直播火，薇婭、李佳琦、羅永浩、辛巴天量出圈，早就路人皆知；直播亂，假貨、假量、假“老鐵”……電商和互聯網行業的壞基因，直播帶貨身上都照單全收，繼承下來。觀看人數、流量、互動刷的是主播和平台的面子，成交量刷的是品牌方的心理安慰，直播何時淪為了一場一場“你好我也好”的默契秀？當電商市場秩序向好，那麼也許該管管直播帶貨了！

01

套路

“哭天搶地”降價，百分百利潤賺錢

“和粉絲互動，你要營造出一種和家人相處的感覺，這樣能讓粉絲陪伴你、信任你。” 新主播培訓時，某MCN機構負責人王雨（化名）賣力地安利著直播帶貨的“奧義”。

“主播需要人設。”王雨直言，特別面對快手、抖音的下沉市場時，主播們需要有足夠“高逼格”的亮點，成為手機屏幕前素人們願意成為的“成功人士” ，甚至感情寄託。

這也許解釋了為什麼“快手一哥”辛巴強調自己是“農民的兒子”，並獻上一份從底層攀升至人生巔峰的雞湯。而抖音女主播小小如（原名“張曼如”）也打出了“從廠工到最年輕CEO，21歲買了7套房”的醉人故事。

勵志的背面，則是直播間裡主播對粉絲的情緒掌控力，讓後者保持興奮，並產生買到便宜貨的錯覺。

去年底，小小如的直播間裡上演了主播和品牌方鬧不合的劇情。小小如以回饋粉絲為由，不斷要求品牌方降價送贈品，但品牌方不同意，多次提出要驅逐主播。令人尋味的是，雙方爭吵過程中，小小如的直播間還是會上線該品牌低價化妝品，而品牌方多次提到的“驅逐”並未上演。

“這很可能是主播的套路。”王雨表示，這樣的劇情設計，既讓直播間充滿話題，也令粉絲們更信任主播。但其背後藏著的真相卻是，化妝品利潤率高，價格不透明，主播依舊能夠穩穩獲利——幕後信息顯示，某款水乳霜小小如公司內部員工拿貨價為55元，小小如直播間秒殺價99元。作為該產品的供貨商，小小如對外渠道的售價高達120元，可謂利潤百分百。

每天，類似的“套路”都在無數直播間裡上演。“辰辰搭配”是快手知名主播，粉絲數量超千萬。在她的直播間裡，商品價格總會令消費者體驗一波過山車。未公佈價格前，一雙飛躍18512鞋被標價為8888元，照例一番“哭天搶地”之後，最終價格鎖定69.9元。《IT時報》記者發現，同款飛躍鞋在天貓大博文旗艦店賣99元/雙，該款最低券後價格只要39元。

02

品控

山寨貨橫行，一年能賣30萬個

消費者的信任，基於對主播選品的認可。當越來越多主播入場，帶貨翻車事件不斷。

3月10日，快手上擁有千萬級粉絲的主播“超級丹”上線，根據壁虎看看數據，“超級丹”一度佔據直播賣貨排行榜第二的位置，一場賣出上千萬的銷售額。

她的熱賣單品包括“自家流水線”生產的“麥昆”鞋。男女鞋分別售價98元、89元一雙，合計銷售額55萬元。據主播透露，2020年直播間裡同一板型的“麥昆”鞋她賣出了30萬雙。

但《IT時報》記者發現，儘管該鞋品在外形上和正版麥昆鞋頗為類似，但鞋舌和鞋尾沒有出現麥昆的“Alexander McQueen”字樣，反而以“AUEXAHGER MCQLEN”字母代替。Alexander McQueen（麥昆）是英國著名的高級時裝品牌，一雙普通運動鞋動輒四五千元。

顯然，“超級丹”賣的是山寨貨。

2020年11月，國家市場監管總局發布《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》，其中提及針對網絡直播營銷中售賣侵犯知識產權產品等問題，依據《商標法》《專利法》，重點查處侵犯註冊商標專用權、假冒專利等違法行為。

假貨曾是困擾電商業的頑疾，但在直播帶貨的賣貨潮中，無論頭部主播和中小主播似乎都難逃假貨和山寨貨的陰影。

老羅也翻過車，因出售假羊毛衫，老羅團隊最終決定支付受害消費者“假一賠三”的代價。不幸的是，賠付一周後，老羅直播間再度成為眾矢之的。

有消費者曬出得物鑑定報告，認為老羅直播間售賣的RVG X STM潮鞋為假貨。據悉，RVG X STM鞋款外觀上與潮牌Revenge X Storm相似，前者券後價219元而後者價格200多美元。

