蔚來,真的很像“當年”的魅族
從“產品定位”到“口碑營銷”再到“堅決不降價”,今天蔚來的發展路線與彼時的魅族相似度甚高。近一百多年來,總有一些公司很幸運地、有意識或無意識地站在技術革命的浪尖之上。蔚來和魅族便是如此。儘管它們看起來像是兩個毫無關聯的名詞,但兩者之間存在著驚人的相似之處:
都(曾)立身於各自所屬時代的浪潮頂端,都催化了新物種的誕生、壯大,都對“情懷”有著近乎偏執的追求。
站在當下的時間節點來回望。蔚來,真的很像當年的魅族。
冥冥之中,頗有微妙
沒有人會質疑iPhone問世對於這個世界的意義。
但很少有人知道,中國智能手機的開山鼻祖,不是華為小米,而是魅族。
早在2009 年,魅族就發布了旗下第一款產品M8,售價2380 元人民幣,立下了“小而美”的高端品牌格調。
事實上,魅族在此之前未曾涉足過手機市場。
不過,憑藉著對極致產品的追求,魅族已成為當時國內第一的隨身聽品牌,其MP3/MP4 產品也遠銷海外。
得益於魅族自身的品牌效應,加之開創性設計、優良的品質,以及國人對自主知識產權智能手機的期待,M8 一炮而紅。
在這款被譽為“國產機皇”的產品發售時,幾乎每家魅族專賣店門口都早早排起了購機的長隊——這樣的盛況只在美國蘋果公司的iPhone上市時才看得到。
“魅友”對M8 的狂熱,與“果粉”對iPhone 的追捧沒什麼兩樣。
就連雷軍當時也對M8 贊不絕口,在成立小米之前多次前往魅族向黃章(魅族創始人)取經。
儘管M8 身上不乏iPhone 的影子,但也正是因為這款手機的誕生,國產智能手機開始與全球最頂級的手機同台競技。
更重要的是,魅族開闢了一條前所未有的路:主要通過線上社區和口碑營銷來銷售手機;為了保障用戶體驗,魅族還將軟件行業“公測”的概念引入到了手機行業中。
從結果上來看,魅族真把這條路走通了,社區做得風生水起,積累了一批忠實的用戶。
要知道,那時候還是以摩托羅拉為首的傳統主流時代,所有手機廠商都在依賴線下渠道和運營商銷售手機,小米也還未成立。
在時代更迭後的今天,在大放異彩的智能汽車世界裡,也有一個“魅族”。
蔚來,無疑是國內第一批抵達智能汽車新大陸的開荒者,也是國內新造車領域的頭號玩家。
與魅族一樣,蔚來創立之初就瞄準了高端市場,其他的先不說,至少旗下三款在售車型(ES8/ES6/EC6)以及今年1 月發布的轎車(ET7)都有著“高端汽車”該有的售價。
而且,從誕生起,絕佳用戶體驗就刻畫到了蔚來的企業文化當中,包括但不限於通過換電模式、車輛故障隨叫隨到、移動充電車等方式來解決用戶的用車焦慮。
與此同時,蔚來對線上社區的打造也非常之重視,甚至是寫進了2018 年蔚來IPO 的招股書裡。
這些在產品自身之外的投入,開始反哺蔚來。
據媒體報導,現階段,蔚來APP 的日活數量穩定在20 萬左右,其中有近一半人並非蔚來車主、也不是共同用車人或定金車主,而是根本沒買車的粉絲。
基於老用戶的口碑效應也逐漸發揮作用,融入到了銷售數據之中——蔚來透露,疫情期間,蔚來69% 的訂單是老用戶推薦的。
對此,蔚來用戶關係負責人沈泓曾在接受采訪時說道:
在汽車行業,很多企業的銷售模式是砸一波廣告,拿到電話號碼來進行銷售轉化。而我們主要靠核心用戶進行口碑營銷,從三四年前蔚來就開始這樣做。
追求極致的用戶體驗、營造良好的社區氛圍、注重口碑營銷,蔚來式打法與當年魅族何其相似。
冥冥之中,兩家處於不同科技浪潮之中的公司微妙地聯繫在了一起。
情懷無是非,策略有對錯
蔚來和魅族一樣,做了太多同行們想都沒想過的嘗試。
