1912年的冬天，在美國東北部麻州勞倫斯紡織廠勞作的波蘭和義大利移民女工，發生了一場自發性的“野貓”罷工。長期以來低下的勞動條件讓這幫移民女工們無法忍受，她們停止了工作，走出工廠，走上了街頭，並提出了加薪15%、每週工作54小時、回歸固定工資、加班費加倍給付、禁止秋後算帳等要求。

新浪財經李詩韻編輯| 韓大鵬

罷工期間，女工們在遊行布條上寫著：”麵包與玫瑰，我們都要” 。受此啟發，詹姆斯·奧本海默寫下名為《麵包與玫瑰》詩歌。詩中歌頌道，“婦女地位的上升意味著整個人類世界的覺醒和進步。不再有多數人受長時間苦勞的壓迫以及少數人享受閒散懶惰的特權，而是所有人共享生命的榮光：麵包和玫瑰，麵包和玫瑰！”

為紀念俄國女工在1917年二月革命中的英勇鬥爭，國際婦女節應運而生。經過百年變遷，這個節日在不同地區被賦予更多意義，包括鼓勵女性追求平等、表達對女性尊重、表彰女性在經濟、政治以及社會作出的突出貢獻等。

100多年過去了，如今消費主義盛行，婦女節逐漸演變成女人節，再冠以女神節。女性力量的崛起，順勢帶起一波“她經濟”發展——電商造勢，品牌迎勢。包裹著糖衣砲彈的“麵包和玫瑰”，還是當初的味道嗎？

“她經濟”崛起，女性掌握消費命脈

從《乘風破浪的姐姐》到《三十而已》再到《你好，李煥英》，近一年來，無論是綜藝節目還是影視作品，只要是關於女性題材，都收穫了滿滿的關注度。小紅書快消行業負責人竹清在接受新浪財經採訪時表示，女性自我意識的覺醒，讓女性在社會中的參與越來越深入，個體更加獨立的同時，也在拓寬社會的包容度，生活方式也越來越多元。

國泰君安證券關於“她經濟”的報告顯示，根據中國年度消費數據，全國75%的家庭總消費由女性貢獻，50%的男性定位產品由女性購買。換言之，女性掌握了消費市場最核心的命脈，在女性力量崛起的同時，“她經濟”迅速崛起，帶動一場消費市場狂歡。

同樣印證女性消費能力的報告來自天貓“她力量”：2020年，雖然是疫情下艱難的一年，也成為新品牌爆發之年。完美日記、泡泡瑪特上市，三頓半、王飽飽、奶糖派等一眾新品牌獲得融資。天貓雙11期間，有360個新品牌拿下細分行業第一，在這些新晉新品牌中，很多聚焦的都是女性消費。

“客觀來看，女性的購買頻次是會高一些，這和社會角色分工、消費的品類等都有密切的關係，也是任何消費品牌都不能忽視的。”竹清認為。

“我們發現，天貓頭部新品牌中，80%聚焦的都是女性消費需求”，天貓新消費負責人無封表示，女性消費品牌創業迎來爆發期。元璟資本合夥人田敏發現，“健康美”成為女性消費的新主流選擇，背後體現出中國女性的兩個“自信”，包括審美自信和消費自信。

在這個風潮中，女性正在成為積極的參與者，越​​來越多女性創業者開始嶄露頭角。有個對比數字值得一提，雖然世界500強企業中女老闆佔比不到1成，但在天貓新品牌中，女性創業者佔比達到4成，在服飾等行業更是超過5成，撐起了半邊天。

抓女性市場，但營銷翻車屢見不鮮

在中國，女性獲得現在的地位，包括社會角色、生活角度、兩性關係、消費主導權等，不過百年而已。民國時期，“美女”還是廣告畫中的絕對主角，她們以時髦的造型、姣好的美容以及妖嬈的身姿，以強烈的女性魅力帶來視覺衝擊感，吸引著男性消費者。

（民國時期香煙廣告）

從消費女性到女性消費，可以說也是走過了百年，但是否已經徹底走出來？答案可能是未必。

女性作為消費市場的重要參與者，她們成長得更加敏感，也更加敢於和那些讓自己覺得不適的人、言語或者情景說“不”。因此，沒有註意或者重視到這樣變化的品牌，在女性營銷上很容易遭遇滑鐵盧。

“我的職場救身衣，一個讓女性輕鬆躺贏職場的裝備@Ubras品牌官方，我說沒有我帶不了的貨，你就說信不信吧。”2月24日，李誕推廣帶貨的女性內衣品牌Ubras上線，微博宣傳同時配上上述文案，引起不少網友吐槽。

網友們質疑稱，該文案涉嫌侮辱職場女性，此外，視頻中還有“襯衫釦子崩老闆臉上”“胸弟”等用詞，將女性職場與靠內衣“躺贏”相關聯，被認為是“一邊賺女性的錢，一邊對女性羞辱。”

