據報導，蘋果預計將於今年春季在iOS 14系統中調整隱私設置軟件，讓用戶更好地控制自己的隱私。然而，此舉也將給移動互聯網數字廣告生態帶來極大的影響。這項調整將影響所有iPhone和iPad中的設備唯一標識符，即“廣告主標識符”（IDFA）。

提供移動廣告服務的公司依靠這個標識符來識別用戶，實現廣告的精準投放，並評估廣告效果。

隨著iOS 14即將迎來的更新，想要追踪用戶的應用將不得不首先徵求用戶的許可。這項變化預計將極大地影響數字廣告行業，而以下是美國媒體盤點的這項調整中的贏家和輸家。

大贏家：蘋果

在這項即將到來的變化中，蘋果是顯而易見的贏家。蘋果給了用戶更多控制權，讓用戶可以選擇，他們在iPhone和iPad上的活動是否被追踪。

對許多用戶來說，這是個很有幫助的調整。從紀錄片《社交困境》到2018年的Facebook劍橋分析醜聞，再到假信息和美國大選廣告引發的爭議，消費者正越來越多地註意到，自己的個人數據在如何被利用。

Futurum Research首席分析師丹尼爾·紐曼（Daniel Newman）表示：“如果你在蘋果的生態中活動，那麼就要遵守蘋果的規則。他們正在做的事情在很大程度上會被全世界認為是一件好事。”

此次調整也將使蘋果的業務受益。許多公司依靠這種追踪能力來精準投放應用安裝廣告。這些廣告在Facebook和Snapchat上很常見。然而，隨著第三方追踪數據越來越少，分析師預計廣告主預算將更多地轉向蘋果App Store廣告。

Insider Intelligence數字廣告首席分析師尼克·佩林（Nicole Perrin）表示，廣告主“已經在那裡投入資金，在那裡取得了成功，所以如果他它們沒有能力在其他應用中瞄準想要的用戶，那麼很可能會投入更多資源，瞄准在App Store裡搜索的用戶。”

中性：谷歌和亞馬遜

蘋果在隱私軟件方面做出的調整給谷歌帶來的影響可能微乎其微。這是因為，谷歌目前通過多樣化服務，包括搜索、電子郵件、YouTube和谷歌購物來觸達用戶。因此，谷歌擁有大量可用於精準廣告的自主數據。

佩林表示：“在新形勢下，如果谷歌繼續向廣告主證明他們仍然能做得同樣好，我完全不會感到驚訝。”

憑藉豐富的第三方數據，亞馬遜的情況也很類似。亞馬遜通常是購物者上網的第一站。此外，亞馬遜還會根據用戶在應用內搜索的關鍵詞向用戶投放精準廣告。

紐曼說：“亞馬遜知道你實際購買了什麼，因為商品就是亞馬遜賣出的。”

輸家：Facebook和Snap

Facebook依靠“瀏覽量轉化率”指標，來衡量用戶在看到某個品牌的廣告後，購買該品牌商品的頻率。設備唯一標識符對衡量這個指標非常重要。如果失去設備唯一標識符，Facebook等社交媒體公司就必須尋找其他方式來衡量廣告效果。

今年8月，Facebook承認，蘋果即將發布的iOS 14可能導致其Audience Network廣告業務下滑超過50%。Facebook的幾乎所有收入都來自廣告。但知情人士表示，Audience Network只貢獻了其中的一小部分，不到公司淨營收的10%。

JMP Securities分析師羅恩·喬西（Ron Josey）說：“他們在Facebook平台外的網絡也將受到影響，不過他們還有大量的自主數據可用。”

這意味著，Facebook已經做好了業務轉型的準備。例如，Facebook正在推出新功能，支持Facebook和Instagram用戶在應用購物。這使得Facebook可以更方便地衡量，廣告對營銷者的效果如何。

今年3月，Facebook CEO馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）表示，如果更多零售商通過Facebook的兩款應用直接銷售產品，那麼從長遠來看，蘋果對隱私軟件的調整可能會對業務有利。

預計Snap將是另一家受影響的公司。Snap首席財務官德里克·安德森（Derek Andersen）在第四季度財報中警示稱，蘋果iOS調整在實施後有可能導致Snap的廣告需求立即中斷。

儘管此舉對Snap業務的長期影響尚不明朗，但分析人士認為，這不會對Snap造成太長時間的影響。這是因為，Snapchat與用戶互動的頻率足夠高，足以帶來用於廣告瞄準的自主數據。此外Snap也表示，將啟動長期項目，在Snapchat中加入更多的電商和應用內購服務。

輸家：廣告科技公司

許多廣告科技公司通過追踪用戶，以盡可能精準的方式去投放廣告。失去設備唯一標識符將讓這種追踪工作變得更困難。

廣告平台Criteo在第四季度財報電話會議上警示稱，包括蘋果iOS隱私設置升級在內，許多即將實施的隱私保護調整可能會對其2021年業務造成約6000萬美元的影響。

另一家相關公司PubMatic今年2月表示，關於蘋果取消IDFA這一舉措帶來的影響，在影響的時間和程度上都存在不確定性。與此同時，Unity Software在第四季度財報電話會議上對分析師表示，由於蘋果的調整，預計該公司2021年營收將下降3%，或3000萬美元。

不過，這些公司也在相應地做出調整。例如Criteo表示，該公司正準備使用更多自主數據來瞄準用戶。

取消IDFA的舉動可能並不會導致這些公司消亡，但這些公司也不得不面對這一挑戰。

可能的贏家：互聯電視公司

隨著蘋果顛覆移動廣告生態，有分析師認為，通過流媒體視頻服務投放廣告的互聯電視公司可能會從中受益。這是因為，這些公司不依賴蘋果的iOS追踪能力向觀眾投放精準廣告。而隨著越來越多用戶的視頻觀看習慣從電視轉向視頻平台，它們的廣告收入也將隨之增長。

根據eMarketer的數據，2020年，美國的互聯電視廣告支出超過90億美元，預計到2024年將進一步增長至接近250億美元。

可能從中受益的公司包括Roku、 Viant Technology和Magnite。另一家公司Trade Desk已經表示，儘管其廣告主支出的10%依靠IDFA，但該公司也在擴大互聯電視業務，並可能從廣告主預算的轉移中受益。

展望未來，如果希望繼續在數字廣告生態中開展經營，相關公司將不得不更多地依靠自主數據來提供盡可能精準的廣告。

Neuberger Berman分析師丹尼爾·福萊克斯（Daniel Flax）表示：“不同公司適應、創新和投資的方式將決定它們能多好地適應這些變化。”