停播近4個月，辛巴重新坐回直播間。2020年12月23日，因拿糖水噹燕窩賣，辛巴被快手封禁60天。但解禁當天，他沒有出現在直播間，直到3月22日，辛巴在快手發了條回歸視頻。5天時間，粉絲從不足7000萬漲到了8000多萬。

二次封禁後的複播依舊高調——連續幾天的短視頻預熱中，辛巴不是90度鞠躬、單膝下跪，就是在鮮紅色的超跑前鋪滿5萬部手機。直播前一天，辛巴還在上海外灘租用了幾百架無人機做燈光秀，花大價錢承包了快手和微博等平台的開屏頁面。

這麼高調無非是為了排面。直播當天，辛巴先用送一萬台小米手機的福利引流，開播18分鐘，直播間來了450萬人，儘管沒有達到設定的600萬人目標，但已經突破了他之前的紀錄。

截至今天下午4點，辛巴複播首場直播帶貨超10億，共上架27款產品。有三款單品GMV破億，EXR休閒鞋，艾戈勒手錶，以及韓國護膚品牌後天氣丹套裝。（數據來源：壁虎看看專業版）

直播間的數據早就不再刺激人的神經，一場各取所需的熱鬧景象罷了。我們更關注的是，辛巴不在的幾個月裡，快手招股上市、發布上市後第一份財報、召開電商大會，直播帶貨榜單出現新勢力，動作頻頻。

當辛巴回來，快手江湖還是那個江湖嗎？

辛巴不在的幾個月，發生了什麼？

規範，規範，規範。

這是辛巴停播幾個月，他和快手反复提及的關鍵詞。

複播前一周，辛巴接受了一個專訪。整個採訪透露出的信息，就是3000多人的辛選要“管理規範化”。辛巴說，辛選在停播期間“對直播電商行業進行了重新理解和思考”，不光要減少開播次數“去辛巴化”，還招了專業的質量檢測的人員和公關團隊。

而在辛巴複播前一天，快手電商產品負責人六郎則在快手電商大會上說，後續會在各級市場監管部門的指導下，對照規章要求啟動相應的商家治理規則和產品升級。

不知辛選會不會真的改變，但快手已經不是原來那個快手了。

去年11月底爆出“糖水燕窩”事件後，辛巴就沒有出現在12月的帶貨榜上。儘管辛巴家族的勢力依然強勁——小葫蘆大數據提供的數據顯示，同屬辛巴家族的蛋蛋在12月的快手直播成交榜排名第一，但如果仔細對比前幾個月的排行榜名單，你會發現曾經被家族名字霸占的榜單中，出現了幾個新鮮面孔：分別排名第二、第六的李宣卓和瑜大公子都是遙望直播機構同期孵化的主播，其餘大都是擁有供應鏈的大主播，最特別的是排名第十的快手官方直播間，快手小店。

（快手2020年12月直播成交額TOP10）

快手江湖湧現出了新的勢力。

其實，辛巴家族們超強的帶貨力，向來都只是快手的里子。“家族”不出現在快手對外公開的官方資料裡。招股書、最近披露的財報和快手電商大會中，提到的都只有“主播”這個詞。

快手電商負責人笑古在大會上公開推介的主播案例都是新崛起的主播和品牌，而不是帶貨力更強的家族勢力。比如賣海參補品的參爺、廣州女鞋產業帶的奢也，和199元3瓶的Bling香水。這幾個主播有不少共同點：人設鮮明、有自己的供應鏈，並且都是近一年來新加入快手，但快速起量的主播。

這些供應鏈商家和快手自己的官方直播間，才是快手願意對外展示的面子。而他們的快速崛起，離不開快手如今自造的新江湖。

“去中心化”的快手，在用流量和貨給自己加籌碼

“去中心化”一直都是快手的口號。

主播們用風格鮮明的人設圈起自己的粉絲，讓快手成為一個黏度極強的老鐵社區，還為快手帶來了超過65%以上的複購率。目前，快手80%的複購都來自主播關注頁。

但當主播勢力形成家族，作為一個平台，快手的平權多少有點喊口號的感覺。直播間熱鬧，成交兇猛，留給快手的收益不高，且還有“諸侯割據”的風險。

貨幣化率常被用來說明一家電商公司的變現能力。快手最近披露的財報顯示，其2020年的貨幣化率已經從2019年的0.44%提升到了0.97%，但相比其他電商平台的貨幣化率要低很多。

不過，快手的貨幣化率低，是因為目前它在給入駐商家們放水。在商家數量和商品豐富度不足以和傳統電商平台抗衡時，快手需要用調低佣金等方式降低快手小店的入駐門檻。未來，快手的貨幣化率還有提升空間。

平檯面臨的更大風險來自於家族們。早期快手家族獨特的漲粉方式，無形中為家族的家長賦予了極大的權力和號召力——只有那些給大主播刷禮物掛榜或連麥的小主播，才能獲得大主播導流過來的粉絲。大主播如同金手指，讓自己可以成為被追捧擁戴的“堂口大哥”。這造就了快手早期的江湖氣，也出現了讓人們看不懂的土味現象，譬如家族罵陣和下跪認爹。

