昨晚（3月23日），一起財報誤讀事件讓快手出盡了“風頭”。3月23日盤後，快手公佈2020年第四季度及全年業績，這也是快手在港上市以來公佈的第一份財報。財報顯示，2020全年快手營收587.8億元，不及市場預期593.82億元；2020年全年淨虧損1166億元，市場預期為淨虧損706.69億元，全年經調整後虧損為79.48億。

結果，這份財報還沒捂熱，一場罔顧常識的跟風運動就悄然登場——“快手虧損1166億”的新聞開始密集滾動在各大網站首頁。

不得不說，這個從快手財報脫穎而出的“異數”能有如此強悍的傳播能力，出乎所有人意料。

快手虧得起1166億嗎？

“快手一年虧損1166億”這句話，稍微思考一下就會覺得不合常理。

2021年1月27日，A股21家上市公司密集發布預虧公告時，累計虧損不過104億元。彼時，單家虧損額最大的金一文化，公司預計2020年淨利潤下限為虧損34億元。

如今，快手憑一己之力將這一數值拉到虧損1166億的新高度，可能嗎？

建議一本正經認為快手能虧1166億的人，花半小時打開快手沉浸式體驗一下，上面熱情的老鐵真能激情打賞1166億供快手虧損嗎？反正每天能虧3.2億的產品什麼樣子我沒見過，至少不該是快手這樣的。

回過頭仔細瀏覽快手的公告就會發現，問題出在很多媒體為了追速度，過於片面理解虧損1166億這一數據。

事實上，在國際財務會計準則中，優先股會被計為負債，產生的公允值變動便被記為虧損。而快手財報中股權持有人應佔年內虧損1166億，實際包含了可轉換可贖回有限股公允價值變動的1068.45億。

也就是說，這並非公司業務造成的虧損，而是公司上市後股票漲得太猛造成的，海外不少上市公司亦出現過，又不是快手獨一份。

所以，快手2020全年的經營虧損實際上是103億元，經調整後虧損為79.48億元。

快手，廣告公司？

勘誤過後，我們當然要捋捋快手藏在數字背後的秘密。

首先引起我注意的是快手的營收數據：2020全年營收587.8億元，同比增長50.2%；2020年第四季度營收181億元，同比增長52.7%。表面看似乎成績還不錯，然而其全年營收的數據並不及市場預期的593.82億元（該預期為同期快手財報解讀數據）。

雖說過去一年多，疫情疊加之下大家的生意都很難做，但過去一年，隨著宅經濟的爆發，遊戲、在線教育、娛樂產品的用戶量都出現了爆發式的增長，快手作為“短視頻第一股”，2020全年旗下App及小程序平均DAU能飆到3.08億、MAU能到7.77億。

弔詭的是，快手的用戶量在增加、用戶使用時長在變長（快手App日均使用時長89.9分鐘，同比增長18%），盈利能力反而不及市場預期。

問題出在哪兒呢？

財報顯示，快手三大主營業務中，線上營銷全年收入為219億元，該業務此次在業績公告中被快手定義為“支持我們長期發展的核心戰略業務之一”。截至2020年底，這部分線上營銷收入佔集團總收入的37.2%。

快手2020全年線上營收219億元處在什麼水平大家可能沒有直觀感受，沒關係，拉其他人對比一下你立馬就懂了。比如，這兩年百度核心業務的（搜索服務與交易服務組合）營收在800億元左右，字節跳動的廣告營收在1500億元上下。

而整個中國廣告市場總體規模也就大幾千億元的盤子（國家市場監管總局最新數據顯示，2019年廣告市場總體規模達8674.28億元，如果去掉戶外、央視、電視台等，互聯網大約佔一半），不管是百度、騰訊、分眾等老牌勁旅，還是字節跳動、快手、B站這些新貴，亦或是多如牛毛的小團體，大家搶來搶去不過是在內捲，所以快手廣告份額的天花板非常低，可能吭哧吭哧忙半天只能再漲幾十億。

