識。

第十四條直播營銷平台應當根據直播間運營者賬號合規情況、關注和訪問量、交易量和金額及其他指標維度，建立分級管理制度，根據級別確定服務範圍及功能，對重點直播間運營者採取安排專人實時巡查、延長直播內容保存時間等措施。

直播營銷平台應當對違反法律法規和服務協議的直播間運營者賬號，視情採取警示提醒、限制功能、暫停發布、註銷賬號、禁止重新註冊等處置措施，保存記錄並向有關主管部門報告。

直播營銷平台應當建立黑名單制度，將嚴重違法違規的直播營銷人員及因違法失德造成惡劣社會影響的人員列入黑名單，並向有關主管部門報告。

第十五條直播營銷平台應當建立健全投訴、舉報機制，明確處理流程和反饋期限，及時處理公眾對於違法違規信息內容、營銷行為投訴舉報。

消費者通過直播間內鏈接、二維碼等方式跳轉到其他平台購買商品或者接受服務，發生爭議時，相關直播營銷平台應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。

第十六條直播營銷平台應當提示直播間運營者依法辦理市場主體登記或稅務登記，如實申報收入，依法履行納稅義務，並依法享受稅收優惠。直播營銷平台及直播營銷人員服務機構應當依法履行代扣代繳義務。

第三章直播間運營者和直播營銷人員

第十七條直播營銷人員或者直播間運營者為自然人的，應當年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為直播營銷人員或者直播間運營者的，應當經監護人同意。

第十八條直播間運營者、直播營銷人員從事網絡直播營銷活動，應當遵守法律法規和國家有關規定，遵循社會公序良俗，真實、準確、全面地發布商品或服務信息，不得有下列行為：

（一）違反《網絡信息內容生態治理規定》第六條、第七條規定的；

（二）發布虛假或者引人誤解的信息，欺騙、誤​​導用戶；

（三）營銷假冒偽劣、侵犯知識產權或不符合保障人身、財產安全要求的商品；

（四）虛構或者篡改交易、關注度、瀏覽量、點贊量等數據流量造假；

（五）知道或應當知道他人存在違法違規或高風險行為，仍為其推廣、引流；

（六）騷擾、詆毀、謾罵及恐嚇他人，侵害他人合法權益；

（七）傳銷、詐騙、賭博、販賣違禁品及管制物品等；

（八）其他違反國家法律法規和有關規定的行為。

第十九條直播間運營者、直播營銷人員發布的直播內容構成商業廣告的，應當履行廣告發布者、廣告經營者或者廣告代言人的責任和義務。

第二十條直播營銷人員不得在涉及國家安全、公共安全、影響他人及社會正常生產生活秩序的場所從事網絡直播營銷活動。

直播間運營者、直播營銷人員應當加強直播間管理，在下列重點環節的設置應當符合法律法規和國家有關規定，不得含有違法和不良信息，不得以暗示等方式誤導用戶：

（一）直播間運營者賬號名稱、頭像、簡介；

（二）直播間標題、封面；

（三）直播間佈景、道具、商品展示；

（四）直播營銷人員著裝、形象；

（五）其他易引起用戶關注的重點環節。

第二十一條直播間運營者、直播營銷人員應當依據平台服務協議做好語音和視頻連線、評論、彈幕等互動內容的實時管理，不得以刪除、屏蔽相關不利評價等方式欺騙、誤導用戶。

第二十二條直播間運營者應當對商品和服務供應商的身份、地址、聯繫方式、行政許可、信用情況等信息進行核驗，並留存相關記錄備查。

第二十三條直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。

第二十四條直播間運營者、直播營銷人員與直播營銷人員服務機構合作開展商業合作的，應當與直播營銷人員服務機構簽訂書面協議，明確信息安全管理、商品質量審核、消費者權益保護等義務並督促履行。

第二十五條直播間運營者、直播營銷人員使用其他人肖像作為虛擬形像從事網絡直播營銷活動的，應當徵得肖像權人同意，不得利用信息技術手段偽造等方式侵害他人的肖像權。對自然人聲音的保護，參照適用前述規定。

第四章監督管理和法律責任

第二十六條有關部門根據需要對直播營銷平台履行主體責任情況開展監督檢查，對存在問題的平台開展專項檢查。

直播營銷平台對有關部門依法實施的監督檢查，應當予以配合，不得拒絕、阻撓。直播營銷平台應當為有關部門依法調查、偵查活動提供技術支持和協助。

第二十七條有關部門加強對行業協會商會的指導，鼓勵建立完善行業標準，開展法律法規宣傳，推動行業自律。

第二十八條違反本辦法，給他人造成損害的，依法承擔民事責任；構成犯罪的，依法追究刑事責任；尚不構成犯罪的，由網信等有關主管部門依據各自職責依照有關法律法規予以處理。

第二十九條有關部門對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體名單實施信息共享，依法開展聯合懲戒。

第五章附則

第三十條本辦法自2021年5月25日起施行。