“☑我已閱讀並同意《隱私政策》”，這可能是我們在網絡上撒得最多的謊。如果想使用一款App，你不得不勾選同意它的《隱私政策》——儘管你並沒有真的閱讀過它。在過去，移動廣告業務依靠這種“捆綁式同意”獲得用戶手機設備標識符的授權，從而實現“跨屏跟踪”進行精準廣告投放。但很快，蘋果將不再允許App在iOS系統中這樣做了。

2020年6月,蘋果在全球開發者大會上宣布，App開發者需要在iOS14中通過彈窗獲得用戶同意，才可獲取用戶iOS設備中的IDFA（Identifier for Advertising,設備標識符的一種），這一消息對於移動廣告行業而言無異於“核彈爆炸”。

廣告需要找到潛在客戶，行業中那個關於“另一半廣告費浪費在哪”的煩惱，在大數據時代得到一定緩解。利用移動終端的設備標識符（IDFA、OAID等），可以對用戶在其他App或網頁的操作行為進行跟踪，來完善用戶畫像及標籤，實現廣告精準投放，以及評估廣告投放效果。

移動廣告營銷行業預計，在蘋果的IDFA新政策實施後，會有超六成的用戶會在彈窗中拒絕同意，這意味著App開發者將無法拿到IDFA這個“身份ID”來跟踪用戶，對於那些倚重於用戶數據變現，以“向用戶提供免費服務，向廣告主售賣廣告”的互聯網商業模式造成極大衝擊。

但行業中，各大互聯網巨頭對待蘋果IDFA新政有著不同的態度，谷歌選擇徹底放棄獲取IDFA，而Facebook則厲聲譴責蘋果侵犯中小公司利益。而在中國國內，更多公司選擇自研新的設備標識符來繞開蘋果IDFA政策，它們期待回到那條依靠《隱私政策》來獲得用戶同意的“老路”，但是否能夠突圍，取決於蘋果的態度。

據中國廣告協會主辦的刊物《現代廣告》公佈的數據顯示，因蘋果IDFA新政的推行，預估中國有將近2000 億元的互聯網廣告業務受到影響。

突破蘋果IDFA封鎖可能性不大

在iOS14之前，蘋果的IDFA開關是統一管理的，開啟、關閉和還原都是針對所有App，且IDFA為默認開啟狀態。用戶如果想關閉廣告跟踪，需要在設備中自行設置。

根據蘋果《用戶隱私和數據使用》規定，將從iOS 14.5起執行IDFA新政

但iOS14之後，App開發者需要通過“App跟踪透明度”功能（App Tracking Transparency，簡稱ATT），以彈窗方式獲得用戶同意後，才能獲取IDFA用於跟踪用戶在其他App和網站中的行為。這意味著，用戶不用再迷失在冗長的App《隱私政策》中，而是可以通過彈窗選擇是否同意授權App獲取自己的IDFA。

國外營銷分析與歸因平台Singular一項針對600名iPhone用戶的調查顯示，約有61%左右用戶不會同意App開發者在iOS14中獲取IDFA用於廣告跟踪。

Facebook最先坐不住了，它在2020年購買《紐約時報》、《今日時報》等多個版面，通過“大字報”的方式向蘋果的IDFA新政表示抗議。Facebook聲稱，蘋果此舉侵害千萬個中小企業的利益。它還表示，IDFA新政可能使其Audience Network廣告業務收益減少50%以上。

Facebook買下報紙版面，抗議Apple的IDFA新政將侵害中小企業的利益

儘管在中國國內，還未見有哪家公司敢公開發聲與蘋果對抗，但這並不代表它們甘願接受IDFA新政。2020年底，中國廣告協會聯合中國信通院推出“互聯網廣告標識方案（CAID）”，商業公司數字聯盟推出“可信ID”，希望在用戶在彈窗中拒絕授權IDFA調用後，仍能實現對用戶跟踪。

以CAID為例，該方案通過App或在App植入SDK（Software Development Kit，軟件開發工具包）來採集設備啟動時間、系統版本、設備型號、物理內存、硬盤容量、系統更新時間、運營商、時區、國家、語言、IP地址、設備名稱等12 個用戶設備數據字段。

從《信息安全技術個人信息安全規範》（GB/T 35273-2020）的國家標準來看，除IP地址屬於個人信息中的“網絡身份標識信息”之外，其他11項均不屬於個人信息，但使用這些數據字段依靠算法生成的“設備ID”，可實現類似IDFA的跟踪效果。雖然，它不如IDFA來得精準，但起碼是可用的。

最關鍵的是，CAID無需通過蘋果ATT彈窗來獲得用戶同意即可使用。據悉，阿里巴巴、騰訊、字節跳動等國內頭部互聯網企業、以及頭部廣告主、第三方營銷公司等四百多家機構參與CAID突圍行為。目前，許多公司的App在進行CAID的接入調試。

