在競爭激烈、越發透明的飲料江湖，元氣森林在營銷上選擇另類打法是一種必然。從一度被網友吐槽“偽日系”，到陷入“零糖紛爭”，身處風口浪尖的元氣森林一邊上演“自糾式升級”，一邊繼續“另類營銷”。

文| 《財經》新媒體歐陽葉萍

編輯| 蔣詩舟

攝/歐陽葉萍

繼新一輪融資宣告靴子落地估值400億後，元氣森林又以“自查自糾式道歉”登上了熱搜。

“所有喜歡元氣森林乳茶的朋友們，對不起。”元氣森林4月10日晚發布聲明，為其乳茶產品“0蔗糖、低脂肪”的宣傳詞容易引發誤解而致歉，且已將包裝改為“低糖、低脂肪”。

耐人尋味的是，元氣森林這封官方“致歉信”卻被冠上了“升級”字樣。有網友就此吐槽：還是同樣的配方，有股營銷“內味兒”。

果真如上述網友所指，元氣森林是在刻意“製造”營銷熱度嗎？應該不是。從此次話題發酵的態勢來看，網友評論中滿屏的“又騙人了”“這是欺詐”“虛假宣傳”等，顯然對元氣森林的品牌口碑是有傷“元氣”的。

這並非元氣森林第一次“自糾”。因陷入“偽日系風波”，元氣森林去年“升級品牌Logo”，把用了4年的“気”字變為漢字“氣”，產品包裝上也去掉了“日本國株式會社元気森林監製”字樣。

在剛剛完成首次大張旗鼓的融資之際，元氣森林為何再次上演“自糾式升級”呢？

微妙的“自糾式打法”

食品產業分析師朱丹蓬向《財經》新媒體指出，元氣森林這次的“自糾式打法”很微妙。

在朱丹蓬看來，眼下的元氣森林已經到了必須進行內部整改的時候。它要想辦法杜絕企業內部亂象，這樣就有望把未來的經營風險降到最低。“如果元氣森林不去澄清標籤相關亂像這一塊，資本是不會持續加持它的。”

元氣森林最近對外官宣的那份資方名單中，有老股東紅杉中國、新股東華平投資等，還有高榕資本、龍湖資本等跟投加碼。元氣森林官方稱這輪融資將主要用於開拓海外市場引入更多海外高品質產品，加大科技投入打造更好產品等。

完成新一輪融資後，元氣森林馬上作出“自糾式”整改，這點其實符合紅杉中國等股東的期待。朱丹蓬分析說，“紅杉中國很清楚，如果元氣森林在相關標準問題上爆雷，他們的投入可能會打水漂。”

《財經》新媒體向多位業內人士求證得知，針對如今盛行的“零糖”概念，飲料行業還未有相關國家標準。朱丹蓬指出，他了解到國家層面今年將會出台有關零添加概念的指導意見，這意味著相關部門會對飲料賽道的“0糖、0卡、0脂”等概念進行嚴格控制，“有可能不能提及這些概念了”。

“零蔗糖和零糖的概念是兩碼事。”首都保健營養美食學會會長王旭峰向《財經》新媒體指出，“零蔗糖”是指沒有添加蔗糖，但很有可能加了果糖、麥芽糖、乳糖、葡萄糖等其他糖。產品包裝​​上寫“0蔗糖”會給大家一個誤導，誤認為它就“0糖”。

元氣森林在《一個遲到的升級》中稱，“我們對乳茶做了以下修正升級，從2月4日起生產的大部分元氣森林乳茶和3月18日起生產的全部元氣森林乳茶，包裝從原來的’0蔗糖低脂肪’改為’低糖低脂肪’。從3月20日起生產的全部元氣森林乳茶，原料中不再含有結晶果糖。”《財經》新媒體登錄元氣森林官網、京東商城發現，元氣森林對乳茶的宣傳已改成“低糖、低脂肪”。

事實上，消費端圍繞元氣森林主打的零糖概念掀起過不少“質疑風波”，爭議點聚焦於“是否真的無糖又健康”。元氣森林乳茶添加了結晶果糖，元氣森林氣泡水所添加的赤蘚糖醇、三氯蔗糖等人工甜味劑，也受到消費者質疑。

“人工甜味劑也會升高血糖。”中國農業大學食品學院副教授朱毅向《財經》新媒體指出，如果人體代糖物質攝入過多，會擾亂腸道菌群，從而影響代謝，還會讓大腦發生錯誤指令，以為吃的是真正的糖，長此以往胰島素就會失衡，反而會變胖。

商超貨架上主打“0糖0脂0卡”的元氣森林氣泡水。攝/歐陽葉萍討巧的“日本製造”

朱丹蓬向《財經》新媒體直言，元氣森林把含果糖標註成“0蔗糖”，包括之前廣受詬病的“偽日系”風格，其實都是在“打擦邊球”。“元氣森林就是’偽日系的包裝+網紅傳播方式+打擦邊球的營銷模式’”。

