你參加的拼多多砍一刀活動，成功過嗎？拼多多逐漸崛起的過程中，一個不可忽略的現像是：“在嗎？幫我砍一刀”也或多或少地出現在你的微信對話框和群聊中。靠著遊戲化的“砍一刀”玩法，拼多多將7.88億用戶收入囊中，成為國內年度活躍用戶最大的電商平台。但於此同時，關於“砍一刀”的質疑和抱怨也從未停止。

“很煩，感覺自己被打擾。給我發過拼多多砍一刀鏈接的人直接拉黑，群裡有拼多多鏈接的直接退群。”

“我下載拼多多就是為了幫別人砍一刀的，自己平時很少會用。不過給我發過鏈接的很少有能砍成功的。”

“砍時故意給你顯示剩餘很少很少，讓你繼續砍，到後面每次只能砍下幾分錢。”

今年3月，上海律師劉宇航參加了拼多多“砍價免費拿”活動，領取了一張“超級免單卡”，按照平台提示的操作挑選了一款手機砍價。

砍價期間，拼多多頁面彈出“免費拿僅差百分之0.09”、“預計再邀請2人，直接免費拿”等字樣。隨後，劉宇航繼續邀請多位好友砍價，但頁面仍顯示差“0.09%”可免費拿。

該律師認為，拼多多在提供網絡服務時，違背誠實信用原則，使用虛假數據，隱瞞規則，利用人性的弱點讓消費者完成拼多多設置的各種任務和購買付費服務，只為增加其App活躍數和收入，已構成欺詐且嚴重影響社會風氣，故向法院遞交了拼多多運營方網絡侵權責任糾紛案起訴材料。3月31日，上海市長寧區人民法院已對該起訴材料進行審查。

針對此事，拼多多回應稱，“砍價免費領”活動真實有效，本期共有1200餘款商品參加，已累計送出709萬件商品。對於該律師邀請多人砍價但砍價進度條未發生變化，拼多多法務部高級總監唐江榮解釋稱：“因為部分免費砍的商品金額較大，拉少量用戶砍掉的金額不足以讓百分比變化，會讓消費者以為砍價沒有變化。”

此案的最新進展是，拼多多方面表示法院並未立案，目前公司也未收到傳票等相關材料。

到底拼多多“砍價免費拿”是否有套路，又是怎樣一步一步吸引用戶繼續“拉人頭”砍一刀的，搜狐科技進行了實測。

拼多多“砍價免費拿”實測

4月7日上午，與該律師類似，搜狐科技也在拼多多“砍價免費領”板塊中選擇了一款手機開始砍價。

在選擇好待砍商品後，拼多多首先要求用戶確認收貨地址。在第一次自行砍價後，搜狐科技就已經砍掉了其中的99.7%。隨後，頁面提示將砍價鏈接分享至2個微信群聊，並逐步引導用戶使用“偷取他人的砍價金”、“使用金幣加速砍”、“紅包獎勵”和“驚喜寶刀”等手段加速砍價。

在官方給出的加速砍價工具中，頁面幾乎每次都會提示你是“最幸運”的那一個。如每次拆砍價紅包時，無論點擊哪一個紅包，都會提示該用戶的紅包最大，也會提示用戶的進度條最多，會“最先砍成”。

在搜狐科技將砍價口令分享給幾名好友並成功砍成後，和上述劉律師的表述類似，此時頁面彈窗也同樣提示“預計再邀請2人即可免費拿”以及“只要再邀請1人幫砍，有機會一刀砍成”。

但在繼續成功邀請2名新用戶後，頁面彈窗並未顯示砍價成功，而是提示“已經砍掉99.9%，還差00.1%”。隨後，搜狐科技又續陸續邀請幾名好友砍一刀，這時，頁面提示又變成了“還差8刀砍成”。

