時隔近18年，攜程再一次敲響了上市的鐘聲，這家在線旅遊行業的老牌企業迎來了新的發展節點。攜程此次港交所IPO發行價為268港元，今日開盤價281港元，較發行價上漲4.85%。以此計算，攜程港股市值為1777.9億港元（約合228.8億美元）。作為國內最大的OTA企業，攜程的GMV也連續3年居全球在線旅遊行業第一。但此前攜程的市值一直被認為處於低估狀態，不及Booking等海外競爭對手。此次在港上市，也被外界認為是其價值重估的好時機。

不過此時全球旅遊業仍未擺脫疫情的衝擊，攜程海外收入還不明朗；在復甦的國內市場，又能否依靠內容戰略構建夯實護城河？

價值被低估？

攜程創立於1999年，2003年正式在美國上市，可謂是國內老牌互聯網企業。

截至2021年4月16日美股收盤，攜程股價36.51美元，總市值219.45億美元。相比國內OTA企業，攜程在市值上是老大哥，但從全球範圍內來看，攜程在OTA行業的市值並不算高。

根據攜程公佈的2020年財報，2020年攜程GMV達到3950億元，連續3年居全球在線旅遊行業第一，超過Booking和Expedia。

但相比之下，截至2021年4月16日美股收盤，Booking股價2476.9美元，市值為1014.58億美元；Expedia股價173.91美元，市值為250.19億美元。也即是Booking和Expedia的GMV雖不及攜程，但在資本市場上的價值卻更受認可。

攜程在營收規模上與兩家企業還有差距。以2020年為例，攜程全年營收為183億元，Booking為68億美元（約合人民幣443億元），Expedia則為52億美元（約合人民幣339億元）。

在美國對中概股監管趨嚴等外部環境下，阿里、百度、京東、B站等中概股企業紛紛回港上市。而2020年以來，攜程回港上市的傳聞也不斷出現，如今靴子落地，攜程迎來了新的價值重估的機會。

此次赴港二次上市後，攜程也成為了全球首家同時在美國和香港上市的在線旅遊企業。

業績仍待復甦

自2019年底新冠肺炎疫情爆發以來，旅遊業是遭受衝擊最大的行業之一。包括攜程在內的OTA企業們不僅面臨著旅遊需求的停滯，更要承受眾多訂單退款的巨大資金負擔。

攜程2020年第一季度財報展示了旅遊業的慘狀。財報顯示，攜程2020年第一季度營收為47億元，同比下降42%；歸屬於公司股東的淨虧損為54億元，而去年同期歸屬於公司股東的淨利潤為46億元。

2020年第二季度，攜程營收為32億元，同比下降64%；歸屬於公司股東的淨虧損為4.76億元，與去年同期歸屬於公司股東的淨虧損4.03億元相比有所擴大，不過相比第一季度虧損環比大幅收窄。

這主要得益於第二季度國內疫情得到了一定程度的控制，也促進了國內旅遊市場的複蘇。根據攜程方面披露的數據，第二季度的幾個月，攜程在國內酒店和航班的預訂量均實現正增長。

良好的外部環境，以及積極自救下，從2020年第三季度開始，攜程逐步走出了虧損的泥潭。

不過從營收上來看，攜程仍未完全走出困境。2020年第三季度，攜程營收為55億元，同比下降48%；第四季度營收為50億元，同比下降40%。

這主要是海外疫情影響所致。攜程在2019年第二季度披露的數字是，其海外業務收入佔總收入約35%以上。

2020年第四季度，攜程的國內機票業務、國內酒店GMV均實現正增長，這反映出中國國內業務的持續復甦，但被國際業務的減少所抵消。

攜程CEO孫潔當時表示，回歸盈利得益於效益提升和嚴格的成本把控。接下來攜程將通過不斷努力保持精簡高效的運營，為國際市場的複蘇做好充分準備。

在日前的一場發布會上，她提到，儘管全球疫情形勢依然不容小覷，但從去年底開始全球疫苗接種量快速增加，迄今已超過3億劑。據中國旅遊研究院預測，入出境旅遊市場有望在下半年有序啟動。彼時，攜程將帶著在國內市場積累的經驗繼續征戰國際市場。

