在美上市剛滿三週年的第二天，B站再次登陸港交所上市。B站開盤破發，截至發稿跌幅超3%，報780港元，市值2969億港元。上週五收盤，B站美股收漲1.5%，最新市值365.9億美元。此次港股上市，B站每股定價808港元，募資額約198.7億港元。此前26日，B站公佈了最後招股結果，散戶部分約27萬人認購，以及市場凍資約1050億港元。機構部分超額認購11.9倍。

B站CEO陳睿在現場表示，他一直相信“視頻化”是一個巨大的浪潮，是一個必然的趨勢。“隨著設備和技術的升級，視頻必然會成為互聯網內容的主流，視頻創作將改變每個人的生活，深入到社會的方方面面。”

據B站此前公告，B站此次募集資金中約50%用於內容，以支持其健康和高質量的用戶增長；約20%用於研發以改善用戶體驗，並加強以用戶為中心的商業化能力；約20%用於銷售及營銷，旨在促進用戶增長及提升品牌知名度；約10%用於一般企業用途及運營資本需要。

近期眾多中概股紛紛回港上市，B站和其他幾家主體不太一樣的是，其美股上市之後的三年時間裡，並沒有被華爾街低估，反而市值一路高企，至今漲幅超過700%，是近年最受追捧的公司之一。但正因如此，B站也面臨著不少質疑，有市場聲音認為B站帶著高額虧損的業績表現難以支撐當下市值，存在市值泡沫。

“出圈”的成本是巨大的，短短三年後，B站便選擇二次上市，原因之一或許正是為進一步擴張補充彈藥。B站CEO陳睿在此前的2020年財報電話會中，為公司定下了2023年做到4億MAU的新目標。對還處在成長期的B站來說，用戶增長並不是問題，但隨著登陸港交所，資本市場最關注的還是能否實現業績兌現。

從二次元社區，到國內最大的PUGV平台，B站下一步目標是“成為綜合性視頻平台”。隨著B站高速拓展邊界，更多問題也被暴露了出來，回港上市或許能一定程度上緩解焦慮，但B站依舊要經歷成為巨頭路上的陣痛。

從“遊戲公司”到四分天下

2018年上市，是B站啟動出圈戰略的起點。隨後三年時間裡，B站的用戶規模及品牌認知率節節攀升。B站COO李旎曾在財報電話會中表示，2019年時，B站品牌認知率僅為37%，今年1月升至68%，而2021年公司希望品牌認知率能突破90%。而MAU也於去年突破2億大關。

這期間，B站走出了幾步決定性的棋子。

美股上市之初，B站最為詬病的問題是營收結構單一，遊戲收入曾佔去總營收八成，被稱為“披著視頻外衣的遊戲公司”。於是B站開始全力尋找新的收入點，增加內容品類、深度挖掘細分圈層以帶動會員增值收入，此外直播、廣告、電商也一併同步發展。

以B站重點運營的知識區為例。2019年年底開始，B站開始有意引入大量財經、科技或科普等垂直學術領域的創作者，他們多是從微信公眾號起家的自媒體，移師到B站進行視頻化創作。短時間內，衝浪普拉斯、厲害財經、IC實驗室等賬號都僅靠十餘篇投稿就收穫了幾十萬到百萬不等的粉絲量。

而其中，半佛仙人、羅翔、巫師財經等頭部明星up主，更是在平台上被“封神”，影響力不亞於飯圈對偶像的追捧。

飛瓜數據顯示，羅翔的帳號活躍粉絲佔比達88.58%，高於B站一哥老番茄的81.79%。羅翔的粉絲以男性為主，18-24 歲的粉絲占到了其粉絲總量的一半以上。

在B站官方引導之前，知識區已經處於野蠻生長期。2018 年，B 站學習類直播時長達146 萬小時，成為B 站直播時長最長的品類。2019年，B站學習類UP主數量同比增長151%，學習類視頻播放量同比增長274%，全年泛知識視頻的觀看用戶數突破了5000萬。

隨著用戶自發需求高漲，以及B站的推波助瀾，去年6月，B站正式設立“知識區”，將原有科技區整合，下設科學科普、社科人文、野生技術協會、財經、校園學習、職業職場6個二級分區。

最新財報顯示，B站平均每月付費用戶達1790萬，同比增長103%。

除PUGV內容以外，B站也在將觸角伸向PGC領域。去年，B站首次推出了綜藝節目《說唱新世代》，並以5.13億港元戰略投資歡喜傳媒後，推出首部自製網劇《風犬少年的天空》。《說唱》和《風犬》兩部作品都為B站的綜藝和影視試水，打響了口碑不錯的第一炮，豆瓣評分分別為9.3和8.2。