從結果來看，蘋果不會留下這個空隙。近期，蘋果向植入CAID、可信ID的App開發者發出警告，並要求對方在14天內進行整改，否則會將其從蘋果應用商店下架。

蘋果對植入CAID的App發出警告郵件

目前來看，試圖以CAID、可信ID等自研ID方案來突破蘋果IDFA封鎖，可能性已經不大。

獲取IDFA的背後較量

IDFA好比用戶在網絡世界中“身份ID”，用戶畫像、標籤往往需要附著於此，來實現識別特定用戶的興趣偏好，提高廣告投放和歸因分析的精準度。例如：用戶在抖音中看到商品廣告，點擊鏈接跳轉至淘寶進行購買，“設備唯一標識”可將用戶廣告點擊行為和購買行為關聯起來，該技術同樣被用於廣告效果的結算。

設備標識符在移動廣告中的作用：跨平台跟踪用戶行為以及廣告歸因分析

隨著各國對於用戶個人信息保護力度的提升，設備標識符被進而認定為用戶個人信息的一部分，它們的採集、使用需受法律規制。除此之外，操作系統廠商也對設備標識符的採集、使用確立規則。

谷歌在2019年的Andriod 10版本中對第三方App開發者禁用了IMEI、Andriod_ID（類似於蘋果的IDFA），並默認配置隨機化的WiFi-Mac地址，讓第三方App開發者無法通過這些設備標識符來識別、定位用戶。

蘋果對iOS設備標識符的限制可追溯自2012年，從iOS6開始禁止開發者獲取IMEI，在iOS7中禁止獲取Mac地址和openUDID兩項標識符。IDFA也先後經歷在iOS6中“可被重置”、在iOS10中“默認開啟，選擇關閉”（Opt-out）、再到iOS14“默認關閉，選擇開啟”（Opt-in）的變化。

操作系統廠商對於設備標識符的採集、使用有著強大的控制力。當iOS10中IDFA為“選擇關閉”的設置時，根據第三方廣告監測平台AppsFlyer的數據，約有17%的人在iOS10系統設置中選擇關閉。但一旦IDFA新政實施，這個數字將超過6成。

儘管得在iOS14.5更新後要經過一段時間，各家公司才知道用戶關閉IDFA跟踪的準確數字。但在IDFA新政實施之前，移動廣告營銷行業無法樂觀期待，用戶能在手機層層設置中找到開關並願意開啟追踪。畢竟，它們在App設置中關閉個性化廣告的開關也同樣難找。

根據上海市消費者權益保護委員會發布的《APP廣告消費者權益保護評價報告(2020)》顯示，在對600款APP相關功能測試後發現，僅有14.5%的App可以找到個性化廣告推薦關閉入口。

互聯網廣告的商業暗戰

“用戶對數據如何採集和使用有選擇權”，蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在回應Facebook的推特中強調。

蘋果CEO蒂姆·庫克（Tim Cook）在推特中對Facebook的回應

2020年10月，法國競爭管理局（FCA）接到在線廣告商投訴稱，蘋果在iOS應用程序上強制執行“App跟踪透明度”功能，涉嫌濫用市場支配地位，理由是App開發者已根據法律規定獲取了用戶同意。他們認為，蘋果設置“App跟踪透明度”功能是多餘的，這給開發者強加了額外義務。

最近，FCA在經初步調查後宣布，蘋果設置“可選開啟（Opt-in）”功能收集用戶的補充同意以實現隱私保護，並非一種濫用行為。FCA認為，處於主導地位的公司，原則上也可以自由設定不違反競爭的規則。但FCA仍然決定，繼續調查蘋果，看蘋果是否存在歧視或自我優待等反競爭問題。

蘋果推行IDFA新政引發在線廣告行業的集體抵制，但為何態度依然堅決？有移動廣告營銷行業內人士稱，蘋果不依靠數字廣告來盈利，所以它無需考慮推行的IDFA新政造成的震盪。

從蘋果2021年第一季度財報來看，在創新高的1114億美元營收中，蘋果依靠iPhone、iPad、Mac、可穿戴設備及配件等硬件產品收入956.7億美元，約佔單季度營收的86%。

蘋果2021年第一季度各項業務的營收

另外，蘋果通過應用商城、雲服務、數字訂閱、廣告等服務中獲得157.6億美元收入，約佔單季度營收的14%。目前來看，廣告在蘋果的主要收入中佔有比很低。

厲聲譴責蘋果IDFA新政的Facebook，營收結構則完全不同。2020年，Facebook營收為859.65億美元，其中廣告營收為841.69億美元，約佔比98%。Facebook首席財務官大衛·維納（David Wehner）稱，蘋果IDFA新政生效後，預計將會對廣告業務產生越來越大的阻力。

作為“硬件製造商和操作系統廠商”的蘋果，儘管廣告並非公司主營業務，但它在移動廣告營銷行業中享有非常大的話語權，單就推行IDFA新政來說，就足以對“向用戶提供免費服務，向廣告主售賣廣告”的互聯網商業模式造成極大殺傷。