國內市場攻守戰

進入2021年，國內旅遊市場的複蘇趨勢更為明顯。今年清明節，作為春節後首個小長假，國內用戶此前積壓已久的旅遊、返鄉、探親等需求得以釋放。

根據攜程發布的數據，攜程清明節總預訂量同比增長300%，多項業務首達今年頂峰甚至超越2019年同期。今年清明節，攜程國內機票訂單對比2019年已實現雙位數增長；酒店訂單量相較於2019年增幅過兩成；景區門票預訂量對比2019年增長232%。

不過在機遇之下，國內競爭對手們也加大了投入。比如同程藝龍、飛豬、美團酒旅等，這些玩家的業務以國內市場為主，在攜程海外業務受到衝擊之下，更是加緊搶奪國內市場。

2020年9月，飛豬在旅遊行業掀起了一場百億補貼戰爭。飛豬新任總裁莊卓然甚至喊話飛豬不做OTA，因為OTA並沒有給整個行業創造體驗和價值。一度引發了攜程聯合創始人梁建章的隔空對戰。

同程藝龍也在抓住國內市場復甦的機遇。據同程藝龍COO王強透露，疫情后，同程管理層密集拜訪了全國將近30個三四線城市，以更好的理解疫情后的下沉市場變化。而在2020年9月，同程藝龍也宣布推出10億補貼計劃，涉及機票、火車票、酒店等產品。

美團更是一個不可忽視的對手。美團財報顯示，2020年第四季度，美團到店、酒店及旅遊業務收入71億元，同比增加12.2%。

在酒店業務上，美團依靠中低端酒店崛起，同時也在加強高端酒店的佈局。2020年第四季度，美團高星級酒店間夜量佔第四季度的酒店間夜總量的比例超過了15%。

梁建章曾在接受新浪科技採訪時強調，新玩家入局旅遊，還是要有差異化和核心競爭力。攜程的品牌知名度已經很高，如果只提供相同的產品，對用戶不會有特別大的吸引力。“如果給額外的優惠，有補貼的話是另外一回事，但補貼是不長久的。”他說。

內容戰略能否講好新故事？

新形勢下，2020年10月，攜程對外喊出了深耕國內、心懷全球的新戰略。在國內市場，攜程會深耕內容、精品產品、供應鍊和質量四個方向。

其中，內容是四個方向中的重中之重。梁建章當時表示，攜程不只是像此前涉及交易，還要用內容啟髮用戶，做內容+交易平台。在他看來，當前階段更值得做的是，用戶需要更多的引導。需要有新的賣點、玩法，推薦特色的目的地，需要有更多的內容營銷宣傳，“不僅僅是掛著酒店就夠了，要告訴用戶為什麼要去。“

實際上，在疫情期間，梁建章開啟的旅遊直播成為了現象級熱點。攜程直播和特賣頻道在2020年累計貢獻交易額約50億元。

今年1月，攜程再次加碼內容，推出了集合了社區、直播、商品旗艦店三大功能的星球號。品牌星球號可以自己發布官方圖文/短視頻、話題互動等內容；攜程直播將商家開播功能開放在星球號；與此同時，星球號還具備官方產品的聚合推薦功能。

攜程的思路是，通過星球號幫助用戶完成從靈感啟發到產品下單的完整消費鏈路，也可助力品牌完成從私域流量沉澱至轉化的閉環。

今年3月，梁建章再發布了“旅遊營銷樞紐”戰略。該戰略將通過“1+3”的模式推進：以星球號為載體，聚合流量、內容、商品三大核心板塊，打造營銷生態循環系統。梁建章表示，這一體係將覆蓋全域旅遊場景，可實現找產品、找靈感、找優惠、找攻略、訂交通、外部流量、私域流量等用戶端與商戶端需求的一站式連通。

實際上，旅遊內容並不是新鮮事，比如馬蜂窩就是以內容起家，進而涉足交易；而攜程的路徑是先做了交易，再涉足內容，進而實現內容+交易的轉化和閉環。

梁建章認為，用戶打開攜程時已經有了相對明確的交易需求，這是攜程做內容交易轉化的機會，攜程將通過努力促進更多的出行和交易。

孫潔則表示，“內容生態”未來也將成為攜程國際化征程上的新助力。當出入境旅遊市場有序啟動時，攜程在國內市場積累的內容化經驗將會是獨特的競爭優勢。