事件發酵當日，Ubras品牌官方通過微博道歉，同時表示“由於營銷推廣中的不當措辭，給大家帶來的不適，我們深表歉意，並第一時間下架了相關內容。”

在營銷上翻車不僅有Ubras這樣以女性為特定消費人群的內衣品牌，還有另一個受到女性廣泛好評的奶茶飲品——茶顏悅色。有網友指出，茶顏悅色數年前的一款茶包的包裝上寫到，“嘴巴說不要，身體很誠實”。

此外，茶顏悅色另一款馬克杯則寫上長沙俚語“撿簍子”，並對該俚語補充解釋到，是“很便宜，意外收穫”的意思，同時舉例稱，“來茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認識了一個，你可以小聲告訴我們的小伙伴，我撿了一個簍子。”

這樣的標示很快引爆輿論，網友評論稱茶顏悅色的行為是物化女性且不尊重女性。該事件將茶顏悅色送上熱搜，品牌通過微博先後兩次道歉。對此，人民日報發表評論稱，“廣告文案、品牌營銷是品牌形象與定位的展現，也直接關乎社會風氣，可以腦洞大開、創意玩梗，但決不允許挑戰道德和法律的底線。把握不好邊界，不但偏離品牌定位，而且拉低品牌在消費者心中的形象。”

同樣是在2月，B站也陷入“侮辱女性”漩渦。被珂思、視客眼鏡網、蘇菲等多家品牌拉入“黑名單”，對外宣布終止和B站所有合作。網友細數B站多宗“罪”，包括在播漫畫內容被指打“色情”的擦邊球、嘲諷底層人民、三觀不正等。

時趣研究院建議，消費品牌在設計女性議題時應該做到以下幾點，第一先鼓勵能力獨立，再追求精神獨立；第二謹慎對待去性別化；第三不要讓女性成為男性；第四鼓勵平權而不是特權。

除了消費，更多女性話題應被關注

她經濟、悅己經濟、男色經濟……以女性視角需求出發，滿足女性更多追求內在美、健康美需求的產品無可厚非。女性的消費力被認知、被重視、被分析，但不能就此被裹挾。正如上文所述，社會在鼓勵女性追求精神獨立之時，與之匹配的能力獨立也同樣重要。

女性雖然是7成家庭消費主力，但從數據來看，職場女性的整體薪酬仍低於男性12%。包裹著糖衣砲彈的“麵包和玫瑰”，與一開始追求的那個目標還有多遠？

聯合國秘書長古特雷斯在2020年演講中指出，從世界範圍看，女性的收入仍然只有男性的77%，世界經濟論壇最新研究表明，人類要到2255 年才能消除性別薪酬差距。據智聯招聘2020年的調研數據顯示，當前中國職場女性整體收入較男性低2%，但這一差距同比收窄5個百分點， 且分化程度連續兩年下降。

節點當下，我們不禁要發問，人們在三八節討論女性時，其實是在討論什麼？

新京報書評周刊在一文中指出，自1880年“女性主義”這個詞語被發明以來，對它的定義和理解就異常複雜。但不管怎麼說，它的核心目的只有一個：在全人類範圍內實現男女平等。為此，不同的“女性主義者”採取了或激進、或妥協的方式，希望可以改變女性在政治、經濟、文化、思想、認知、觀念、倫理等各個領域與男性不平等的地位，也包括家庭在內的私人領域。

所以除了消費，對於女性而言，仍然有很多值得關注的課題。

智聯招聘2020年的調研數據顯示，在婚姻方面，受訪者中有四分之一的未婚女性選擇不婚，男性結婚積極性更高；女性不婚者主要出於自我考慮，男性多因經濟條件不婚。近3成已婚女性後悔結婚，是男性佔比三倍有餘。

此外，女性獨立從經濟開始，“容貌焦慮”暴露了女性依然底氣不足。在該調研中，54.2%的受訪女性都表示有容貌焦慮，其中32.7%希望比別人更好看，還有21.5%因自卑感渴望蛻變。相對於女性，男性在外形條件上對自身較為寬容，35.9%男性表現出“外表怎樣無所謂”的態度，佔比最高，而該選項僅獲得18.4%女性的認同。

《消費文化與後現代主義》作者邁克·費瑟斯通認為，消費文化的特點是使用形象、符號和象徵性商品喚醒人們的夢想、慾望和幻想。或許消費主義最根本的“洗腦”，是承諾通過消費就能實現“幸福與自由”。但回到當年，追求“麵包與玫瑰”的女工們，是那最先拋棄無謂幻想的勇敢者！

文章參考：

　　麵包與玫瑰（1912美國紡織女工的鬥爭）

　　想像與權利：女性主義烏托邦小說簡史