谷歌近日宣布，第三方Cookie已壽終正寢，至少對其廣告網絡和Chrome瀏覽器如此。但這並不意味著谷歌將停止收集用戶數據，也不意味著該公司將停止使用用戶數據來定向廣告。谷歌去年年初宣布，未來兩年內將逐步淘汰Chrome瀏覽器對第三方Cookie的支持，理由是用戶對隱私和數據控制權利提出了更高的要求。

當前，大多數互聯網用戶都在使用谷歌的Chrome瀏覽器。隨後，基於Chrome技術的瀏覽器，如微軟Edge瀏覽器，也將執行該政策。

顯然，這一決定將顛覆當前的在線廣告市場。Cookie是數字廣告25年來的基石，在線廣告商是最常見的第三方Cookie來源。跨平台精準投放採用的程序化廣告中，第三方Cookie是一種常用的工具。

分析人士稱，谷歌此舉代表著廣告業的一個重大變化，似乎是隱私方面的一大進步，但也是有限的。這並不意味著谷歌將停止收集用戶數據，也不意味著該公司將停止使用用戶數據來定向廣告。

谷歌將停止的是，銷售基於個人用戶瀏覽習慣的網絡廣告，其Chrome瀏覽器將不再允許收集這些數據的Cookie。依賴Cookie的廣告公司將不得不尋找另一種方式來針對用戶；谷歌認為它已經做到了。

與此同時，谷歌仍將跟踪和鎖定移動設備上的用戶，並根據用戶在谷歌平台上的行為向用戶投放廣告，這些平台構成了谷歌的大部分收入，不會受到這一變化的影響。換言之，雖然這一聲明將對數字廣告行業產生巨大影響，但可能不會對谷歌自身產生影響。

Floc替代技術

谷歌為此已經準備很久了。2019年8月，谷歌發布了“隱私沙箱”（Privacy Sandbox），這是一項在保護用戶隱私的同時，提供個性化網絡廣告的舉措。2020年1月，谷歌宣布將在2022年之前屏蔽Chrome瀏覽器中的第三方Cookie（Safari和Firefox等其他瀏覽器幾年前就採取了這種舉措）。谷歌計劃用“隱私沙箱”開發的技術取代第三方Cookie。

第三方Cookie被廣告公司用來追踪用戶在互聯網上的瀏覽習慣，根據所訪問的網站，建立用戶的個人資料和興趣，從而向該用戶提供精準廣告。谷歌的第三方Cookie存在於數百萬個網站上，向谷歌提供有關用戶所訪問網站的大量信息，這些信息為谷歌龐大的廣告業務提供了部分動力。但如今，公眾對隱私問題的意識越來越強，監管機構也通過了更多的隱私法。

這就讓谷歌的“隊列聯合學習”（Federated Learning of Cohorts，Floc，作為第三方Cookies的有效替代品）有了用武之地。谷歌稱，這是一種“隱私優先”和“基於興趣”的廣告技術。有了Floc，Chrome將跟踪用戶在網絡上的瀏覽習慣，然後根據這些習慣將用戶歸入不同的受眾或“隊列”。

然後，廣告商將把他們的廣告投向群體，而不是單個用戶。因此，如果你正在尋找一款不會收集個人數據（用於廣告）的瀏覽器，你可能想嘗試一下不同的瀏覽器。（順便說一句，你可以關閉廣告個性化、活動跟踪，並刪除谷歌在這裡收集的有關你的數據。）

因此，從技術上講，谷歌仍會向用戶投放有針對性的廣告，但它會以一種更匿名、更不令人毛骨悚然的方式做。谷歌稱，廣告商可以從Floc獲得，與基於Cookie的跟踪幾乎相同的投資回報。目前，谷歌正與廣告商一起測試Floc，看看它是否可以作為Cookie的替代品。Floc最終可能不會成功，但谷歌至少有足夠的信心宣布Cookie將會消亡。而且，谷歌也不會再用類似的個人追踪器（Cookie）來取代它們。

搜索廣告不受影響

正如媒體去年所指出的那樣，谷歌仍會收集用戶的第一方數據（即用戶在使用YouTube和搜索等產品時會做什麼）。然後，谷歌會根據這些數據向用戶投放廣告。隨著第三方數據來源的枯竭，第一方數據對廣告商來說變得更加有價值。這對谷歌來說是件好事，因為其平台每天都有數十億的點擊量。

事實上，谷歌的大部分營收來自谷歌搜索上的廣告。最新的季度財報報告，搜索廣告營收佔比超過50%，遠遠超過依賴第三方Cookie的廣告網絡的收入。而且，由於谷歌搜索不會受到Cookie禁令的影響，這種基於數據的營收流將繼續保持強勁。

需要指出的是，谷歌的Cookie禁令不適用於，通過谷歌在移動App中的跟踪器所收集的數據。儘管如此，蘋果公司即將發布的iOS 14更新，將停止跨應用程序跟踪。因此，在未來幾個月內，至少iPhone用戶將擁有隱私選擇權。

最後，雖然谷歌表示，致力於開發和使用不依賴於跟踪和向用戶投放廣告的廣告技術，但其他公司也在開發自己的非Cookie跟踪方法。因此，當用戶使用Chrome或其他瀏覽器時，你仍可能被他們追踪。但就目前而言，谷歌正在退出Cookie和個人追踪。消費者不喜歡它，立法可能很快就會宣布它為非法的。也許最重要的是，谷歌不需要它了。