如今，移動互聯網已經深入到大眾每一天的生活之中，在線視頻已經成為我們日常消遣中不可剝奪的一部分。小雷相信大家手上都有幾個視頻網站的付費會員，每天下班回家，躺在自家沙發上面，隨手打開視頻平台就可以補上最新的網劇。在線視頻網站，陪伴著我們度過了一個又一個夜晚。

不過對於騰訊視頻的會員用戶來說，小雷接下來要說的恐怕不是一個好消息。近日，騰訊視頻在其站內及官方微博宣布，預計將於2021年4月10日零點起對騰訊視頻VIP會員價格進行統一調整。如圖所示，騰訊視頻VIP會員連續/非連續包月、包季、包年的套餐價格均有上漲。

誠然，國內視頻網站一直背負著難以盈利的壓力，而會員收入正是國內視頻網站的主要收入之一。想要提高網站營收，從會員收入開始下手也是可以理解的。問題來了，提高會員收入真的能讓它們從此盈利麼，而國內視頻網站的出路究竟又在何方？

國內視頻網站的困境

事實上，有消息稱，騰訊控股方面早在去年第三季度財報的電話會議中就曾明確表示，目前每月20元的視頻訂閱價格偏低，希望未來能夠進行調整。騰訊方面認為，目前國內的視頻會員訂閱價格呈上升趨勢，但是用戶依然可以接受，由此看來騰訊視頻會員的漲價空間還是很大的。

儘管騰訊方面早早作出決定，但是搶先漲價的是愛奇藝。去年11月13日，愛奇藝官方宣布，將對愛奇藝黃金VIP會員服務實行多端價格統一調整，這也是愛奇藝九年以來首次進行VIP會員價格調整。最終，愛奇藝黃金會員的單月價格從每月19.8元調整到25元，連續包月價格從每月15元調整到每月19元。

面對這一輪新漲價，小雷仔細算了筆賬：對比目前的騰訊視頻會員價格，整體漲幅最高的應該是非連續年卡套餐，漲幅最低的則是連續年卡套餐。目前，騰訊視頻的非連續年卡價格為198元，漲價後為253元，漲幅約28%；連續年卡套餐的價格由178元上漲至218元，漲幅約22%；用戶數量最多的連續包月套餐則由15元漲至20元，可以說以後用戶每月至少要多花5塊錢。

目前看來，愛奇藝和騰訊視頻基本算是國內用戶基數最大的兩家在線視頻網站。月活用戶方面，根據Questmobile統計，愛奇藝和騰訊視頻在市場上遙遙領先。付費用戶方面，根據騰訊和愛奇藝的最新財報，騰訊視頻的付費會員已經達到1.23億，而愛奇藝當期的訂閱會員人數約為1.02億人次。

然而在輝煌的用戶數據背面，隱藏的是難以盈利的事實。根據財報顯示，愛奇藝2020年總營收297億元，總支出367億元，實際運營虧損70億元，綜合運營虧損率為23%。另一方面，騰訊雖然沒有在財報中給出騰訊視頻的具體營收數據，但是從逐漸減緩的平均付費用戶同比增速和會員漲價的決策來看，兩邊的營收情況應該相差不大。

（來源：微博）

藕斷絲連的會員制，半吊子的視頻體驗

為什麼國內在線長視頻網站的營收問題長期無法得到改善呢？這就需要從三點問題出發進行解讀了。就目前而言，國內在線長視頻平台普遍長視頻網站存在著收入來源比較單一的問題，主要通過兩項業務來盈利：廣告業務和會員業務。

首先讓我們來談談廣告業務，廣告業務可以說是很多長視頻網站的起步業務，也是目前全世界最大的視頻網站巨頭Youtube的主營業務。從谷歌去年年初首次公佈的Youtube財報來看，Youtube全年廣告收入達到150億美元，已經擁有了獨自造血的能力。

相較之下，國內的長視頻網站就要遜色許多了。根據騰訊2019年Q3財報顯示，騰訊視頻第三季度媒體廣告收入為37億元，同比下降28%。根據愛奇藝2020年Q1財報顯示，愛奇藝第一季度在線廣告收入為人民幣15億元，同比下降27%，這也是愛奇藝的在線廣告收入連續四個季度出現下滑。

根據業內人士分析，在線廣告營收的下降，和國內短視頻、直播平台等其他在線娛樂形式對視頻平台的衝擊不無關係。根據Questmobile統計，如今短視頻的用戶規模已經超越長視頻平台，用戶增量超過了25%，平均在線時長超過一個小時，這勢必會影響廣告主投放的策略，轉投短視頻廣告或直播帶貨，從而導致長視頻的在線廣告收入下滑。