自家人幫自家人導流，家族自成一片流量森林。平台難以管理，馬太效應還可能打擊其他主播的積極性，造成流量更加集中的風險。

辛巴去年只直播了23場，直播時長154.5小時，賣的商品種類只有741樣，但累計GMV達到76.87億，全平台第一。另外，去年單場GMV能破億的27名快手主播中，9名是辛巴家族的成員。其中，蛋蛋、時大漂亮在服飾美妝這兩個最賺錢的類目中排第一。

快手想削藩，就得給自己加籌碼。這正是為什麼，快手從去年9月完成了“九年來最大規模的升級”，走上“抖音化”，開始了公域流量的探索。

除了把雙列信息流變成單列信息流，過去這兩年，快手還在通過貨和流量再造一片江湖，一片自己能平衡力量的新江湖。

貨，指的是快手推出的好物聯盟。說白了就是讓商家和主播們對接的選品中心，對商家來說，它是能幫自己賣貨的分銷系統，對剛起步的小主播來說，它解決了主播沒有供應鏈的問題。快手CEO宿華就在快手上市後的首份財報後強調，“今年比較大的動作是我們可能會做好物聯盟的選品庫，可能會增加對於商品和供應鏈的支持。”

流量，則包括快手一系列賣廣告的嘗試。譬如針對主播的流量投放工具“小店通”，以及前文出現過的快手小店直播間。

如果說選品中心能幫到的主要是從0到1的主播，流量扶持則是讓主播有機會從1到100。

“削藩”的關鍵角色

快手電商大會特別介紹的主播中，參爺在半年內迅速積累300萬粉絲，羋姐4個月就擁有近千萬粉絲、月銷過億，而自比“人民幣玩家”的MCN機構遙望，在小店通還在試運營時就砸了重金投放廣告，讓當時單場帶貨還不超過千萬的瑜大公子，一場直播衝到了1.36億元。這種模式被複製到旗下其他主播後，瑜大公子和李宣卓已經成為快手TOP榜的常客。

他們在快手製定的規則下成長起來，或許可以逐步改善平台流量過分集中的局面。最關鍵的是，不知快手是不是致敬了家族們的玩法，也在用連麥的方式為小主播們引流。只不過家族靠的是家長，快手靠的是把明星和品牌請到快手小店直播間。

快手用戶運營中心負責人張一鵬表示，快手小店直播間其實就是一個流量公域。快手小店能給小主播導入2萬粉絲，“它是一個代表快手官方給主播賦能的地方，不是一個賣GMV的地方”。

如何判斷快手的削藩運動成了？

當家族也在按照快手製定的規則行事時——誰掌握制定規則和流量分配的權力，誰就是老大。具體來說，就是如果家族們也能改變曾經掛榜連麥的引流方式，改投快手廣告的時候。去年，全網帶貨量Top50的主播中，27個來自快手的主播都用了營銷工具。辛巴這次復出，也在快手信息流上投了不少廣告。廣告收入增加到一定程度，家族們按平台規則經營，這顯然是快手和港股股東們都樂於見到的結果。

快手的財報顯示，三大營收支柱中，直播打賞帶來的收入依舊最多，但其營收佔比已經從2018年的91.7%降到了2020年的56.5%，而廣告收入以最大增速成為最重要的收入來源，佔比達到37.2%。宿華還在電話會議中說，小店通和粉絲頭條為快手貢獻了20%的廣告收入。

“不要騙老鐵”

快手需要多層次的主播，但不能沒有招牌。

儘管兩次封禁辛巴，快手也在培養新勢力。但對於這個強調人設、且仍以白牌為主的平台來說，辛巴還是它暫時難以割捨的里子。

快手的品牌化之路至今難走。儘管3億多日活用戶看起來誘人，但就連笑古自己都說，品牌要在快手直播，得換一種直播思路——如果按照傳統電商思維，開一個品牌旗艦店做自播是行不通的。“但如果品牌開一個人設號，譬如’老闆的小姨子’，是可以成功的”。

問題是，好不容易做成調性的品牌，哪一個會願意卸下包袱，脫鞋上炕呢？

辛巴如今在品牌面前的議價能力、擁有的狂熱粉絲、供應鏈養活的龐大家族，以及高調行事風格中形成的名聲，的確讓快手可以更好抗衡淘寶直播和抖音。

他的直播間裡除了自有品牌，賣的大多數還是家喻戶曉的品牌，華為或紅米、TCL或美的等大家電品牌、韓國化妝品“後”…….有人發出是否正品的質疑時，辛巴會用貨源來自天貓旗艦店作為商品背書。今天辛巴直播的品牌商品，大都需要從直播間跳轉到天貓旗艦店。

據“電商在線”了解，辛選的招商團隊對這次復播很看重，品控要求到，會在引進合作方的時需涉及到一些很細的指標，相較於一些新興的小品牌，選品時會先詢問“是不是大品牌”，如果是品牌不響亮的工廠，辛選會考慮將對方納入自有品牌的供應商。

只不過，當薇婭和李佳琦分別承擔起“開新官”和“天貓寶藏新品牌發現官”的角色時，辛巴的直播間暫時難有新銳品牌的一席之地。畢竟，他要接回家的親人，大多數還是下沉市場的用戶們——用便宜的價格實現消費升級更重要。

快手創始人兼首席產品官程一笑曾經說過快手的願景，是“重構10億用戶的消費決策”。如今直播間的確已經成為小鎮青年們實現消費平權的購物中心，只是大家都希望主播們真的能像笑古說的那樣，“不要騙老鐵！好好給老鐵拓展視野”。