其次，財報中有一組數據非常扎眼，2020全年快手花了255億元廣告及宣傳費用（互聯網公司打廣告不就是為了採買流量嗎），結果卻只換來219億廣告營收。

互聯網的本質就是“流量生意”：買流量賣流量賺差價，結果快手還做虧了。那請問快手數億DUA的自有流量在哪裡？

所以，快手的用戶增長是不是可以理解成市場投放以量換量的結果。

況且，快手既沒有BAT那樣的先發優勢又沒能像抖音一樣後來居上，如今先於抖音登陸資本市場，再拿“快手產品適配廣告服務需要過程”（自有流量的變現還需要過程）、“快手對廣告比較克制”這些理由說事兒都顯得牽強。

快手當下能做的，唯有盡快在廣告業務之外尋找商業化新的增長點。

快手，電商公司？

廣告這條路，道阻且長，快手剩下的選項就只剩直播和電商了。

財報顯示，四季度快手電商增幅達到全年最高，單季實現GMV1771億，全年GMV達到3812億，這促使包含電商在內的其他服務全年實現37億收入。

此外，截至2020年12月31日止，快手直播收入332億元；2020年全年，快手直播平均月付費用戶5760萬。

必須承認，快手平台的打賞收入非常可觀，但打賞不可能作為一家公司未來的增長重心，因為這完全是用戶興之所至的行為，不確定太大，所以此處暫且按下不表。

那麼，快手可能成為一家電商公司嗎？

快手上市時招股書顯示，2019年快手交易總額596億，營收2.9億，貨幣化率（收入/GMV，代表電商變現能力）0.48%；2020年H1交易總額1096億，營收8.1億，貨幣化率1.38%。

這嚴重低於行業5%的直播電商平台服務費率，也就是說快手電商業務發展至今依舊處於賠本賺吆喝的階段。

數據來自於方正證券和各公司財務數據

如今，阿里、京東、拼多多在電商領域三足鼎立的格局已定，快手雖然曾在2018年將電商GMV（電商交易總額）衝到行業第四：

根據快手電商的公開數據，2020年8月的單月訂單量便超過了5億單，在過去的12個月訂單總量僅次於淘寶天貓、京東、拼多多三大主流電商平台，位於電商行業的第四名。

但GMV這個概念並非國際會計準則規定，而有點像企業的“特長展示”，極容易注水。比如，快手2020全年GMV達到驚人的3812億，這幾乎和蘇寧易購一個量級，但消費者對快手電商的感知明顯嗎？

按照快手的平台調性，如果執意轉型電商，只能再走一遍拼多多來時的路。虎嗅在此前文章《快手電商，意在偷天換日》曾指出：

“快手電商眼下的狀態有點類似幾年前的拼多多，不關心賬面盈利，更在乎用戶購買習慣。拼多多曾憑“社交/小遊戲裂變+低價白牌”崛起，快手又何嘗不似，只是後者的載體變成了視頻。”

但同樣是自下而上，拼多多可以聯合品牌以百億補貼向上兼容，而快手電商貨品卻始終徘徊在“價格戰”——主要源於快手主播帶貨選品時低成本農產品或白牌貨、庫存尾貨、單價百元以內商品居多，國產服裝、化妝品、日常用品為主。

這些商品缺乏一套透明的價格體系，用戶只能依靠對產品的判斷和對主播的信任達成交易，一旦有問題便會摧毀主播的信譽以及平台的口碑。

這樣的生態，無疑暴露出快手中台建設、產品化能力、品質履約能力短缺，根上則是快手粗放增長策略下的平台治理危機。

況且，現在各個平台的直播帶貨都拿全網最低價當噱頭，《廣告法》明確規定不能說全網最低。

至於直播帶貨中的刷單、退換貨、售後等貓膩，等監管逐步到位後都可能變成“在法律邊緣瘋狂試探”的行為，快手上那些帶貨主播有多少能夠經受住考驗？

兩個月前，快手摘得“短視頻第一股”時，多少對沖掉了一些數據層面“賽道老二”定位對公司發展的箝制。但從昨天首份財報的數據表現看，想在資本面前正名，快手必須要加快商業化進程了。