“日系風”，是元氣森林走紅路上繞不開的詞彙。儘管實際產地和銷售市場都在中國，元氣森林在品牌名稱、產品包裝設計以及廣告模特方面，最初都有意貼近“日本製造”。

在內部員工的描述中，元氣森林創始人唐彬森深諳食飲消費領域營銷之道。創辦元氣森林之前，唐彬森從事遊戲行業，曾打造出當年火爆校內網的《開心農場》。2014年他以26億元賣掉遊戲公司，實現了財務自由。2015年創立挑戰者資本，先後投了拉麵說、熊貓精釀等食品品牌。讓業界有所耳聞的是，今年3月22日元氣森林入股頗具熱度的觀雲白酒，持股比例約25.8%。可見，這是一位深入鑽研消費零售賽道的創始人。

2017年，唐彬森應羅振宇邀請去做一場內部培訓，他提出這個說法：用人的心智進行套利。他舉例說明，當提到“日本”這個詞，神經網絡會讓我們聯想到“品質”。

現在來看，唐彬森的“神經網絡”理論蘊含著元氣森林的走紅之道：元氣森林正是通過日系風包裝，給自己貼上了“高品質”的日系標籤。

“日系風”濃厚的產品元素，被業界視為元氣森林鑽研日本消費市場動態的映射，元氣森林幾款爆品都緊跟日本飲料消費潮流。譬如，在元氣森林無糖燃茶麵市前，日本市場就有三得利無糖烏龍茶等無糖茶飲。此次登上熱搜的乳茶產品，有業內人士稱其靈感是受日本的伊藤園牛奶乳茶啟發。

為了加持日系“氛圍感”，元氣森林去日本註冊了一家公司，擁有合法商號，只為能夠名正言順寫上那句“日本國株式會社元気森林監製”。由此，不少消費者坦言曾誤以為元氣森林是“日系品牌”。

只不過，上述頗為大膽的“營銷創意”，直接把元氣森林推進了“偽日系”漩渦。

左：舊logo 右：新logo

承受一定輿論壓力的元氣森林，後來品牌名稱中的“気”改成了“氣”，產品包裝上也去掉“日本國株式會社元気森林監製”。當時有業內人士評論稱，“元氣森林是在遭遇自身營銷套路的反噬”。

“燒錢”營銷

“他們（元氣森林）真的太能營銷了，用時髦的話說就是’有錢任性’。”一位業內人士向《財經》新媒體如此感慨。

元氣森林的確“不差錢”。自2016年創辦以來，包括新一輪融資在內元氣森林共獲得6次融資。資方名錄裡，除了創始人唐彬森創辦的挑戰者資本為天使投資人外，紅杉中國、黑蟻資本、高榕資本、凱輝基金、淡馬錫、龍湖資本等均在其列。

唐彬森說過，元氣森林在創造20億元收入時，就敢掏出18億元去做廣告投放。近年來，元氣森林在知名綜藝節目都有植入，請來各路明星為其造勢。2020年元氣森林與《乘風破浪的姐姐》一起刷屏，張雨綺手持氣泡水喊出了那句：“過嘴癮好喝又不怕長胖。”

元氣森林還頻頻現身李佳琦、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間，在線下便利店渠道也基本佔據冷櫃最顯眼位置，同時大規模投放戶外廣告和分眾電梯媒體。

唐彬森公開說過，元氣森林想要做“中國的可口可樂”。目前來看，元氣森林致力於把自己打造成零糖賽道的“專家型品牌”，所有產品都圍繞零糖、無糖或不添加蔗糖做文章。資本加持下，元氣森林高舉“零糖”旗幟，在營銷路上一再嚐到甜頭，掀起一股“零糖”風潮。

在諸多媒體報導中，元氣森林已然是零糖飲品賽道的“現象級品牌”，短短幾年“從0到1”迅速崛起。

然而，持續“紅下去”並非易事。一位知名飲料企業人士告訴《財經》新媒體，飲料行業的市場集中度其實非常高，不管是渠道佈局還是成本把控，頭部玩家們基本都處於“重兵把守”狀態。可口可樂、百事可樂強勢佈局，統一、康師傅以及去年上市的農夫山泉等，均視“零糖”飲料賽道為必爭之地。

元氣森林相關人士此前接受《財經》新媒體採訪時也表示，水飲市場是一個充分競爭的紅海，屹立在大家面前的，都是25年以上的公司。這些公司有豐富的產品結構、廣泛的用戶基礎、清晰明確的品牌形象。“在這樣一個紅海中，我們最終的突破點不在品牌，而在產品本身。”

位於便利蜂冷櫃視覺中心的元氣森林攝/歐陽葉萍

從渠道來看，元氣森林線下重倉便利店。在便利蜂、7-11的貨架上，包裝上大寫著“気”字的元氣森林尤為顯眼。在線上，天貓和京東是其主要的銷售渠道。數據顯示，2020年元氣森林僅天貓的銷售額就翻了四倍以上，高達4.5億元。

喜人成績背後，無疑是企業營銷投入的提升。而今外界看到的是，為了維持熱度，為了保住“零糖”賽道的地位，元氣森林正通過融資、燒錢來迅速佔領市場。

上述飲料企業人士認為，在競爭激烈、越發透明的飲料江湖，一個新品牌要站穩腳跟是困難重重的。“元氣森林在營銷上選擇另類打法是一種必然。”

那麼，從一度被網友吐槽“偽日系”，再到陷入“零糖紛爭”，元氣森林的“另類營銷”還能走多遠？