另一方面，廣告營收的不斷下滑，和各家視頻平台的重心轉移到會員業務上也是有關係的。由於付費會員可以免廣告觀看視頻的緣故，未來付費用戶的增長確實會在一定程度上壓制廣告投放的總量，因此在線視頻網站的盈利模式必然會由廣告營收向會員付費端傾斜。

在會員付費這塊，目前做得最好的是國外的Netflix。遠在大洋彼岸的Netflix，可謂是疫情之下的最大贏家，也是目前全球為數不多的能憑藉會員業務盈利的視頻網站。由於疫情停擺管制，數以十億計的國外民眾被迫呆在家裡，線上流媒體視頻服務成為了他們娛樂生活的必需品，而Netflix正是流媒體視頻的首選。

根據Netflix發布的2020年財報，去年Netflix增速達到新高，全年付費用戶數增加了3700萬人，同比增長31%；全年營收達到了250億美元，同比增長24%；全年利潤達到46億美元，同比增長76%。截至2020年4季度，會員付費收入占到了Netflix總業務的98.5%。

作為對比，國內最早研究會員付費模式、確立主打精品內容戰略的愛奇藝，目前會員付費佔總收入的比例為55.5​​1%，而在線廣告佔比為22.96%。儘管愛奇藝的會員付費業務佔營收比重越來越大，但是仍與Netflix有40%以上的差距，實際營收效果更是差距頗大。

小雷覺得，國內視頻平台和Netflix之間的差距主要在於三點。首先，是網友們說得最多的“內容質量”。就拿近年“優酷、愛奇藝、騰訊視頻”力推劇集來說，《陳情令》、《慶餘年》、《斗羅大陸》、《長歌行》、《贅婿》、《山河令》、《大宋宮詞》。即便沒看過的人，看一眼劇名也知道其中80%是古裝偶像劇，主演是自帶流量的各家流量小生。

作為對比，Netflix有著種類繁多，口味不一的平台資源。美劇方面，Netflix近年推出了《後翼棄兵》、《十三個原因》、《傘學院》等一系列風格獨特的作品，紀錄片方面，去年推出的《養虎為患》、《未解之謎》評價也很高；想看日漫的，可以看看《刃牙》、《拳願阿修羅》；想看美漫的，也有經典的《馬男波傑克》等劇集可供選擇。經過長年累月的內容積澱，Netflix的“內容資產”已經可以被稱為自己的核心優勢。

其次，國內用戶確實沒有付費訂閱的習慣。在Netflix出現前，HBO就已經通過沒有廣告、專享劇集、尺度更大等優勢，養成了美國人的付費訂閱習慣。Netflix的存在不過是通過更便宜的價格、更直觀的服務將原來有付費習慣的用戶、產品轉移到線上。作為對比，國內的版權意識相對薄弱，即便“90後”“00後”的生活比較富裕，視頻平台依然面臨著“我看個電視，還得花錢？”這樣的質疑。

最後，則是服務方面的問題。直到今天，國內視頻平台依然被“付費廣告”、“超前點播”、“畫質壓縮”等一系列負面新聞圍繞著，很多視頻平台急於提振業績，卻忽視了消費者的感受。作為對比，Netflix紮根於無廣告模式，用戶通過合適的設備可以獲得支持Ultra HD 4K、HDR 10、Dolby Atmos的視聽體驗。或許這就是為什麼Netflix經歷五次漲價，包月13.99美元依然受到好評，國內視頻平台會員每月付費均在20元以下卻依然遭到吐槽的原因。

未來走向如何

投資銀行認為，在目前長視頻平台競爭格局趨向穩定、下沉市場開拓艱難、內容出海擴張緩慢的背景下，如何深耕細作平台現有的會員，成為頭部平台基本繞不開的經營考題。國內頭部視頻平台未來將會逐步進入提價通道，包括芒果TV、嗶哩嗶哩等平台都有漲價的可能，你所喜歡的平台會員漲價或許只是時間問題。

從愛奇藝的財報來看，成效是立杆見影的。財報顯示，儘管2020年愛奇藝訂閱會員總數同比下降4.95%，但是同期會員收入卻增長14%，達到165億元。愛奇藝CEO龔宇相信，會員價格的提升可能會導致用戶新增減少的情況，但這種負面影響很快會消失。業內人士認為，目前長視頻網站用戶的付費習慣正在養成，有差異的高品質內容能夠加速付費用戶的回歸。

既然無論如何都要漲價，你問我支持不支持，我肯定是支持的。只希望國內視頻平台有朝一日，能為會員真正做到“服務良好”、“內容齊全”、“沒有廣告”、“沒有額外付費”，讓會員覺得自己花的錢值得，進而讓用戶養成良好的付費習慣，形成良性循環。而不是像現在這樣，視頻平台繼續擺出一副“用國外的先進經驗來割韭菜”的模樣，那用戶就只好“另闢蹊徑”了。