蘋果生態構成：硬件、操作系統平台、App應用

蘋果也並非沒有通過廣告業務帶來增長的企圖。喬布斯時代的蘋果，曾在2010年宣布進軍廣告業務，並推出移動廣告平台iAd。喬布斯當時斷言，iAd未來將會佔領移動廣告市場的50%。但蘋果為保障用戶廣告體驗，設置了高昂的付費門檻和限制Cookie跟踪用戶，將許多潛在廣告主推向谷歌和Facebook。

他的繼任者蒂姆·庫克（Tim Cook）在2014年不得不承認，iAd只是蘋果業務中“非常小的部分”。最終，iAd於2016年6月30日關閉。

如今，全球的iPhone活躍用戶超10億。摩根大通分析師薩米克·查特吉（Samik Chatterjee）曾在2019年預言，蘋果公司在網絡廣告收入方面潛力巨大，可以創造出類似Facebook和谷歌的在廣告領域的巨大增長，這對蘋果來說是“觸手可及”的。

誰是最後贏家？

已被Facebook收購的WhatApp創始人揚·庫姆（Jan Koum）曾極力反對基於廣告的互聯網商業模式。他對此表示道，“當廣告涉及你的資料，那麼作為用戶的你就是產品的一部分”。從經濟學角度來看，用戶數據即是享受免費互聯網服務所支付的對價。

海量用戶數據造就規模龐大的移動廣告營銷市場，蘋果IDFA新政實施後預計將重塑行業格局，但它對於不同企業造成的影響程度不一。

同樣在安卓生態中享有規則制定權的谷歌，同時也是全球第一大廣告商，在2021年1月宣布，完全放棄在iOS設備上獲取IDFA。谷歌試圖通過通過一項名為“隱私沙盒”的方案來實現廣告精準投放。谷歌稱，該方案將“特定的人”隱匿在“人群之中”來實現隱私保護，實現個性化廣告投放、廣告效果分析等功能。

而在中國，對“新BAT”而言，阿里巴巴、騰訊這樣的老巨頭，依靠海量用戶賬號體係以及多年“連橫合縱”建立的生態閉環，可以通過算法優化和廣告效果歸因，足以彌補IDFA受限使用帶來的“精準度”缺失。

但對字節跳動這樣的新巨頭而言，它還未形成類似阿里巴巴、騰訊的數據閉環，以及擁有足夠同盟形成生態圈，它的營收建構與Facebook相似，依靠信息流來搭載移動廣告，並將其作為主要盈利來源。根據《英國時報》報導，字節跳動在App開發者指南提到，如果用戶IDFA不可用，廣告商可以使用CAID作為替代品。

2021年1月，中國廣告協會會長張國華髮表文章《IDFA不能一關了之》，文中指出，精準推送可以幫助用戶更容易獲取感興趣的內容和服務，可高效、便捷地觸達目標消費者，促進經濟持續健康發展，各方需從中探索一條既能保護用戶隱私，又能合理利用數據，促進行業發展的平衡道路。

誠然，定向廣告並非洪水猛獸，它可創造社會福利。前微軟總裁史蒂夫·鮑爾默稱，對於網站經營者來說，這意味著能吸引更多廣告投資，從而提供更多更好的免費內容和服務；對廣告主來說，意味著廣告信息將被傳送給最希望到達的客戶；對於消費者來說，意味著更有可能快速便捷地獲得符合自己需要的信息。

而設備標識符是支持“向用戶提供免費服務，向廣告主售賣廣告”互聯網商業模式的關鍵。目前，通過去標識化、數據加密等措施已能實現設備標識符使用的安全及合規。

但因投放廣告過於精準，不免讓用戶產生“被監視”的感覺，對於App開發者而言，更應設置便捷的精準廣告退出開關來保障用戶權益。

但一個無法迴避的事實是，法律難以有效規制科技企業對於用戶數據的應用，且廣告行業也無法通過自治來保護用戶權益。這時，誰有能力來滿足用戶的隱私期待呢？

從技術實現層面來看，兼具iOS系統“立法者和裁判者”角色的蘋果，可以通過技術手段來保障用戶對設備標識符的控制權。蘋果的做法這讓很多用戶對產品隱私功能設計心生好感。但卻無法迴避由此產生的新問題：誰來監督蘋果？

依靠企業自身道德操守並非長久之計。IDFA新政儘管讓移動廣告營銷行業怨聲載道，但並不意味著用戶就可以歡欣鼓舞。一個可以預見的結果是，用戶接收到的廣告數量並不會因拒絕跟踪而減少，只是廣告與用戶興趣標籤的相關度由此降低，反而可能會收到更多他們不感興趣的廣告。

假如蘋果IDFA新政導致互聯網商業模式從“免費模式”逐步向“付費模式”轉變，那麼擺在用戶面前的問題將是：你願意為多少互聯網服務付費？

目前來看，蘋果若能通過IDFA新政實現用戶數據應用透明化，它將有利於移動廣告營銷行業健康發展。

當然，也不排除另外一種情形發生：用戶在不堪忍受“垃圾”廣告侵擾之後，被App開發者的動人文案所打動，從而前往手機進行設置，重新點擊打開那個允許App廣告跟踪的開關。