不過，硬幣的另一面是，PGC的成本投入極高，且是無底洞，“優愛騰”十年來的戰爭已經證明這一點。去年三季度B站密集投入影視綜，造成虧損環比增長93%、同比大增175%，至11億元。此前B站表示，今年在PGC上的投入只增不減，計劃今年將出品三檔S+級綜藝。

在內容層面的規劃之外，品牌營銷活動也不必多說，從2020年的跨年晚會開始，B站就一騎絕塵，一年內的多次營銷案例，為“品牌出圈”作出了最佳樣本。而李旎也表示今年將持續增加品牌營銷及渠道投放，持續打造品牌事件，以及增強用戶對各垂類內容的認知。

儘管內容及營銷投入沒有減緩趨勢，虧損仍將持續，但從財報來看，兩條路線確實催化了包含會員付費在內的B站直播及增值服務收入穩步增長，而且成為平衡營收結構的主要力量，2019年一季度該部分收入2.9億元，是遊戲營收的三分之一，增長到了去年四季度的12.5億元，首次超過遊戲收入。

最新一季財報中，B站的營收結構已經形成遊戲、直播及增值服務、廣告、電商及其他這四大部分，分別佔比29%、33%、19%、19%，幾乎四分天下。

規模之路狂奔

按照陳睿的思路，B站整體商業模式呈漏斗形狀，占平台內容九成的PUGV是吸引大量用戶的廣闊入口，用戶進入平台後，再自發性選擇平台上提供的其他服務，進行付費轉化。陳睿曾預估，未來兩到三年，非遊戲業務都將保持一倍左右的增幅。

而影視綜藝顯然也扮演著同PUGV一樣的角色，用針對更廣泛受眾的內容持續拉新出圈。但在“優愛騰”已經割據一方的影視綜市場上，B站如何構建壁壘、以避免捲入沒有盡頭的燒錢大戰仍是一大難題。

目前，B站的影視庫基本還是以版權採買為主，以經典IP居多，且表現優異。例如去年6月12日，B站上架了老版四大名著電視劇。在不到半年的時間裡，四部劇播放量都進入了B站電視劇播放量的前15。94版《三國演義》的播放量更是僅次於《風犬少年的天空》，排名第二。

相比較來看，B站在新劇購入方面弱勢明顯，新劇播放量難破千萬。這也是B站去年開始和上游內容製作方綁定的原因。

平台獨播劇綜是長視頻平台競爭的核心，不僅能達到最有效的拉新效果，而且也是平台打造影響力的關鍵，先例不乏有《延禧攻略》之於愛奇藝，《慶餘年》之於騰訊視頻，《鎮魂》之於優酷。《風犬》可以說就是B站為擁有自己的代表作而做的一次嘗試，而從《風犬》的作品風格來看，B站的第一部自製網劇在定位上仍比較保守，還是主打年輕受眾的青春劇，迎合站內已有流量。

而如果跳出B站的主要用戶群體，以拉新為目的推自製劇的話，將會難以避免從“優愛騰”平台上爭奪用戶。

在B站投資歡喜之前，“優愛騰”也已經分別和國內頭部影視製作公司綁定，比如愛奇藝投資了萬年影業，騰訊旗下閱文擁有新麗傳媒等。這樣背景之下，風險和難度隨之增大，如何平衡投入產出比，是B站需要探索的問題。

經過一年的大肆擴張，B站收穫了不少光環，用戶規模、活躍度、市值都在不斷刷新自己的紀錄。但光環背後，隱患同樣存在，而所有隱患的本質，幾乎都可以歸因於新用戶的增長及運營維護。

最新財報顯示，B站去年四季度DAU/MAU比為26.7%，而過往三季度該數據為29.5%、29.4%、27%，可以看出，B站DAU/MAU比今年內有緩慢下滑趨勢。

運營角度來說，如果DAU/MAU比出現下滑，但MAU上升的情況，一般說明產品的運營活動或推廣宣傳帶來了一批新的用戶，但其活躍度缺乏持續性，用戶流失較大。這恰巧符合B站當下狀態，儘管B站高層一直強調在用戶數量增加的同時，也會注重質量，但現在看來，B站可能需要在用戶粘性上下更多功夫。

此外，陳睿在電話會中提及，去年四季度B站用戶日均使用時長為75分鐘，而財報顯示，一季度時為87分鐘，即使拋開疫情的加持作用，使用時長方面，也並沒有展現增長勢頭。

而在用戶大盤增長的同時，老二次元用戶是否正在流失，也值得B站警惕。去年四季度，B站遊戲營收出現了去年Q4以來的首次環比下滑。

去年二季度，B站的Slogan變為了“你感興趣的視頻都在B站”，向綜合性平台進發之勢愈發明晰，而在虧損難填的背景下，B站勢必不能在規模上停下腳步，這是B站的成績，但同時也將是負擔。