老羅團隊“交個朋友”官網立即曬出供貨商與Revenge X Storm的品牌、商標授權文件，以證清白。但受該事件影響，京東下線了RVG X STM官方旗艦店，至今未能解封。

企查查信息顯示，2020年3月10日，RVG X STM生產商關於休閒鞋外觀設計專利權被宣告無效、部分無效。《IT時報》記者向Revenge X Storm官方發郵件問詢授權一事，但對方仍未回复。

在國內主流互聯網維權投訴平台“新浪黑貓”上，四大頭部主播薇婭、李佳琦、辛巴、羅永浩分別有180、120、42和26起投訴，其中虛假宣傳、貨不對版、質量問題為主要常見原因。

羅永浩此前曾坦率地申明，“交個朋友”只是一個200多人的小型電商服務機構，審核能力難以超越大型電商平台，他不敢承諾做到百分之百無假貨。

但在交易過程中，目前法律對於帶貨主播是否應承擔相應責任，沒有明確的界定。“主播一般情況下是受商家委託進行銷售，主播既不是銷售者，也不是生產者，而只是一個推薦者，這種情況下產品出現質量問題應由實際的經營者承擔責任。”浙江澤鼎律師事務所律師夏謹言認為。

03

衝量

某頭部主播70%訂單靠刷

每逢電商節，主播們尤其是明星們常常曬出一場場直播破億的海報。只是膨脹的數據之下，還有小小的尷尬。“隨便找個明星都能賣上億，你真認為錢這麼好賺嗎？”王雨反問。

某直播帶貨MCN工作人員李敏（化名）告訴《IT時報》記者：“明星直播帶貨沒有不刷的，唯一的區別就是刷多刷少，一般直播帶貨刷單的比例約為總銷量的30～50%。一位頭部主播有70%的訂單靠刷，一晚上砸了七八千萬元。”

虛妄的數字泡沫終究會被扎破。

2020年雙11期間，網傳的一張朋友圈截圖顯示，汪涵“順德專場直播”中，有商家當天成交1323單，退款1012單，退款率高達76.4%，甚至導致供貨店鋪受到平台的虛假交易警告。

“我們的退款率也接近80%。”另一家參與這場直播的商家向《IT時報》記者透露，這場直播遭遇的刷單行為直接令他們失去了雙11的主會場資格。

同一時間，當紅脫口秀演員李雪琴參與的一場直播活動中同樣出現“詭異”情況，311萬粉絲中只有11萬為真實觀眾，剩下的全是機器人，所賣出的數碼產品大多是“花錢刷量的”；也有商家因歌手楊坤抖音直播銷售額超122萬，但退貨潮後真實銷售額只有5萬，而選擇報警。

“直播機構最有動機刷單，漂亮的戰報可以吸引更多商家合作，嚴重的刷單現象主要存在於明星直播中，但明星的商譽比一場直播的佣金更重要，所以明星主動刷單動機不足。”上述商家認為，明星直播因為中間商多，佣金在多個機構中間攤薄了，從而容易導致產生亂象。

《IT時報》記者從多個刷單機構了解到，只要80元，就能在抖音、快手等直播中刷出100個“機器粉”觀看2～3小時；在淘寶直播中，同樣80元能買到白天10000個機器粉觀看，夜間則價格稍貴。

“直播間刷粉500元1000個，評論、點讚的話，一人12元一小時或者2元6分鐘，比如6分鐘裡會發5條評論。”杭州一家淘寶直播運營公司人員表示，由於這些互動靠機器人來操作會顯得太假，為此他們公司養了一支近2000人的刷手團隊。

如今，還有機構通過自建倉庫和刷手打配合，利用走“空包”的方式讓每一筆刷單更真實，“付款價格在300元以內的，每單收費為13元，包括發貨、掩護流量、刷單計劃和評價。”某刷單行業從業五六年的公司負責人稱。

2020年7月，中國廣告協會發布《網絡直播營銷行為規範》，其中指出營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式篡改交易數據和用戶的評價信息。不過該規範僅為業內倡議，並不具有強制性。

此後《網絡交易監督管理辦法（徵求意見稿）》及《關於加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》均提及嚴控直播帶貨刷量問題。只是，目前國內還沒有一部專門針對直播帶貨的法律，多數文件還是依靠《電商法》《消費者權益保護法》《產品質量法》等，尚未出台針對直播數據造假的處罰條例。

今年兩會期間，直播帶貨行業亂像被頻頻提及。全國政協委員、北京金台律師事務所主任皮劍龍在提案中建議，對現有法規進行修訂或直接通過新的相關立法，並對主播進行實名制認證、建立直播內容審核制度、履行內容日誌信息留存、建立信用等級管理體系及黑名單管理制度等。

或許如此一記記重拳後，狂莽、虛妄的行業終將被有效監管。