知乎正式在紐交所上市，8.11美元的開盤價較發行價下跌14.6%。收盤時雖然漲到8.44美元，但還是不及9.5美元的發行價。考慮到美國中概股股價暴跌，公司尚未盈利，知乎破發似乎情有可原，但是從用戶付費規模、付費率等指標看，知乎的表現反映出了知識付費行業的尷尬，比如市場空間小、用戶复購率低等。

開盤股價跌了

裹在百度、B站二次上市的消息裡，知乎赴美上市的關注度比預想中低了不少。3月26日，知乎上市即破發。業內人士對知乎股價表現並不意外，原因在於多個美股互聯網公司，最近股價都在下跌。上周京東的股價從326美元跌到了313美元，百度股價從250多美元跌到了214美元，網易股價從168美元跌到了159美元。

“這可能跟美國資本市場監管收緊有關”，比達諮詢分析師李錦清向北京商報記者表示。他所謂的監管指的是，3月24日美國證券交易委員會通過了臨時最終修正案，以執行由美國國會要求的《外國公司問責法案》對上市公司信息披露的要求。

具體到知乎，北京商報記者在知乎輸入“知乎破發”關鍵詞後，平台推薦的第一個問答“如何看待2021年3月26日知乎掛牌上市”也有同樣的觀點。用戶“pure日月”這樣說，“知乎上市的時間點顯然不好，現在美股中概股殺估值殺得非常狠，尤其是一些沒有盈利的互聯網公司，腰斬的也一大片，知乎上市首日大幅破發，盤中最深跌幅達28%”。

不過，知乎CEO周源並沒有對股價下跌表態。在上市致辭時，他強調的是知乎的成長和未來軌跡，“知乎起步於問答。在互聯網時代，知乎為問答開闢了新場景，創造了新價值。知乎已經超越了問答，我們圍繞用戶需求，不斷升級產品功能，豐富媒介形態”。

營收空間存疑

其實，根據招股書數據，知乎的表現並不算遭，2020年營收13.52億元，較2019年的6.71億元，增長了101.5%。營收結構也從依賴廣告，變得更多元化。

2019年、2020年，知乎的營收均來自於廣告、付費會員、其他、商業內容解決方案四部分。2019年，知乎廣告業務貢獻了5.77億元營收，佔比86%，付費會員貢獻了8799.7萬元，佔比13%，這兩個板塊是知乎的營收主力。

2020年，知乎的廣告營收佔比從86%降到62%，營收額為8.43億元。付費會員營收3.2億元，佔比從2019年的13%漲到2020年的23.7%。

和自己相比，知乎也有不少亮眼的運營數據。比如月均付費用戶、付費率。2020年，知乎月均付費用戶從2019年的57.4萬增長到236.3萬，付費率從1.2%提高到3.4%。不過ARPPU從12.77元/人/月下降到11.3元/人/月。對於ARPPU的下降，B站相關人士並沒有向北京商報記者給出直接解釋。

由於在國內沒有可以直接和知乎對標的平台，擬在創業板上市的羅輯思維，是按照線上知識服務業務、線下知識服務業務、電商業務、其他，此四個板塊披露營收。被認為是音頻類知識付費平台的荔枝則是按照音頻娛樂、播客、廣告和其他，這樣的分類披露營收。因此不能直接對比知識付費類平台的運營數據。

從營收規模看，2020年，知乎13.52億元的營收，低於荔枝的15億元。2020年知乎在非美國通用會計準則下，調整後的淨虧損為3.37億元。荔枝淨虧損為3140萬元。從商業化能力看，兩家都沒有盈利，但知乎淨虧損更高。

但和同樣大力挖掘會員價值的網絡視頻等平台相比，知乎的表現高下立判。2020年四季度，B站月均付費用戶1790萬，同比增長103%，整體付費率由2019年四季度的6.8%增長至2020年四季度的8.9%。

再來看知乎最大的營收來源廣告。根據廣發證券發布的研究報告，知乎廣告收入的主要增長驅動力是用戶規模增長，2019年至2020年，知乎的平均MAU（月活）從4800萬人增長至6850萬人，每MAU產生的廣告收入從12元提升至12.3元。

不過，上述報告指出，除了限制廣告投放的B站，知乎的單用戶廣告價值明顯低於快手和微博，2020年一季度至三季度，知乎每MAU產生了7.93元的廣告收入，而微博每MAU產生13.32元的廣告收入，快手每MAU產生27.63元的廣告收入。

對此，業內人士有兩種態度，一種觀點稱，這說明B站會員業務和廣告業務的營收天花板還很高，有人則認為知乎和快手、B站等數據的差距，意味著知識付費類業務的營收空間不大。

文淵智庫創始人王超則向北京商報記者直言：“知乎的變現能力很低，一方面是內容不夠好，不夠有規模效應，二是運營能力低、廣告賣不上去。”

知識付費後勁不足

事實上，業內人士在知乎是哪類平台這個問題上，也時常出現觀點碰撞。知乎自己的定義是“中國最大的問答式在線社區”，但艾媒諮詢等第三方機構普遍把知乎歸為知識付費綜合類平台。

艾媒諮詢數據顯示，中國知識付費用戶規模在2020年增長至4.18億人，市場規模392億元。到2021年，上述數據分別將達到4.77億人、675億元。自從知識付費被第三方機構單獨研究以來，用戶規模和市場規模都在穩步增長，但是和網絡視頻、網絡直播等市場相比，差距明顯。

“不只是知乎，其他知識付費類平台變現也不容易，一是因為用戶才開始建立知識付費的消費習慣，二是用戶更願意為娛樂型產品付費，而不是知識”，智察大數據分析師劉大偉告訴北京商報記者。

艾媒諮詢分析師李松霖還指出，近年來知識付費行業快速發展，野蠻生長導致了諸多問題，其中內容同質化、宣傳缺乏真實性等問題尤為突出，進而對用戶的長期吸引力不足，降低了用戶對知識付費平台的好感，最終反作用導致知識付費產品服務的複購率低等問題。

對於未來，艾媒諮詢統計數據顯示，6.6%的用戶對中國知識付費行業的發展前景持非常樂觀態度，43.5%的用戶持比較樂觀的態度。對於知識付費平台的發展趨勢，李松霖提到幾點，包括用戶市場向下滲透、腰尾部創作者作用提升等。

在扶持創作者方面，周源在知乎上市時已明確表態，“知乎將錨定’服務創作者’這個圓點，向內優化服務，向外拓展突圍。我準備拿出一部分股權，與一些陪伴知乎成長的優秀創作者分享”。

其實，扶持創作者是其他內容型平台的普遍做法。在知乎和創作者的關係上，有用戶建議：“知乎要解決的是，不讓自己的平台成為大V吸粉到公眾號沉澱私域流量的場景，而是把大V留在知乎築巢並實現穩定經濟回報的地方。”