邀請朋友砍一刀還在繼續，但事情在還剩最後1刀就砍成時又發生了轉折：頁面提示從“還差1刀”又變回了“已砍99.9%，還差00.1%”。

之後，搜狐科技又接連邀請多名好友幫忙砍價，但砍價進程明顯變慢，此前已經註冊過拼多多的老用戶大多只砍下1-2分錢，僅有1人砍下4.5角錢，新用戶砍掉的金額在1.5-1.6角錢之間。

在整個砍價過程中，頁面上多次出現讓用戶確認配送地點、配送時間的情況，並提示“你快砍成了，商品待打包”等看似即將砍價成功的情況。

另外，頁面上也不斷閃動著“你的砍成難度低於99.9%的用戶”、“只差一點點了，再努力一下吧”、“剛剛又有37人免費拿了”等提示。同時，微信好友此前砍價成功記錄也會不斷出現，提示這項活動確有成功案例。

具體到本次測試，搜狐科技共計邀請23位好友參與砍價，有20位砍成，其中有5位為拼多多新用戶，

值得注意的是，受邀用戶中，有3名用戶在復制口令打開拼多多頁面後，頁面顯示“已幫朋友砍價”字樣，並被引導參與“砍價免費領”活動。但搜狐科技在查閱砍價記錄時，並未發現他們的參與過的痕跡。

而在參與砍價的好友中，有不少人收到了“全場免單，15分鐘後過期”、“XXX送你砍價金10000元”等彈窗，引導他們也參與“砍價免費拿”活動。

拼多多員工Gloria曾向搜狐科技透露：“價值那麼高的東西想免費拿，肯定是不簡單的。你要知道，拼多多做這項活動就是為了拉新促活，新用戶更重要，只有新用戶才能更快地砍掉剩下的錢。”

搜狐科技本次測試的過程也印證了這一觀點。在砍價金額只剩下最後00.1%時，拼多多彈出的頁面顯示，老用戶最多可以砍掉0.01%，而新用戶最高可砍掉0.1%，新用戶可砍掉的比例是老用戶的10倍。同時，砍價頁面上也有提示稱“邀請新用戶幫砍，可以砍更多金額哦。”

拼多多員工Ken也表達了類似的觀點。不過，在他看來，僅憑邀請幾名新用戶就想拿到上千元的商品是不現實的。“同事們很少會玩這種，因為已經深刻明白了其中的套路。”

但在接下來的交談中，他向搜狐科技發來了一個邀請朋友助力領月卡優惠券的活動，並說道：“這種金額比較小，而且需要額外花錢，所以更容易實現。”

最後，搜狐科技在多次邀請好友砍價但頁面始終停留在還剩0.1%時暫停了這次測試。經統計，20位好友共計砍下11.56元。其中，新用戶平均砍下的平均金額為0.682元，老用戶為0.413元。

而這一切的價格計算都建立在此次試驗中已經成功拿到新手機的前提下。如果此次試驗失敗，對於拼多多來說，這5名新用戶的獲客成本為0。相比之下，在手機應用市場上，單個用戶的獲客成本已經達到300元-500元。

在整個砍價過程中，另一個值得深究的現像是，拼多多並未標明該款手機共需要砍掉的金額，而是按照剩餘百分比進行顯示，剩餘金額需要按照百分比粗略計算。

在活動解釋中，百分比也不會顯示精準數值，比如展示剩餘0.03%實際可能是0.033%，這也讓整個活動的剩餘待砍金額並不確定。

在搜狐科技所做的測試中，由於剩餘比例為0.1%，按照四捨五入原則，剩餘比例在0.05%和0.149%之間，由於已砍金額為8986.04元，按照平台給出的商品價值>=已砍金額/（1-剩餘金額百分比），則該手機需砍總價格在8990.54元至8999.45元，剩餘待砍金額的範圍在4.50元至13.41元之間。