反過來看,它們又可能會面臨相同的窘境:關於降不降價的問題,又或者說,關於品牌策略的問題。
自從特斯拉開始玩轉降價戰術後,李斌就一直不厭其煩地對外回應:
不做電動車領域的大眾,蔚來對標BBA(油車);蔚來不以集中降價的模式獲得規模提升……
事實上,蔚來“不降價”的底氣是有的——已基本上在高端市場站穩了腳跟,平均售價接近40 萬左右,與BBA 旗鼓相當。同時,三款在售車型的市場表現也不差。
而且,2020 年,蔚來除第一個季度交付量出現下滑外(受到一定疫情影響),其他三個季度的交付量均實現了同比翻番。
高價又走量,在國內眾多的自主品牌中,蔚來可以算得上是頭一個。
差異化品牌策略給蔚來帶了一些甜頭,但這並不意味著歲月靜好。
一方面,越來越多的後來者加入到高端市場的角逐中;另一方面,在更低的價格區間,市場份額正在不斷被瓜分。
其中,五菱MINI EV 上市僅200 天就爆賣20 萬輛,平均每天銷量過1000 台。
今年1 月,五菱宏光MINI EV 更是以3.7 萬輛的成績,打敗特斯拉Model 3 的2.2 萬輛,奪得全球電動車銷量冠軍,網友們紛紛高呼“國貨之光”;比亞迪漢EV也開始展現出強勁的競爭力,1 月份狂賣近1 萬輛,以300 輛的微弱差距逼近位居第三的特斯拉Model Y。
在這樣的大背景下,堅定不移走高端路線的蔚來對於中低端,甚至低端子品牌的思考,或許也已經提上了日程。
近日,李斌在財報電話會議中透露,
子品牌可能性肯定是有的,但是NIO 的品牌還是會專注高端市場……更積極地進入大眾市場的話,我們目前在看以怎麼樣的方式進入,這是一個長期的戰略。
在蔚來之前,魅族也面臨過類似的問題。
2010 年,走極致性價比、快速出量路線的攪局者小米橫空出世,並且憑藉著“互聯網手機”的定位在火速席捲市場。
同時,小米在不放棄中低端智能手機的基礎上,開始佈局高端市場。
高低端市場的配合反過來為用戶提供了更大的選擇空間,小米手機的市場份額不斷增大,小米模式則成了不少手機廠商爭相學習的對象。
堅定不移走“小而美”的魅族也開始求變,推出低價的魅藍系列,並且在2016 年舉辦了11 次發布會,發布了14 款手機。
靠著這種近乎瘋狂的機海戰術,魅族2016 年全年銷量達到了2200 萬台。
很可惜,新戰略並未給魅族帶來一個真正意義上的理想結果——由於產品同質化,多款機型出現左右互搏的情況,不僅壓縮了盈利空間,還導致用戶流失。
2017 年初,魅族發佈內部信稱,2016 年犯了戰略錯誤,接下來將做調整。
雖然魅族方面並未點明具體的戰略錯誤,但業內人士普遍認為,這與其採用機海戰術有關,“魅族的錯誤就是隨大流,跟小米去拼性價比。”
以結果為導向來看,魅族最初“小而美”的定位就是正確的,這個方向也是魅族後來乃至今天在循蹟的。
不過,這些都是後話了。
新智駕總結
無論是智能汽車,還是智能手機,創新者的出現給產業帶來了活力,給根植硬件的老牌企業敲響了警鐘。
加之上文闡述的種種,蔚來和魅族的發展路徑確實存在著微妙的、有趣的相似性,但這並不意味著蔚來和魅族將走向一致的終局。
畢竟,任何一家公司都是機遇的總和。
哪怕是一套完全一樣的“打法”,放在兩家公司身上也會衍生出兩個不盡相同的故事。
更何況,蔚來和魅族是處於兩波不同科技浪潮之中的公司;汽車和手機的發展也並不能劃上等號。
汽車行業發展了一百餘年,是一個關乎人命的令人敬畏的高精尖工業產物,複雜程度遠超手機。
在這個日新月異的科技世界裡,搶占了先機,擁有著時運的蔚來最終會書寫出怎樣的故事,很多人都在期待了。