由於用戶每次砍下的金額隨機，需要砍的總金額也並不固定，就導致“砍價免費拿”這件事有著極大的不確定性。如果按照網友說法，砍價後期老用戶大多只能砍下1分錢來計算，砍下一部手機或許需要超過一千名老用戶的助力。同款手機也參加了拼多多百億補貼活動，補貼後售價3649元。

拼多多的遊戲

“遊戲”是拼多多的基因所在。

拼多多的主體上海尋夢信息技術有限公司，前身就是一家做海外遊戲自研、運營和發行的遊戲公司。在其內部孵化出拼多多後，遊戲基因也被帶入了這個電商平台之中。

體現在產品形態上，除了“砍一刀”外，在拼多多首頁上方展示的全部16個按鈕中，有8個按鈕會將用戶帶到“小遊戲”中。

其中，“多多果園”與螞蟻森林類似，是澆水返水果類的遊戲；“多多愛消除”與開心消消樂類似，用戶可以靠玩遊戲領優惠券或免單。“砍價免費拿”、“現金大轉盤”就是俗稱的“砍一刀”，是邀請好友助力免費拿商品或領現金的活動。

一位拼多多用戶在參與過一次“砍價免費領”活動後，直呼“套路太多，一環接著一環”。他在參與“砍價免費拿”時，為了獲取加速砍價的道具，被多次引導到拼多多內的其他“遊戲”中。“好像永遠都玩不完，就像困在一個迷宮裡”。

此外，有不少用戶發現，即使自己只是在拼多多上購物，也會被引導至類似於大轉盤、抽紅包等“遊戲”之中。

在黃崢的設想中，拼多多是Costco+Disney的結合體，Costco意味著“實惠”，Disney則代表“樂趣”。

但在套路滿滿的“砍一刀”活動，真正獲得樂趣是拼多多自己。

自從成立以來，拼多多創始初期，曾因遠低於行業的、極低的獲客成本聞名。在隨後的發展過程中，其首創的“砍一刀”、“百億補貼”等玩法也被眾多互聯網公司爭相模仿。

按照“營銷費用/新增用戶”這一算法粗略計算，從2017年開始，拼多多為獲取單個用戶的營銷費用分別為7元、77元、163元和203元。

相比之下，同時期下，京東的這一數字為142元、1503元、390元和247元。阿里由於以財年（當年Q2至次年Q1）計，2021財年（2020年Q2只2021年Q1）數據尚未公佈，但在2017至2020財年，這一數字也分別達到了526元、279元、383元和598元。

由此可見，近4年來，無論是京東還是阿里，獲取單個用戶所需要付出的營銷費用都遠遠高於拼多多。“遊戲”的魅力可見一斑。

不過，自從拼多多發布百億補貼戰略並大力冠名綜藝打響知名度以來，拼多多在市場營銷上的費用飆升。

從2017年的13.4億翻10倍至2018年的134.4億，超過其全年營收。2019年、2020兩年，拼多多的市場營銷費用又繼續上漲至271.7億和412億。三年以來，拼多多累計在營銷上的費用已經超過800億元。

截止目前，拼多多上類似“砍一刀”、“助力領現金”等活動鏈接已經被微信屏蔽，現如今只能通過類似淘口令的方式幫好友“砍一刀”。點擊此前發佈在微信群裡的拼多多“砍一刀”鏈接，會顯示“該頁面無法查看”，具體解釋為“很抱歉，該頁面由於涉嫌誘導分享，暫時無法打開此頁面。”

不過，經搜狐科技測試，如果是正常分享拼多多上的商品鏈接，以及在下單後邀請好友拼單等情況不受影響。

Gloria向搜狐科技表示，“砍一刀”這個活動是拼多多首創的，所以一直保留至今。但隨著拼多多年度活躍用戶數量坐上電商行業第一把交椅，一個可預見的事實是，未來“砍價免費拿”能邀請到新用戶的難度會越來越大。

電商這盤遊戲，似乎又要重回“流量紅利見頂”的行業討論中了。

（文中Gloria、Ken均為化名）